Представьте, что Доктор Эммет из фильма “Назад в будущее” припарковал свой DeLorean у вашего офиса и предложил прокатиться в любую эпоху.
Вы садитесь, но вместо того, чтобы задать век и год на панели управления, сразу жмете на педаль газа. DeLorean, распустив огненный хвост, исчезает в пространственно-временном континууме.
Куда вы стартанули? Что вас там ждет? Как говорится, будем решать проблемы по мере поступления.
Вести бизнес без четкой и внятной цели что колесить в старом “Делорионе” по эпохам, пока тачка не развалится и не выплюнет вас на растерзание пещерным людям.
Давайте разбираться, откуда брать цели, чтобы ваш бизнес приехал в правильное будущее.
Что такое цель?
Если совсем просто, то цель - это визуализация желаемого результата. Или еще лучше цель - это прогноз идеального конечного результата ваших усилий и действий.
Цель - это всегда попытка заглянуть в будущее, в котором нам хотелось бы жить и при котором все наши сегодняшние и завтрашние движения будут иметь смысл.
Откуда брать цели?
Давайте обратимся с этим вопросом к отцу-основателю теории менеджмента Питеру Друкеру. Он делит всю систему целей на две категории: материальные и нематериальные.
Материальные цели затрагивают финансовую сферу, производство, технологии. Ключевая нематериальная цель бизнеса “зашита” в Видение компании.
Нематериальная цель
Видение
Видение - это мечта о будущем, вектор развития компании.
Задача бизнесмена - четко ответить себе на вопрос, зачем я открыл эту компанию и какой я ее вижу в будущем?
Можно помечтать, какой ваша компания должна быть и при каком раскладе вы готовы развивать ее здесь и сейчас. Либо второй вариант видения - помечтать, как ваша компания должна изменить мир, или какую пользу этому миру принести?
Вот вам пара примеров достаточно конкретизированного видения:
Atlas Corporation — Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не менее 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5т.
Видение университета — Мы станем первым Европейским университетом в Азии. Мы откроем свои крупные филиалы по всей Азии и будем вести основные курсы на местных языках. После обучения в нашем университете студенты будут получать сертифицированные международные дипломы. К 2015 году мы будем выпускать более 20 тыс. студентов в год в этом регионе.
Хорошо, если в видении вы можете подтянуть какие-то показатели и цифры. Они должны быть амбициозными. В отличие от цели видение не ставит конкретных сроков достижения вашей мечты о будущем. Видение задает ориентиры и готовит вас к постановке целей.
Таким образом, у вас должно быть понимание, чего вы хотите добиться в вашем бизнесе в отдаленной перспективе и как изменить мир, страну, город. Когда в голове есть общая картина того, чего вы хотите достигнуть и ради чего работаете, проще выстраивать систему целей.
Подумайте над видением вашего бизнеса. Записывайте в блокнот все варианты, пока не наткнетесь на тот, который понятен и вдохновляет на работу и достижения.
Материальные цели - где искать?
Когда собственник понимает, куда он мчит в своем “Делореане”, чего он хочет, то можно вводить более точные координаты.
Классический стратегический менеджмент предлагает восемь областей бизнеса для постановки цели:
- Положение на рынке - доля целевого рынка.
- Инновации - развитие новых технологий и способов ведения бизнеса.
- Производительность - повышение производительности труда, снижение издержек.
- Материальные и финансовые ресурсы - оптимизация финансовых, материальных, людских, маркетинговых ресурсов для достижения цели.
- Доходность, прибыльность - желаемые или витально необходимые цифры по выручке, прибыли.
- Эффективность менеджеров и их развитие - качество менеджмента, выстраивание бизнес-процессов.
- Эффективность работников и отношения с ними - корпоративная культура, цели по лояльности персонала, мотивации сотрудников, HR-бренд и тд.
- Социальная ответственность - цели бизнеса по улучшению благосостояния общества.
Давайте рассмотрим области, которые могут быть полезны малому бизнесу для постановки целей.
Положение на рынке - описывает ряд целей относительно доли рынка, которую мы хотим получить. Если раньше компании претендовали на массового потребителя, не делая попытки узкой сегментации, то 20-е годы 21 века окончательно убили такой подход. Рынки распадаются на микро-сегменты.
Задача бизнеса - хорошо понимать свою аудиторию и делить на узкие сегменты в зависимости от желаний и потребностей клиента. Ставить цели по захвату небольших групп.
Не “мамы с детьми”, а “работающие женщины с детьми 5-7 лет, которые хотят посетить один выходной себе, но при этом, чтобы ребенок был занят интересным делом и не чувствовал себя брошенным” (это сегмент для сервиса бебиситтеров, например).
Инновации - поиск новых способов ведения бизнеса.
Как правило, требуют вложения в автоматизацию процессов, улучшение клиентского сервиса при помощи цифровых технологий, цифровизация маркетинга и тд.
Это не та сфера, в которую малый бизнес может позволить себе инвестировать серьезные бюджеты. Но совсем без целей в этом направлении тоже опасно работать. Ставьте цели по ускорению процессов, улучшению клиентского опыта при помощи имеющихся доступных инструментов. Те же самые CRM, чат-боты, системы доступной аналитики и тд.
Доходность. Прибыльность.
Если верить гуру ценообразования - Игорю Липсицу, то при постановке финансовых целей плановая экономика исходит из издержек и себестоимости, а рыночная экономика из желательной прибыли для собственника. То есть бизнесмен определяет, сколько денег он хочет получать в этом деле.
На этом строится комплекс маркетинговых усилий, стратегия ценообразования и работа с сегментами клиентов.
У нас чаще бывает так: собственник смотрит, сколько подобная услуга (товар) стоит у конкурентов, считает свои затраты и ставит среднее по рынку.
Рыночная экономика работает иначе. Вы должны понимать, сколько хотите, а не сколько можете. После этого думаете, как повысить ценность продукта для потребителя. Кто готов платить такие деньги и за что?
Ставьте цель по выручке с учетом желаемой прибыли. Думайте, за счет чего увеличивать маржу. Может, вы не на том рынке работаете или не те возможности продукта продаете?
Остановлюсь на этих трех областях для вашего комплекса целей.
- Ищите целевые рынки.
- Сегментируйте клиентов до небольших групп.
- Следите за прибылью.
- Ставьте цели по выручке и не лихачьте с издержками (не надо золотых унитазов и дорогой полиграфии).
- Думайте, в чем ценность вашего предложения и какие группы клиентов готовы платить за ваш продукт.
- И всегда держите в голове идеальную картинку будущего (видение), в которое вы хотите приехать в вашем “Делориане”.