В России уйма ресторанов с хорошими названиями — и уйма с плохими. Какие-то вызывают радость, какие-то недоумение, какие-то кажутся просто скучными. Так или иначе за каждым названием стоит идея. Попросил Ольгу Соболеву расспросить московских рестораторов о том, как эти идеи приходят им в голову.
Никита Фомкин, сооснователь
«Я искал название, которого нигде нет, которое бы легко произносилось на русском и на английском и его не надо было бы долго запоминать. «Сюр» — он в любом языке «сюр». Название это валялось прямо на поверхности. В компании моих друзей мы постоянно говорили: «Вот это сюр!», или «Ничего себе, это сюр какой-то!» И вот это «сюр-сюр-сюр» было везде: на вечеринках, в обсуждении каких-то фильмов. И однажды я подумал: а это ведь идеальное название! Еще была идея назвать Sure («Сюре»), но потом мы подумали, что все будут это читать как sure, и тогда будет непонятно, про что это.
Татьяна Мельникова, основательница
«В конце февраля 2022 года я смотрела накладную на лосося и офигевала. К счастью, на глаза мне попалось фото из книги, где было множество блюд из картошки. А ну, думаю, попробуем-ка мы такое кафе смастерить. Собрались с ребятами, все кислые, и тут я им показываю меню из картошки и закладки в пинтересте. Поначалу варианты названий крутились вокруг лопат и дачи. Но называть бар «6 соток» глупо, так как все будут думать, что это эксплуатация советской эстетики, которая всем вроде уже надоела.
Тогда я подумала, что отлично будет назвать бар «Синеглазка» — молодежный бар с крепкими настойками-коктейлями, простой закуской и танцами. Бар для тех, кто остался. Это и сорт картошки, и флирт с красивой девушкой, и пьяный загул, и бесшабашное веселье. Я говорю на четырех языках, не считая родного, но название я всегда хочу русское и запоминающееся. Все эти конъюнктурные четырехбуквенные близнецы на латинице мне надоели».
Борис Зарьков, ресторатор
«Название — важная составляющая, как клей, который соединяет всю идеологию. Но, как показывает мой опыт, на успех проектов название влияет не так сильно, как нам кажется. Примеров тому тьма. Мы знаем много удачных ресторанов с хорошим неймингом, но не помним море закрывшихся или провальных с выдающимся.
В названии важна простота — для восприятия и запоминаемости, уникальность — для дифференциации от конкурентов. А еще дескриптивность — для понимания идеологии продукта, через которую потом будет выстроен сторителлинг.
Название должно передавать смыслы и быть ассоциативным. Например, She well being bistro сразу передает концепцию ресторана для современных девушек. Также в восприятии She улавливается связь с японской кухней. Хотя в произношении название меняется на «вШи», но меня это только радует, потому что вызывает улыбку и дополнительный сторителлинг. Мы вообще выбирали между «OНАлом», «HERом» и «вШами». «Вши» победили».
Никанор Вейра, шеф-повар
«Olluco — корнеплод из Анд, обладающий множеством достоинств и питательных свойств. Мы выбрали такое название, потому что оlluco хорошо растет в холодном климате и выдерживает долгие зимы. Пространство ресторана символизирует природу Анд».
Untitled, Flør
Тимофей Сулима, бренд-шеф
«Мы были вынуждены придумать название Untitled, так как предыдущее название Oneteaspoon мы потеряли. Его запатентовал бывший соучредитель и запретил нам его использовать. Так мы остались без названия и выбрали наиболее понятное для иностранцев, которые тогда еще были в России. Сочетание «Без названия» для них очень сложно произносится и читается. Называют нас по-разному: «Ложечка», «Пашотная», «Кафе на Яузе», «Кафе у Кости», «Профитрольная» и т.д.»
«Исследование мы не проводили, но точно понимали, что означает наше название. Оно согласуется по тематике с тем, что мы хотели сделать и что мы проповедуем. Flør одновременно имеет множество смыслов: это и «флирт» с норвежского, и «цветок» с французского, и «персонал» на сленге заведений Туманного Альбиона.
Мы хотели создать душевное место, непохожее на другие заведения в Москве. Мы вдохновлялись Питером, Берлином, Францией, Скандинавией.
Я знал, что есть место Flor в Москве, в процессе узнали о существовании Flor de Café, потом уже появился Flor в Питере. Но созвучных нашему не было.
Название Flør французское, буквы в нем латинские, и одна буква скандинавская. Эта буква Ø отражает некое мышление, идеологический фарватер, присутствие скандинавского духа. При создании также приходили концепции белого ресторана с белыми стенами и полом, минимумом интерьера. И само название должно было быть светлым с черной буквой».
«Северяне» и «Жирок»
Илья Тютенков, владелец
«Само название предполагает некую человеческую общность. Я, конечно, закладывал в него сектантские идеи и мотивы, потому что форма ресторана действительно получилась радикальной. В первое время половина гостей убегала с жуткими возгласами: «Что это за странное место, какие-то свечи, необычные звуки, люди в одежде палачей со странными лицами?» Этого мне и хотелось достичь в тот момент. Это был ресторан 2014 года — разгар всей истории с самоизоляцией России. И ресторан получился изоляционистским не только по моим глубинным мировоззренческим представлениям о происходящем, но и по самой форме. Она вышла жутко неудобной: например, в ресторане стоят только гриль и огромная печка, там нет плиты.
Почему «Северяне»? Потому что не южане. Мне очень нравится один артхаусный фильм 1982 или 1986 года, название не помню. Это такая комедия нуар со странными людьми, где непонятно, что происходит. Но мне почему-то всегда такое нравится: получается некая самоироничная конструкция. «Северяне», в принципе, и получился самоироничным, потому что серьезно сейчас заниматься ресторанами очень скучно».
«Если некоторых людей это название отпугивает, и хорошо. Нельзя понравиться всем. «Жирок» — квинтэссенция, это выражение нашего представления о правильных продуктах и наших возможностях. В принципе, любой ресторан можно назвать «Жирком», потому что для каждого заведения актуален свой выбор продуктов и того, что из них делают. Но мы всегда готовим с надеждой на понимание большого количества людей. Поэтому проект получился массовым. «Жирок» — немножко поварской и рестораторский сленг: другими словами, real peace of shit».
Денис Бобков, ресторатор
«При придумывании названий работают три принципа. Первый — я не придумываю названия, их придумывает команда, в состав которой я, конечно же, вхожу. Второй — полное отсутствие линейной схожести названий проекта, но одновременно название должно отражать концепцию; это, наверное, самый сложный принцип. И третий — не нужно заморачиваться насчет названия, оно придет само, когда будет готово.
Пример — последний бар, Botafogo. Я, Виталик и Вика гуляли по улицам Рио, увидели объявление, где большими буквами было написано «Botafogo». Нам это слово очень понравилось, оно звонкое и запоминающееся. Начали в него погружаться, пообщались с местными, узнали, что это слово означает «дать огня», «зажечь», также это название района в Рио-де-Жанейро, где находятся самые модные бары и рестораны, название футбольной команды и движение в самбе. Поэтому название четко, нелинейно отобразило нашу концепцию».
Нечаев Игорь, управляющий Flaner и коктейльного бара под рестораном, Fonoteca listening bar
«В нашей команде есть важный человек Тея, один из соучредителей. Во время стройки она читала книгу «Летняя новелла: Книги о любви» Стефана Цвейга. В книге был персонаж, который часто прогуливался летними ночами возле озера Комо, — автор его называл фланером. Тея представила, как люди гуляют вблизи нашего ресторана по району, напоминающему Европу. Они проходят мимо наших окон, заглядывают внутрь, вдохновляются атмосферой и заходят в ресторан, перед этим фланируя по улочкам. Вся эта картина у нее так ловко сложилась и визуализировалась, что мы решили взять это название, ведь само слово «фланер» и означает человека, который гуляет без всякой цели, наслаждаясь архитектурой и атмосферой вокруг.
Вообще Flaner имеет французские корни. Наш ресторан и не имеет прямых отсылок/привязок к самой Франции, однако нас окружает французская диаспора, и в нашем настроении заведении присутствует истинный дух фланерства».
Константин Попов, сооснователь
«Слезы березы» — наше четвертое заведение. Первое называлось «Птица синица», третье — «Пестики-тычинки». И в четвертом тоже прослеживается наш корпоративный стиль. Единственный проект, который у нас выбивается, это паб «Дом, в котором» — это был оммаж известной книге Мариам Петросян.
Все названия, как правило, придумываются мной, но эти варианты мы разрабатываем вместе с коллективом. Название должно отражать суть самого проекта и быть немного необычным и звучным.
Проект «Слезы березы» был про Россию, которую мы хотели отразить в разных эпохах и разными способами — в том числе гастрономией, барной жизнью и интерьером. Все наши проекты, в том числе и «Слезы березы», имеют некий руинный окрас, некую метафору течения времени, изменений, которые происходят вокруг. В интерьере есть своды из берез, и это символ вечных березок, которые стоят и наблюдают за тем, что творит человек».
***
Подписывайтесь на СысоевFM в Дзене и Телеграм: будет еще больше новостей и скидок.