Почему клиенты не покупают мои услуги и товары. С таким вопросом в C2F Alliance сталкивается много экспертов и предпринимателей.
Любая организация, бизнес, или эксперт используют сегментацию для определения своего целевого рынка.
Для того, чтобы разработать правильный продукт или услугу, нужно знать своего клиента и разработать этот продукт под него.
Если вы сейчас откроете любой курс, там будет написано про демографические данные, возраст, доход или пол.
Не так давно я видела это в описаниях начинающих экспертов и предпринимателей. Вот несколько примеров:
«Мой идеальный клиент это женщина от 35, замужем, у нее есть дети, с доходом от 200 тыс. рублей ежемесячно».
Примерно так многие из нас представляют и описывают своих клиентов.
Зачем нам нужна сегментация?
Это помогает сосредоточиться на разработке продуктов и услуг и разработке правильной маркетинговой стратегии для тех, кто по вашему мнению, принесет вам больше всего прибыли.
Продавать «женщине с детьми от 35+, с доходом от …» не лучшая бизнес-стратегия.
Вы будете долго искать их на разных площадках и пытаться донести до них ценность своих товаров и услуг.
При этом, мы забываем, что модель о том, что люди могут принадлежать только к одной группе, и редко менять сегменты, устарела.
А мы, по-прежнему, опираемся на эти знания и применяем их при поиске свой целевой аудитории и сегментации рынка.
Мы можем улучшить сегментацию своих клиентов:
1. Посмотрите на своих клиентов не только в разрезе того, как они отличаются от других, но и как они отличаются от самих себя на разных этапах жизни.
2. Учитывайте не только возраст, пол, и доход, но и фактическое поведение своих клиентов.
3. Переходите от статичных данных к тому, что ваши клиенты могут меняться и принадлежать к разным группам и вести себя по-разному в разные моменты времени.
Сегментация по поведению
Люди отличаются друг от друга. Одни занимаются спортом, другие смотрят сериалы. Кто-то учит язык, путешествует, а кто-то выращивает розы в саду.
Однако, люди еще и отличаются от самих себя в разные периоды жизни. Согласитесь, что человек здоровый и человек с хроническим заболеванием — это почти два разных человека. А на протяжении долгой жизни человек вполне может приобрести хроническое заболевание, или изменить стиль жизни, убеждения.
Давайте приведем самый простой пример. Когда мы начинаем что-то новое в своей жизни? Когда мы готовы к изменениям? Правильно. В период перед или после дня рождения и нового года. Если я приду к вам с предложением начать заниматься спортом в январе, то вы быстрее присоединитесь к программе, чем в мае.
Исследования показывают, что продать «холодной аудитории» сложнее, чем «горячей». А что значит «горячий клиент» - это значит, что эмоции, поведение, суждения, убеждения людей находятся в разном состоянии и «горячие клиенты» эмоционально более возбуждены, чем «холодные». Когда клиент в эмоционально «подогретом» состоянии, то он готов к импульсивному поведению. Это значит, что мы совершаем покупки, не думая и не оценивая их с рациональной точки зрения. У нас отключено критическое и системное мышление в этот момент.
Стоит учитывать и тот факт, что исследования показывают и разницу в принятии решений при покупках офлайн и онлайн. Один и тот же клиент будет покупать больше в онлайн. Например, заказывая пиццу в онлайн человек, скорее всего, купит дополнительные начинки и соус, чем при личном заказе в пиццерии.
Решения о том, сколько потратить могут различаться в зависимости от вида оплаты — наличными или картой.
Учитывая все эти факторы поведения, можно понять, что ваш клиент — женщина 35+ с доходом и детьми может вести себя в разных ситуациях по-разному. И стоит привязывать этого клиента к разному сегменту, в зависимости от времени и контекста.
Чтобы понять поведение своего покупателя, крупные компании проводят исследования и наблюдают за своими клиентами.
И они видят, что не все миллениалы или беременные женщины ведут себя одинаково в похожих ситуациях. Например, при покупке мебели или страховки.
И мы уже видим, что крупные компании учитывают большое количество данных и факторов, которые они о нас знают и показывают рекламу более целенаправленно.
Например, интернет-магазин цветов будет показывать нам рекламу в сети не на основании того, сколько у нас детей и какой доход, а исходя из того, что мы ищем. Если нам нужен цветок в офис, или букет для коллеги или жены, мы будем учитывать разные факторы, которые для нас важны.
В интернете можно сделать более динамичные и точные настройки для своих покупателей, учитывая их факторы поведения и запросы.
Важно учитывать, на каком этапе воронки находится ваш клиент
И тут тоже могут быть разные варианты обращения. А не одна схема сегментации клиентов. Клиент, кто только что узнал о нас и тот, кто уже готов купить — это два разных сегмента нашей базы.
И если мы начнем работать с ними одинаково, то будем терять клиентов.
Наша задача понять и начать относится к нашей целевой аудитории и ее сегментации не как к чему-то статичному. Нужно учитывать больше факторов, чем мы выделяем сейчас, для каждого сегмента аудитории.
Поэтому так важно собирать данные о своих клиентах.
Наше поведение и наука изменились за последние несколько лет, но мы «застряли» в том, как и что мы думаем о своих клиентах.
Поэтому, стоит еще раз, более внимательно посмотреть на свою клиентскую базу и пересмотреть свой подход к работе с клиентами и сегментации своей аудитории.