Брендбук - главный маркетинговый документ компании. Он описывает концепцию бренда, его ценности и фирменный стиль. Особой частью брендбука является гайдлайн - свод правил об использовании фирменного стиля. То есть четкое пособие для маркетологов и дизайнеров: что нужно и допустимо и что строго запрещено делать с логотипом и другими элементами фирменного стиля. Но зачем они вообще нужны - эти огромные своды правил? Почему они запрещают нам свободно играть шрифтами, цветом и «вертеть» логотип как и где угодно?
Можно сделать бренд таким, каким хочет его видеть владелец бизнеса?
Объясняем на уточках. Нет, серьезно. Мы знаем случай, когда глава производственной компании хотел логотип с уткой. Он даже нашёл студентов-дизайнеров, они нарисовали ему эту самую утку. Казалось бы, что теперь может пойти не так?
Философия учит нас, что человек по природе своей не одинок, всегда найдутся те, кто разделяют твое мнение. Вопрос в другом. Если клиент хорошо понимает, почему именно он хочет, чтобы на логотипе была эта утка, — он должен объяснить свой замысел специалистам. Его маркетолог или та команда, которая будет работать над продвижением этого условного «уткобренда», — они должны понимать, что именно стоит за этой уткой.
Давайте предположим, что за уткой действительно что-то есть. Пусть это будет сильная личность, чье влияние на компанию очень значимо, и делать бренд на основе личности владельца — действительно хорошая идея. Тогда бренд-команда должна знать бэкграунд этого человека. Можно сделать бренд на основе его биографии (в которой утке отведено особое место, конечно), — это вполне возможная история, почему бы нет? Такие бренды тоже хорошо живут. У них будет портрет аудитории, соответствующий портрету владельца компании. И если сформировать такой портрет, то на этой самой утке можно построить целый большой бренд. Но сама по себе утка не дает понимания целевой аудитории. Без портрета владельца / потенциальной аудитории нет понимания — почему эта утка должна их триггерить? Можно «попасть» в ЦА случайно, но это вопрос везения и вероятности. Либо попадешь, либо нет. Вот как тиктокеры — они выходят, что-то делают, и это иногда выстреливает. Опять же, наша утка, как и любой бренд, должна развиваться. Но чтобы она развивалась, нужно “накачать утку” смыслами.
То есть если вы хотите «вот такой бренд» — готовьтесь объяснять бренд-менеджеру, «про что» ваша «утка». Тогда он сможет придумать, о чём говорить с потребителем, через какие каналы продвигать торговую марку и, — кстати! — как ваша «утка» должна выглядеть на упаковке.
То есть как бы можно сделать бренд, каким хотите его видеть лично вы, но всё равно придется крепко подумать.
Что же касается «свода правил», то они необходимы. Хотя бы для того, чтобы визуальный стиль и сама идея бренда не размывались при соприкосновении с ними подрядчиков и сотрудников самой компании. Дело в том, что бренд — живой организм, и он развивается: появляются новые носители, новые коммуникационные сообщения и рекламные кампании. Здесь гайдлайн — та самая основа, на которую ложатся новые идеи. Правила, конечно, ограничивают, но эти ограничения и держат скелет бренда, пока сам бренд наращивает себе мышцы.
Гайд по упаковке и почему без него никак?
Если с гайдлайном корпораций все понятно, то зачем же гайдлайн упаковке? Очень часто у торговой марки больше одного SKU (stock keeping unit, конкретных единиц товара). Если, например, это «разномастная» большая торговая марка. Скажем, молокозавод. У него есть, помимо собственно молока, кефир, сметана, творог, масло, еще, возможно, сыр — то есть под одним брендом очень много разных товаров в очень разной упаковке. И для каждого дизайна упаковки будет отдельное техзадание.
Такая же история у колбасных изделий, мясных продуктов. Возьмем, к примеру, сырую курицу — и у неё тоже очень много разных упаковок. Для тушки, для ножек, для крылышек, для субпродуктов… Так вот, когда у бренда много различных категорийных SKU, им обязательно нужен гайд по упаковке. Свод правил, который описывает всю систему дизайна, — и её уже можно распространить на разные категории.
Для компании «Агросила», у которой несколько товаров разных категорий, мы делали именно систему дизайна. У логотипа есть правила использования: можно-нельзя, ширина-длина, ограничения по расположению — ровно то же самое действует и в упаковке.
То есть гайдлайны делаются для всех линеек, которые намерены развиваться дальше. А продуктовые линейки, как правило, сильно развиваются, особенно, например, на производстве мясных и колбасных изделий. Что-то из товаров уходит, что-то приходит. Появляются новые размеры, формы. Колбаска потолще, потоньше, закрученная-выкрученная, и так далее. Есть бренд, но есть ещё и категория продукта, и название. Например, «Краковская», или «Московская», или «Сервелат». И все они могут быть разных брендов.
Система дизайна, которая передается в гайдлайне, делает понятными правила оформления упаковки. Благодаря которым покупатель никогда не спутает «Краковскую» завода «А» с «Краковской» завода «Б». И при вводе любого нового продукта, даже в альтернативной упаковке, вы можете найти способ, как интегрировать классический дизайн, не портя его. Это помогает технологам не бояться вводить новые продукты, — потому что у маркетингового отдела есть практически готовое визуальное решение. И любой штатный дизайнер, работающий в компании, может адаптировать упаковку. Либо можно эту задачу отдать в агентство. Но оно тоже не будет изобретать велосипед, а будет использовать это правило из гайдлайна и адаптировать упаковку на новый продукт. Чтобы не испортить концепцию бренда.
Так что один раз разработать брендбук и гайдлайны гораздо дешевле и эффективнее, чем каждый раз с нуля изобретать маркетинговую кампанию и из ничего рисовать упаковку. И аудитория сразу узнает - у любимого бренда появилось что-то новенькое, надо попробовать!
Ирина Рябова,
стратегический директор Compass