Что нужно знать о бренд-медиа перед тем, как его создавать? Авторская колонка Владимира Змеющенко, директора по развитию Центра бренд-медиа НИУ ВШЭ
Тема бренд-медиа становится все более модной. Ее обсуждают на конференциях, о ней пишут в соцсетях и оставшихся еще в живых классических СМИ. Тема настолько «в повестке», что создается впечатление, что, если у вас нет собственного медиа, вы не в тренде.
Конечно, быть лузером и аутсайдером не хочется. Поэтому, разумеется, нужно создать собственное медиа, и счастье тут же наступит. Создаем, тратим кучу времени и энергии, не говоря уже о деньгах, а оно, счастье, не наступает. Читатель не приходит, эффекта нет, начальник недоволен, жизнь не удалась. К сожалению, в Сети куча ресурсов, которые постигла эта участь. Часть из них закрывается, другая превращается в «чемодан без ручки», который нести тяжело, а бросить вроде как жалко.
И здесь уместно задать вопрос, является ли бренд-медиа той самой волшебной таблеткой, которая может решить все коммуникационные проблемы бизнеса. Конечно нет! Давайте попробуем понять, когда не нужно делать бренд-медиа, чтобы потом не было мучительно больно…
Начнем с того, что бренд-медиа — не про быстрые победы. Не стоит рассчитывать, что через месяц после запуска у вас, например, волшебным образом вырастут продажи. Возможно, такой эффект может дать агрессивная рекламная кампания, но никак не бренд-медиа.
Расстаться с иллюзиями стоит тем, кто считает, что эффективное медиа можно сделать силами Светы и Тани из отдела маркетинга и веб-дизайнера на аутсорсе. Лендинг про открытие филиала так сделать можно. Нормальное медиа — нет.
Разочарование постигнет и тех, кто считает, что стоит только нанять дорогого журналиста и написать хороший текст про свой продукт, как ваша аудитория бросится читать и делиться этой статьей во всех возможных форматах. Не станет.
Конечно, нанять журналиста придется, и не одного, но нужно будет смириться с тем, что про ваш продукт он писать не будет никогда или очень нескоро. Потому что бренд-медиа — это не про продукт, а про сообщество, ценности, интерес. Проще говоря, бренд-медиа не поможет быстро и недорого решить конкретные, локальные задачи.
Понятно, что в нынешние времена говорить о стратегиях и долгосрочных перспективах развития бизнеса, возможно, не очень уместно. Но факт в том, что создавать собственное бренд-медиа имеет смысл только в случае, если у вас и у вашего бизнеса есть амбициозные и долгосрочные цели, вы умеете слушать профессионалов и, как это ни прозаично, готовы серьезно вкладываться в создание и развитие проекта. Причем речь идет не только о бюджете, но и об участии в продвижении бренд-медиа.