CJM – понятие, метод, инструмент, процесс? Что-то что активно используется в речевых оборотах маркетологов, продактов, дизайнеров, но не понятно другим, не связанным с миром ИТ.
Итак, давайте сразу начнем с примера.
Предположим, вы не так давно научили свою бабушку Аксинью Семеновну пользоваться Интернетом на мобильном телефоне. Пару раз вы вместе с ней искали кукую-то простую информацию в Яндексе, пару раз она сама смотрела прогноз погоды. Но вот настал момент, когда вы не рядом, а ей захотелось прямо сейчас, незамедлительно купить утюг, который вы вместе обсуждали сегодня утром, увидев рекламу по ТВ.
Итак, набравшись смелости Аксинья Семеновна заходит в Яндекс и вбивает запрос «купить утюг». По ее запросу выпадает несколько десятков сайтов, и она переходит на первый из них, куда падает ее палец.
По счастливой случайности ее выбором становится сайт «МВидео» - компании, в которую месяц назад устроил ваш лучший друг Валера джуном продакт-менеджером. Основная задача Валеры на этой неделе на работе – понять, почему последние несколько месяцев на сайте МВидео в разделе бытовая техника потенциальный покупатель (пользователь) проводит какое-то время и уходит, не совершив никакой покупки.
Вернемся к Аксинье Семеновне. Попав на сайт, она начинает бессмысленно скролить вниз, пытаясь по картинкам узнать тот «синенький», который вы ей показывали за завтраком. Потратив 5 минут на просмотр разных картинок утюгов на сайте, пару раз кликнув на те, которые казались максимально похожи на то, что она ищет, она не находит «тот самый», расстраивается, немного злясь на себя, что ничего не понимает ни в утюгах, ни в Интернете, и уходит как с сайта, так и в целом выключает телефон.
Тем временем, нужный ей утюг был на сайте, но находился не в разделе утюгов, а в разделе систем отпаривания.
Теперь зная контекст конкретной ситуации, мы можем пошагово раскрывать тему CJM и разбираться в том, как данный метод сможет использовать ваш друг Валера в своем рабочем опыте.
Итак, CJM (Customer journey map или путь клиента) – это способ визуально показать все этапы и процессы, через которые проходит наш потенциальный клиент (Аксинья Семеновна) при контакте с продуктом, компанией, услугой или сервисом (сайтом МВидео). Под точкой контакты будем понимать любые ситуации или места, где Аксинья Семеновна взаимодействует с МВидео (например, рекламу на ТВ, которую она увидела утром, сайт).
Цель метода проста – показать, как Аксинья Семеновна выполняет свои задачи (покупку утюга), используя продукт (сайт) и натолкнуть Валеру и его коллег на мысли, как повысить вероятность того, чтобы в следующий раз Аксинья Семеновна прошла все этапы каждой точки контакта, купила утюг, а замет вернулась бы еще и за чайником.
Не имеет значения, где и как будут изображены этапы CJM (пути Аксиньи Семеновны). Более того, CJM может быть несколько – каждый под свою конкретную задачу.
CJM - это инструмент, а не единожды созданный документ. CJM стоит делать как можно регулярнее, хотя бы раз в полгода, так как продукт (сайт МВидео) – постоянно меняющаяся сущность, со своими свойствами и фичами. А при изменении продукта, меняется и путь пользователя.
Степень детализации этапов CJM зависит от свободного времени, сложности процессов и иных ресурсов.
Что делает Валера, когда решает поработать с CJM:
1. Он в первую очередь отвечает самому себе на вопрос – какова наша цель. Зачем мы делаем эту карту? Для какого сегмента аудитории? Что этот сегмент (пользователь) хочет сделать? Что ему нужно? То есть он определяется с целью того, что он хочет понять. На нашем примере мы видим, что цель Валеры – понять, почему Аксинья Семеновна потратила на сайте более 5 минут, пощелкала некоторые товары, но так и не купила их.
2. Определившись с целью Валера пытается «прочувствовать», понять Аксинью Семеновну и все ее действия. Это он делает с помощью глубинных интервью с потенциальными покупателями, такими как Аксинья Семеновна. Проводя исследование, Валера и его коллеги понимают как проблемы клиентов, так и проблемы бизнеса, а также их точки пересечения.
3. И вот он переходит к этапу построения карты-таблицы с детализацией по шагам или действиям того, как ваша бабушка пыталась купить утюг.
4. После формирования основной карты на нее Валера выписывает свои наблюдения, полученные в ходе интервью.
5. А в финале – делает выводы на основе проведенной работы и передает их коллегам для изменения сайта.
То есть для того, чтобы начать работу с CJM нам нужны в первую очередь данные, на которые мы можем опираться. Эти данные могут быть собраны как из отчетов компании, аналитики, так и из информации в открытых источниках. Если таких данных нет, то необходимо провести собственное мини-исследование на потенциальных пользователях.
Встретившись с вами следующим вечером после работы, Валера узнает о том, как ваша бабушка пыталась купить утюг в МВидео, и просит вас, чтобы он мог поговорить с ней и узнать, что же пошло не так. Ее опыт нам известен из вводных данного примера. Именно это и узнает Валера пообщавшись с ней (конечно, данных у него становится больше, чем у нас, он также узнает и о ее эмоциях и переживаниях, которые она испытывала в процессе поиска утюга, была ли она на других сайтах, что запомнила из рекламы на ТВ, обсуждала ли утюг с соседкой и т.д.).
Все эти данные Валера фиксирует, дополняет своими мыслями и объединяет в финальную карту-таблицу.
Пример такой таблицы ниже (таблица не полная, используется как иллюстрация):
Взглянув еще раз на общую картину, которая получилась у Валеры в результате анализа, интервью с вашей бабушкой и другими пользователями, его мыслями и т.д, он приходит к выводам, почему же пользователи уходят с сайта, так и не совершив покупку.
Благодаря методу CJM на следующей встрече команды Валера выскажет свои гипотезы, которые в последующем будет проверять для возможной доработки сайта.
Надеюсь, данный пример приоткрыл для вас занавес большой и многогранной темы метода CJM. В следующей статье разберемся с его деталями.
До скорого!