В интернет-маркетинге постоянно все меняется — одни тренды приходят на смену другим, и те инструменты, которые приносили результаты еще год назад, сегодня могут оказаться неэффективными. Мы провели исследование и проанализировали несколько кейсов от ведущих компаний и маркетологов, чтобы выяснить, какие каналы продвижения являются сегодня наиболее эффективными и во сколько в среднем обходится стоимость привлечения одного клиента в 2022 году.
Стартовые позиции К особенностям 2022 года можно отнести то, что некоторые инструменты рекламного сетевого продвижения физически перестали работать в России. Сюда относятся контекстная реклама в поисковике и сервисах Google, реклама в мобильных приложениях, реклама на YouTube и таргетированная реклама в западных социальных сетях. Таким образом, для интернет-маркетологов стал недоступен значительный сегмент аудитории и трафика, так как исчезла возможность взаимодействия, которая использовалась достаточно активно. Из того, что осталось, можно выделить SMS-рассылки и российские социальные сети, а также дополнительные инструменты рекламного продвижения, подробнее о которых поговорим далее. Терминология Customer Acquisition Cost (CAC) — это стоимость привлечения клиента, совокупная сумма средств, затраченная на то, чтобы привлечь клиента к выполнению определенного целевого действия, например установки приложения, оформления подписки или заказа товаров и услуг компании. Этот показатель учитывается при расчете рекламного бюджета с учетом показателя LTV — lifetime value, или пожизненной ценности клиента, то есть суммарного количества прибыли, которое клиент в среднем приносит компании за все время взаимодействия с ней. Стоимость привлечения клиента позволяет понять, в течение какого времени рекламные затраты окупятся и начнут приносить прибыль. Каналы продвижения Мы не будем в этом материале давать аналитическую информацию, конкретные цифры, ссылки и примеры. Вместо этого попробуем поговорить о вопросе в общем и целом. И начнем с того, что рассмотрим оставшиеся доступными в 2022 году каналы продвижения. Текстовое продвижение Продвижение товаров и услуг посредством экспертного контента через создание статей и других текстовых материалов. Расходы: оплата труда редактора, эксперта и корректора, оплата размещения на тематической экспертной площадке. На что направлено: формирование экспертного имиджа компании, привлечение дополнительного трафика на площадки компании. Эффективность: период эффективности практически не ограничен. Дополнительные преимущества — индексация материалов в поисковых системах и органический охват. Варианты снижения стоимости привлечения: изготовление текстового контента за счет внутренних ресурсов компании. Порядок выполнения включает подготовку концепции и позиционирования продукта, а также матрицы контента. После чего происходит составление контент-плана, определение сроков сдачи и публикации материалов, написание и размещение контента. Таргетированная реклама Подразумевает запуск показа рекламных объявлений на заранее определенную аудиторию, которая составляется с учетом пола, возраста, семейного положения, уровня доходов и ряда других параметров. Расходы: пополнение бюджета рекламного кабинета, оплата работы таргетолога и создания рекламных креативов. Для того чтобы получить сколько-нибудь заметный результат, средняя сумма рекламного бюджета на продвижение в месяц должна составлять не менее 50 тысяч рублей. На что направлено: привлечение дополнительного трафика на страницы компании в социальных сетях, а также на сайт компании или специальные «посадочные» страницы. Период эффективности: время проведения рекламной кампании. Порядок выполнения: создание рекламных баннеров и рекламных объявлений с последующим платным запуском рекламных показов на заранее определенную целевую аудиторию. SMS Продвижение товаров и услуг через рассылку небольших рекламных текстовых сообщений с возможностью прикрепления ссылки для перехода на площадки компании. Расходы: оплата проведения рассылки зависит от ее параметров и стартует от 30 тысяч рублей. На что направлено: массированное информирование и касание бренда с целевой аудиторией, привлечение дополнительного трафика на площадки компании. Период эффективности: ограничен временем проведения рекламной кампании. К дополнительным преимуществам относится возможность проводить рассылку на четко определенные географические зоны, что хорошо подходит для продвижения регионального бизнеса. Контекстная реклама Контекстная реклама подразумевает платное размещение ссылок на площадки компании среди результатов поисковой выдачи по тематическим ключевым запросам. Расходы: пополнение бюджета рекламного кабинета, оплата за каждый переход. Средний бюджет на продвижение — от 30 тысяч рублей в месяц. На что направлено: на генерацию трафика посетителей, которые потенциально заинтересованы в продукции компании. Период эффективности: ограничивается временем проведения рекламной кампании. После того как средства в рекламном кабинете заканчиваются, сайт теряет позиции в топе поисковой выдачи. В настоящее время указанный вид продвижения недоступен в западных поисковых системах. SEO-продвижение Продвижения с помощью поисковой оптимизации отличается от предыдущего метода тем, что компания размещает на своих площадках экспертные статьи и другие текстовые материалы, которые содержат тематические ключевые запросы. Расходы: оплата работы SEO-оптимизатора, копирайтера и контент-менеджера. На что направлено: на генерацию трафика потенциально заинтересованных в продукте посетителей из поисковых систем. Период эффективности: не ограничен. Поисковая оптимизация не дает быстрых результатов, но способна значительно увеличить трафик на площадки компании в перспективе. Рекламные интеграции Интеграции представляют собой рекламный текст или видео, размещаемые на страницах блогеров в социальных сетях или на других каналах, например YouTube или Twitch. Расходы: оплата рекламного размещения и работы маркетолога по составлению рекламной интеграции либо сценария для записи видео рекламной интеграции. На что направлено: выполнение целевого действия со стороны аудитории инфлюенсера. Период эффективности: сохраняется на все время, пока материал остается размещенным на площадках блогера. Данный метод в последнее время успешно заменяет таргетированную рекламу, которая стала недоступной для российских компаний в зарубежных социальных сетях и зарубежных площадках. Несмотря на действующие ограничения, у отечественного бизнеса осталась возможность составлять подборки блогеров с учетом тематики канала, возрастной аудитории, уровню дохода и другим параметрам, что позволяет повысить эффективность рекламных интеграций. Отслеживать эффективность таких размещений можно используя инструменты аналитики — пиксели, уникальные ссылки и промокоды. PR К пиар-инструментам относится работа с общественным мнением в информационном поле — генерация информационного контента и инфоповодов, проведение форумов, конференций, мероприятий и презентаций, участие в общественной жизни, размещение информации о продукте в средствах массовой информации. Расходы: PR может быть относительно бесплатным. Однако на начальном этапе потребуется привлечение PR-специалистов, которые будут разрабатывать концепцию и позиционирование продукта, продумывать варианты привлечения внимания к компании. Также потребуется оплата труда копирайтеров и других специалистов, которые будут заниматься созданием контента. На что направлено: повышение узнаваемости бренда. Период эффективности: не ограничен. Стоимость привлечения клиента в PR зависит от множества факторов и точно рассчитать ее невозможно, при этом результаты могут быть феноменальными, хоть и проявляются они далеко не сразу. Этапы проведения работ Интересно, что привлечение блогеров на площадки компании по стоимости не отличается от стоимости привлечения обычных посетителей, так как блогеры тоже являются людьми и вполне могут последовать за интересами своей аудитории. Независимо от выбранного канала продвижения, подготовка и проведение рекламной кампании выполняются следующим образом. Производится маркетинговая упаковка продукта. Определяется целевая аудитория. Устанавливаются цели и показатели, по которым планируется отслеживать эффективность кампании. Согласуется порядок проведения работ. Создаются текстовые и другие материалы, например баннеры или видео. Происходит запуск рекламной кампании. Затем, уже в процессе проведения кампании, выполняется A/B тестирование, чтобы отслеживать, какие форматы креативов и рекламных объявлений оказались более эффективными. За счет применения специальных пикселей, систем CRM и web-визоров отслеживается цепочка, по которой переходит потенциально заинтересованный покупатель, и выявляются места потери трафика, которые дорабатываются. Также в процессе работы может корректироваться целевая аудитория и каналы размещения. А главными задачами в ходе проведения рекламной кампании становятся снижение стоимости привлечения клиента и повышение эффективности. Средняя стоимость привлечения клиента Используя опубликованные в открытых источниках кейсы крупнейших компаний за указанный период, мы подготовили таблицу средней стоимости привлечения клиента в 2022 году. Сегмент Средняя стоимость привлечения клиента, рублей Финансы, инвестиции, банковский сектор 1200 Недвижимость 970 Товары народного потребления 1052 Туризм 1800 Обучение, курсы, информационные услуги 930 Автомобили 987 Привлечение пользователей маркетплейсов 1040 Разумеется, нужно учитывать, что в зависимости от специфики бизнеса, уровня конкуренции и востребованности продвигаемого товара или услуги, а также емкости рынка, стоимость привлечения клиента может незначительно отличаться в большую или в меньшую сторону. Снижение стоимости привлечения клиентов Чтобы определить возможные варианты снижения стоимости привлечения клиентов, требуется провести тестовую рекламную кампанию, для чего выделяется рекламный бюджет, желательно не менее 50 тысяч рублей, который осваивается за конкретное время — один или два календарных месяца. После окончания тестовой кампании проводится анализ и вносятся необходимые корректировки: отсекаются неэффективные рекламные площадки, увеличивается бюджеты на продвижение через эффективные каналы, сокращается финансирование тех инструментов, которые не принесли ожидаемого результата. Эти шаги позволяют снизить стоимость рекламного продвижения и повысить его эффективность. На что обратить внимание Выбирая канал для продвижения, желательно изучить опыт других компаний в своем сегменте и обратить внимание на возможные подводные камни, чтобы избежать типичных ошибок. Например, не стоит направлять весь рекламный бюджет на один канал продвижения, также не стоит проводить рекламную кампанию без предварительного определения четких целей и показателей эффективности. Кроме того, желательно отказаться от токсичных каналов продвижения, которые вызывают негатив, и не привлекать к работе специалистов без примеров работы и положительных отзывов. Подводя итоги, можно сказать, что, несмотря на все произошедшие в мире изменения, интернет-маркетинг остается одним из наиболее эффективных инструментов привлечения клиентов. Надеемся, что представленные в статье рекомендации и наш опыт помогут вам извлечь максимальную пользу из цифровых каналов продвижения.