Что хорошего в маркетплейсах
Чаще всего маркетплейсы — это относительно быстрый путь для ленивых. Или сильно занятых. Большую часть работы уже сделали спецы по логистике и маркетингу от маркетплейса, которым продавец может делегировать существенную часть своей работы.
Есть шанс быстро получить продажи
Если у вас есть только товар и желание продавать, но нет никаких компетенций в маркетинге и логистике — маркетплейсы подойдут для быстрого старта. Это не значит, что можно забить и не углубляться в эти направления, рано или поздно придется уйти с площадок. Фишка в том, что вам не нужно знать и уметь все сразу. Прощупаете спрос, худо-бедно познакомитесь с аудиторией, составите ее портрет, а потом руки в ноги и go пилить сайт и строить бренд.
Маркетплейсы сами заботятся о том, чтобы на площадке был трафик
Вы, наверное, заметили, что когда что-то ищете в поиске, в топе выдачи «толкаются» маркетплейсы: первые ссылки ведут чаще всего на Озон, Вайлдберриз и, конечно же, Яндекс. Маркет. Над этими площадками работают огромные команды спецов всех направлений. Плюс реклама на ТВ, в различных сетях, бесконечные пункты выдачи почти в каждом городе…
То есть маркетинговых заморочек тут самый минимум. Конечно, нужно разобраться с правильным оформлением карточек товаров, ценами, запросами и тд, но при грамотной работе и хорошем продукте — проблем с этим, как правило, не возникает.
Не нужно ломать голову над доставкой в соседний регион
Когда вы «заходите», например, на Озон, то кроме всех онлайновых штук нужно сделать одну офлайновую — привезти товар на склад. Далее, когда покупатель сделает заказ, сотрудники условного Озона сами все соберут и доставят в нужный пункт выдачи. Это условно-бесплатно (зависит от конкретного маркетплейса), официально платить нужно только за хранение товара с плохой оборачиваемостью, т. е. если он не уходит за 60 дней. А на самом деле логистика «зашита» в комиссию.
Плюс в том, что не нужно арендовать помещение для хранения товара, нанимать грузчиков, покупать пупырку и коробки, следить за каждым заказом и фиксировать в таблице «собрал, отправил, пришло».
По большому счёту почти всё, что предоставляют маркетплейсы продавцам на своих площадках рядовой продавец в состоянии реализовать самостоятельно. Но для этого требуются специальные навыки, знания, бюджеты и куча времени. На этапе запуска бизнеса часто гораздо проще делегировать данные процессы маркетплейсам и сосредоточится на самом продукте и его продвижении в рамках платформы.
Вроде все хорошо, но есть и минусы
Маркетплейсы — это что-то вроде оцифрованного рынка, где торгуют всем подряд. Рынки были популярны, потому что можно прийти туда и купить все в одном месте, получить скидку, потому что в соседней палатке дешевле. Продавцы вынуждены были мириться с демпингом и кучей конкурентов. На маркетплейсах происходит почти то же самое.
Люди покупают у маркетплейса, а не у вас
Для потребителей маркетплейс — большой каталог всего-всего, некоторые могут быть даже не в курсе, что у товаров на сайте разные продавцы. Когда люди ставят высокую оценку товару, то нередко пишут в отзыве что-то вроде «Спасибо за быструю доставку, было хорошо упаковано в пупырку, ничего не помялось». Ни слова о товаре или продавце. В такой ситуации формируется лояльность к маркетплейсу, а не к вам. А вот если коробка была мятая и товар повредился при транспортировке, то плохой отзыв и одна звездочка пойдет в вашу копилку. Маркетплейс быстренько отработает свой косяк: менеджер извинится, накинет бонусов — покупатель еще вернется. Да и вообще — «Виноват продавец, это не мы, мы их обязательно накажем». И ведь не поспоришь.
На маркетплейсе вы просто работаете «на дядю». Отсюда вытекает следующий минус.
Нет работы с аудиторией и над брендом
Продавцы выкручиваются как могут: подкладывают конфетки в заказы, бесплатные мелочи типа наклеек, каталогов с QR-кодами, но это не делает их сильно популярнее. Пользователи не запоминают магазин, в котором купили, да и потом наклейки, полученные однажды, — не очень весомый аргумент против цены пониже и доставки на день быстрее.
На маркетплейсах сложно формировать лояльность аудитории. Единственное доступное общение с покупателем — ответ на отзыв. Многие продавцы не видят ценности в ответах, поэтому делают ctrl+c ctrl+v чужих ответов-благодарностей, на что покупатели, естественно, не реагируют. Вы почти не можете повлиять на лояльность клиентов или подтолкнуть их к повторным продажам.
Да, кто-то может возразить, что мол есть куча способов зарабатывать лояльность и клиентскую базу на маркетплейсах. И это правда. Однако лояльность эту вы будете зарабатывать крайне медленно и не системно, чего не скажешь об ВБ.
Вне площадок же вы получаете контакты покупателей или тех, кто интересуется вашим товаром, получаете возможность сделать персональное предложение, узнать больше о предпочтениях, потребностях аудитории. Вы общаетесь с покупателями от имени магазина, и это суперважно. Человек, которому понравится сервис и товар, запомнит вас, название вашего магазина, вернется на ваш сайт, а не в огромный каталог. В конце концов, покупателя можно занести в базу CRM или подписать на соцсети.
Большие издержки в виде комиссии
Комиссия — плата маркетплейсу после каждой завершенной продажи. Размер комиссии зависит от категории товара, схемы логистики, вилка примерно 5–20%. Это на поверхности, а если залезть дальше, то увидим, что и логистика с обработкой доставки уже не такие уж и бесплатные. Чтобы не радоваться сотке с продажи наушников, придется делать наценку к себестоимости больше 100% и участвовать в демпинговой гонке.
Потерянные товары
Нужно осознавать риски, когда передаете товар в чужие владения.
Не стоит строго судить за это маркетплейсы, так как казусы при их оборотах — дело неизбежное.
Возвраты — больная тема продавцов. Маркетплейсы хорошо проработали этот момент: для покупателей сделали примерочные и возможность быстро оформить возврат и получить деньги обратно, а для продавцов — очередные комиссии. При этом в рекламе на ТВ активно продвигают идею, что можно заказать, примерить и отказаться. Для продавцов это может вылиться в потерю товара при пересылке и дополнительные расходы.
Работа на условиях площадки
Маркетологи ретейл-площадок каждый день придумывают новые акции, конечно, «только сегодня» или «таких скидок еще не было». Товары по акции выходят вперед в показах, поэтому многие продавцы охотно в них участвуют. НО! Чтобы участвовать, нужно сделать скидку, а если не участвовать, то несмотря на рейтинг, окажешься под конкурентами, которые не стали «ломаться» и скинули сотку-другую.
Иногда продавцов заставляют участвовать в акциях или устанавливают скидки без их согласия.
Демпинг
Продавцам приходится делать наценки более 100%, чтобы выйти в плюс. Понятно, что у покупателя есть примерное представление о цене товара, поэтому борьба за место в сортировке по цене идет каждым рубликом. Кто сегодня выставит дешевле — того и покупатель.
Обиднее всего за тех продавцов, которые торгуют оригинальными вещами. Если товар хорошо идет, рано или поздно приходит какой-нибудь барыга с алишкиным пластиком или синтетикой и ставит оригинальные фотки, а цену в два раза ниже. Как с таким бодаться, если для покупателя на экране все выглядит одинаково? А о том, что у товаров разные продавцы, и можно пойти и посмотреть, что за магазин продает, подумает не каждый.
Хуже всего, когда так поступает сам маркетплейс.
Что делать, куда идти
Если ваш бизнес состоит из небольшой команды и вы понятия не имеете, как работать с доставкой товаров, продвижением магазина, а в планах у вас начать хоть как-то продавать — идите на маркетплейс. Придется подстроиться под правила площадки, зато будут продажи. Не стоит «прописываться» там навсегда, держите в голове то, что это временная мера и в последствии вам нужно расширять каналы продаж как только вы встанете на ноги.
Еще одна причина идти на маркетплейсы — ваш товар не шибко уникальный. Например, вы хотите продавать простую х/б спортивную форму. Под нее, скорее всего, незачем будет заводить отдельный сайт — такой одежды море в онлайн и офлайн. А вот когда вы решите добавить дизайнерские принты на футболки, слоганы, которые будут разбирать на цитаты в ВК, вот тогда надо будет пилить сайт, налаживать контакт с потребителем в соцсетях и прочее.
Если же вы планируете развивать магазин как самостоятельную брендовую единицу, готовы вложить кучу сил, времени и денег в продвижение — лучше не полагаться полностью на маркетплейсы. Да, самостоятельно действовать будет непросто: придется нанять людей, проработать воронку продаж, озаботиться созданием рекламы, сбором информации о потребителях. Это то, что лежит на поверхности, дальше больше и сложнее. Зато никто не сможет забанить вас, диктовать кабальные условия и лишить всех наработок, вы будете в контакте с покупателями, а они будут знать, у кого покупают.
В России существует огромное количество бизнесов, основной оборот которых идёт десятилетиями с их накопленной базы лояльных покупателей, что возможно только при условии развития собственных площадок и бренда. В купе с использованием маркетплейсов и рекламы они получают вполне отличные результаты и стабильный рост.