Нередко предприниматели, желая персонализировать бизнес, сделав его ближе к клиентам и тем самым гарантировав качество предоставляемого продукта, дают компаниям личный бренд — свою прямую или стилизованную фамилию.
Этот тренд, начавшийся в Европе и США еще в начале XX века (Chanel, Dior, Maserati, Ferrari, Skoda, Pierre Cardin, Nestle, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Philips, Siemens и другие), после 1993 года стал распространен и в России. Самый яркий пример, который до сих пор у всех на слуху: Олег Тиньков (в 2003 году он, используя заемные средства, создал пивоваренный завод своего имени, а в 2006 году — банк), Борис Александров (в 1999 году начал производить глазированные творожные сырки премиум-класса, а в 2001 году — открыл медицинскую клинику в столице), Евгений Касперский (в 1997-2000 годах стал основателем IT-компании). Имя последнего вообще стало общеизвестным в России товарным знаком.
Каковы последствия такого нейминга? Анализируя развитие построенных бизнес-империй в России, можно сделать следующий вывод: пока основатель компании прямо или косвенно руководит ею, контролируя бизнес-процессы самостоятельно или через доверенных ему людей, используемый бренд сохраняется, к нему растет доверие со стороны клиентов. Как только этот человек уходит из фирмы по объективным причинам (продажа бизнеса или смерть) — компания и ее продукция чаще всего меняет свое наименование.
Объясняется это с юридической точки зрения либо нежеланием ассоциироваться с политико-экономической позицией основателя, либо лицензионными претензиями наследников, либо «сверхвзрывным ростом», когда поименованная фирма достигла новых высот, требующих радикальных преобразований.
Примеры из практики отечественного бизнеса
Создатель «Тинькофф-банка» Олег Тиньков выступил с рядом критических разнопрофильных замечаний. Сначала компания дистанцировалась от его позиции, заявив, что господин Тиньков не принимает участия в операционной деятельности, а затем объявила о ребрендинге, так как кредитная организация «давно переросла изначальный смысл именного бренда». Какой будет новый бренд, до сих пор не до конца ясно.
Президент «Ростагрокомплекса» и основатель бренда Борис Александров скончался в 2020 году, незадолго до смерти передав своей дочери торговые марки «Б.Ю. Александров». Она потребовала от компании компенсировать ей убытки в размере 1,49 млрд руб. за незаконное использование имени, изъять из оборота и уничтожить все товары с изображением товарных знаков «Б.Ю. Александров». Спор завершился тем, что фирма заявила о ренейминге своей продукции — теперь сырки премиум-класса называются «А.Ростагрокомплекс».
ИП Нарыжный А.А. занимался производством злаковых хлопьев из кукурузы. Свое имя предприниматель использовал как бренд. С течением времени фирма стала известна не только в России, но и за границей. Тогда компания сменила логотип и буквенное сочетание: теперь юрлицо называется NARAT. Маркетинговые агентства, проводя разбор ребрендинга, указывают, что причиной изменений стало то, что крупные зарубежные партнеры предпочитают коммуницироваться не с конкретным субъектом, а с высокотехнологичной отлаженной системой. Персонализированность в этом случае умаляет значимость. Кроме того, старое наименование создавало дополнительные проблемы для иностранных контрагентов, которые сложно воспринимают буквы «Ж» и «Ы».
А что в западных странах? Подобные переименования компаний практически не используются: если возникают наследственные или иные споры, то они решаются в судах, но на производство и функционирование созданных объектов это не влияет, так как используемое имя продолжает оставаться «знаком качества» (уровня сервиса, состава продуктов и так далее). Правопреемники понимают, что полная замена бренда обойдется дорого с психологической и финансовой точек зрения: не факт, что новое будет принято публикой также благосклонно, как и старое.
Выгодно ли использовать имя как бренд? В 2017 году, указывает Forbes, ученые из American Economic Review представили исследование. Они пытались выявить корреляцию между финансовыми данными европейских компаний и используемым неймингом по имени. Проанализировав показатели 1,8 млн европейских фирм с 2002 по 2012 годы, авторы пришли к выводу, что доходность компаний с брендом-именем составляет 7,8%, в это же время у других — 4,8%.
Почему умирают бизнес-империи такого уровня? Тенденция одна: если правопреемники, получившие доступ к компании, снижают качество обслуживания, не используют сознательно или неумышленно инновационные идеи или попадают в постоянные репутационные скандалы (утечки персональных данных или финансовой документации, дискредитационные действия руководства), то в этом случае постепенно клиенты отказываются от взаимодействия с подобными корпорациями.
Пример из практики. Юридическая компания Mossack Fonseca, созданная путем объединения бизнесов двух предпринимателей —Рамона Фонсеки и Юргена Моссаки в 1977 году, закрылась в 2016 после скандала с распространением финансовой документации «панамского архива».
Как спасти именной бренд?
1. Судя по зарубежной практике, основателю фирмы стоит продумать, кто и каким образом будет управлять компанией после смерти владельца. В том числе интеллектуальной собственностью.
2. Если фирма продается стороннему лицу, то обязательно в пакете документов, определяющих условия купли-продажи, прописываются требования к использованию имени. Особенно, если оно зарегистрировано как товарный знак. В этом случае лучше составить отдельный договор по передаче интеллектуальной собственности.
Вы также можете:
Зарегистрировать товарный знак
Внести программу в Реестр отечественного ПО
Оформить патент на изобретение и полезную модель
Оформить патент на промышленный образец (дизайн)
Получите скидку 1000 рублей на первую заявку по промокоду ZENW1
