Рассказываем, как решить несколько задач с помощью одного рекламного инструмента.
Клиент
Сеть клиник «Скандинавия» и «Скандинавия АВА-ПЕТЕР» — одна из крупнейших компаний частной медицинской помощи северо-запада России. Клиника ведет пациентов во всех направлениях: профилактика, диагностика и лечение.
Целевая аудитория широкая — это мужчины и женщины старше 18 лет. Медицинская тематика имеет деликатный характер, поэтому большое количество запусков таргетируется только по социально-демографическим признакам без нацеливания на интересы аудитории.
Период
Апрель — май 2022 года
Задача
У клиники было две цели размещения:
- Анонсировать открытие нового филиала и привлечь потенциальных пациентов, находящихся в пути неподалеку
- Привлечь пользователей с полисом ДМС
Постоянный канал привлечения для сети клиник — это контекстная реклама, которую используют для обработки сформированного спроса. В геомедийной рекламе видели хороший потенциал дополнительного формата рекламы для расширения воронки, формирования знания о бренде и информирования о новом филиале клиники.
Решение
Подключили форматы:
1. Баннер в метро
2. Баннер при построении маршрута
3. Баннер по маршруту
Данные форматы помогают охватить целевую аудиторию персонализированным оффером с привязкой к местоположению.
Чтобы анонсировать открытие нового филиала, использовали геотаргетинг — полигон возле клиники для охвата пользователей, которые находятся неподалеку.
Для привлечения пользователей с полисом ДМС использовали геотаргетинг на филиалы и офисы определенных компаний и ближайшие к ним станции метро. Так клиент коммуницировал с пользователями, пока они добирались на работу.
«Геомедийная реклама может отрабатывать по-разному для разных продуктов, поэтому важно проводить тестирование. В кейсе мы использовали более широкий подход на открытие новой точки и более узкий на продажи услуг по полису ДМС», — говорит Алена Буренина, директор по маркетингу и клиентскому опыту .
Результаты
Влияние рекламы оценили с помощью анализа показателей у post-view аудитории.
Чтобы понять динамику спроса на поиске, сравнили поведение пользователей, которые совершали целевые действия, и поделили их на группы:
- 1-я группа (тестовая) видела геомедийную рекламу
- 2-я группа (контрольная) не видела геомедийную рекламу
Геомедийная реклама показала эффект на небрендовых запросах
Размещение склонило пользователей со сформированной потребностью к выбору клиники «Скандинавия»:
1. CTR на поиске среди видевших размещение выше на 16% по небрендовым запросам.
2. Конверсия в звонок по небрендовым запросам среди видевших размещение выше на 40%.
3. Стоимость привлеченного действия среди тех, кто видел рекламу, меньше на 26%.
Геомедийная реклама работает не только как отдельный инструмент на построение знания о бренде, но и усиливает эффективность перфоманс-каналов в целом.