​Product placement

​Product placement

В далеком 1993 году я задумался над тем, кем я хочу стать и чем хочу заниматься. Уже тогда я фанател от сериала «Секретные материалы» и фильма «Беглец» с Гаррисоном Фордом и Томми Ли Джонсом. Другими словами, я обожал голливудское кино.

Я хотел снимать кино. Но куда пойти учиться и после работать? Решил поработать помощником режиссера на Мосфильме, чтобы разобраться — чем мне заниматься внутри индустрии. И понял, — хочу стать продюсером — хочу организовывать процессы и все то, что позволяет фильму увидеть свет.

Но примерно в то же время, я увидел на ТВ рекламные ролики «Рондо» и «Сникерс» (производства агентства DMB&B) – они были смешные и очень качественно сделанные. Так я решил, что рекламные ролики – это тоже мини-кино, почему бы не пойти учиться на рекламщика. В 1995 года я так и поступил. С тех пор я рекламщик, PR-щик и маркетолог.

Такое долгое вступление связано с тем, что тема поста сегодня и про кино и про рекламу одновременно — про product placement.

В фильме «Изгой» с Томом Хэнксом роль второго плана исполняет волейбольный мяч производителя спорттоваров Wilson. Ему отводится десять с половиной минут экранного времени 🏐.

Как же бренды попадают в кино. Попасть в кино означает не только появление в кадре, но и упоминание в тексте сценария, а также права на кросс-рекламную кампанию с участием актера фильма.

Но чаще всего бренды не платят за такое участие. Секрет прост — фильму нужен реквизит, и бренду нужно предоставить его (реквизит) бесплатно — в обмен на PR. Это объясняется просто — кино снять очень дорого, и наиболее крупная затратная часть — это декорации, реквизит и костюмы.

В большинстве случаев такой обмен выгоден обеим сторонам: продюсеры экономят бюджет, а бренды получают узнаваемость. Бренды буквально заваливают полки реквизиторских отделов своими продуктами в надежде, что какой-нибудь из них да «выстрелит». Но для того, чтобы в кино мелькнул именно твой продукт обычно нанимают специализированные агентства.

Когда логотип бренда появляется в кадре даже где-то на заднем плане, продюсерам нужно получить на это разрешение у компании. Некоторые крайне щепетильны в таких вопросах, когда есть риск подпортить себе репутацию и запрещают показывать свой лого — именно поэтому мы часто видим стикер МакБуках или дерево, заслоняющее марку машины (это, кстати, называется «грикинг» (greeking).

Пару слов про эффективность product placement. В отличие от обычной рекламы на ТВ, хорошие фильмы остаются в памяти зрителей надолго, за счет чего ценность появления в них брендов растет. Исследования показали, что product placement может повысить узнаваемость бренда на 20%, что приведёт к повышению процента запоминаемости, более положительному отношению и более сильному намерению приобрести товар.

А теперь, почему product placement развит на Западе, а не у нас. Секрет прост (на мой взгляд) — этот инструмент нужен для обеспечения узнаваемости и лояльности к бренду, а этот процесс очень долгий. Он строится годами, десятками, а иногда и сотнями лет. Мы пока до этого, не то чтобы не доросли, но уж точно мы пока молоды в этом вопросе. Большинство маркетологов озадачены быстрыми продажами, а не строительством бренда.

Небольшой тизер. Мы в рамках нашего подкаста «Собрались и разобрались», уже на этой неделе встречаемся с гостем-экспертом в вопросе маркетинга в кино. И постараемся подробнее раскрыть эту тему. Stay tuned…

➖➖

💡 Вопросы и идеи по контенту канала → @morozov_media

@meetingpoint #авторское