Brandformance-маркетинг — Марина Косарева
Несложно догадаться, что brandformance происходит от сочетания двух английских слов «brand» и «performance» и представляет собой синергию этих двух подходов в интернет-маркетинге.
Тренд на брендфоманс появился, когда многие рекламодатели поняли, что емкость перфоманса ограничена и без наращивания новой аудитории масштабирование продаж уже невозможно. Эта стратегия обходится дороже, чем обычный перфоманс-маркетинг, но позволяет снизить стоимость целевого действия на дистанции.
Приведу простой пример: вы размещаете контекстную рекламу в поисковиках Яндекса и у вас есть KPI по стоимости привлечения. Часть пользователей приходит к вам по брендовым запросам (например, «карта Газпромбанка»), а часть по небрендовым (например, «бесплатная карта»), причем конверсии по брендовым запросам всегда обходятся дешевле (иногда на порядок). А вот теперь посчитаем – согласно статистике Яндекса «карту Газпромбанка» пользователи ищут 145,6 тыс. раз в месяц, а «бесплатную карту» 1,3 млн раз. Т.к. емкость брендовых запросов ограничена, при масштабировании кампаний вам придется выкупать больше кликов в небренде, из-за чего стоимость привлечения начнет расти, пока вы не упретесь в свой потолок. Для того, чтобы нарастить новую лояльную аудиторию и снабдить ею перфоманс-уровень, в период рекламной кампании подключают инструменты брендфоманса.
Основные каналы brandformance-маркетинга:
📍 Рекламная сеть Яндекса.
📍 Programmatic-реклама.
📍 Социальные сети: ВКонтакте и другие.
Во всех этих каналах возможен моментальный переход пользователя к целевому действию, а эффективность рекламы можно оценить достаточно точно – для этого многие инструменты и KPI брендфоманс позаимствовал у перфоманс-направления. А от брендинга ему достались креативные форматы продвижения – это могут быть видеоролики, игры или интерактивы, на которые аудитория обычно активно реагирует.
Таким образом, brandformance-маркетинг взял лучшее от двух проверенных подходов и позволяет одновременно популяризировать бренд и продавать продукт, выполняя KPI.
➖➖
💡 Вопросы и идеи по контенту канала → @morozov_media
@meetingpoint #косареваprodigital #колумнист
