В предыдущих материалах я затронул темы greenwashing, когда производитель утверждает, что продукт экологичнее, чем он есть. Или сделан из переработанного материала, а на деле - нет.
И вопрос так называемого curvewashing, то есть попытку создать видимость принятия разных форм и размеров.
Следующим я затрону ещё один немаловажный для моды фактор - возраст.
Keep young and beautiful,
It’s your duty to be beautiful.
Keep young and beautiful
if you want to be loved.
Песня Annie Lennox вышедшая в 92, как нельзя лучше описывает подход к канонам женской красоты - «будь молода и красива если хочешь чтобы тебя любили».
Культ молодости, который индустрия моды и красоты продвигает, почти не претерпевал изменений. Да, конечно, прошло несколько столетий, и вот уже в 20 вы, будучи незамужней, не считаетесь прокаженной или старой девой. Но просто потому, что времена изменились - женщины обрели деньги и власть и имеют возможность сознательного выбора, а не рассматривают брак, как единственный способ устроить жизнь.
Мы видим возрастных моделей в рекламе и на подиумах. Но на самом ли деле мода готова принимать этот феномен, готова смириться с постепенным старением или это всего лишь очередной маркетинговый ход и эйджизм жив как никогда?
Несколько лет назад топ-модели 90х вышли в золотых платьях в финале показа Versace и это вызвало небывалый ажиотаж. Некоторые из девушек, вроде Наоми Кэмпбелл, в принципе не пропадали с радаров и время от времени появляются на мероприятиях, создают совместные коллекции и участвуют в съёмках. Но кажется, все большее внимание дизайнеры вновь обращают на старую гвардию.
Когда супермодель Линда Евангелиста закрыла шоу Fendi в честь 25тилетия сумки Baguette, в прошлом месяце во время Нью-Йоркской недели моды, зал взорвался аплодисментами [легко могу это понять, лично я её обожаю]. И она была не единственной моделью 90х в зале.
Christy Turlington, Amber Valletta, Kate Moss и Shalom Harlow - все были в первом ряду.
Признаться честно, я скучаю по былым временам. И я даже не про «до февральских событий» или препандемическом мире, а о культуре до нового миллениума. Когда все было немного проще, информация распространялась медленнее, не было перегибов с политкорректностью и культурой отмены.
Кажется, модные марки - тоже.
Поскольку в новом мире с пресловутыми diversity and inclusion [разнообразием в общем] они все чаще обращаются к идеям и моделям, которые более чем достигли совершеннолетия к концу девяностых-началу нулевых. Разумеется, они состарились. Некоторые в погоне за молодостью даже успели пережить неудачную операцию, как Линда, например.
А в современной западной культуре, которая печально известна отношением в женскому старению [хотя, вообще морщина или веснушки в нормальном обществе не повод обрекать человека на социальный остракизм и гнать камнями из города], многие из этих женщин вернулись после ухода на пенсию [после 40-50 много сложностей, ведь глобально век модельной карьеры - недолог, хотя есть и те, кто работает в возрасте под 80 лет, но это скорее исключения, подтверждающие правила], чтобы вновь пройтись по подиумам, украсить обложки журналов и поучаствовать в рекламных кампаниях.
Это в некотором смысле развенчание эйджизма, который определённо был частью фешн-культуры в прошлом, восславляя культ юности.
Но на самом ли деле модные марки принимают разнообразие? Задействование супер-моделей - икон, в маркетинговых стратегиях скорее похоже на то, что бренды нашли удобную лазейку в понятии diversity.
По сути они используют все тех же очень стройных и, в большинстве своём, светлокожих моделей, просто чуть старше, да и не сказать, что признаки старения у них так уж очевидны. Да, таким образом марки, вроде как, борются с одним из проявлений модной сегрегации, но оставляют другие вне поля зрения - разнообразие форм, цвета кожи, этнической принадлежности. Не говоря уже о том, что многие девушки того времени действительно легендарны в своей работе - ну кто не знает условную Клаудию Шиффер? И их присутствие не просто гарантирует отлично отработанный контракт, потому что, чтобы стать тем, кем стали, они вложили много труда [а старый конь борозды не портит], но и подогревает дополнительный интерес к мероприятию.
С одной стороны, можно поспорить, утверждая что это возрождение - своего рода триумф над индустрией моды, порицающей старение и чествующей юность, эдакое празднование одной из форм разнообразия.
Де, прекрасно что мы видим на подиумах моделей в летах и с жизненным опытом. Но нельзя не задаться вопросом, а действительно ли это демонстрация более продвинутого мировоззрения или это всего лишь уловка и символический поклон, который на самом деле демонстрирует архаичный взгляд на красоту и позволяет выполнить условия, диктуемые современным обществом, не подвергая бизнес риску, без особых усилий. И ничего по сути не меняя?
Сейчас на западе много разговоров о разнообразии в самых глубоких формах, речь идет об уникальности и красоте индивидуальности - всех размеров, цветов, возрастов. С той стороны, что каждая персона - уникальна, индивидуальна и со со своим опытом.
Но давайте честно, мы видим Линду, полностью закутанной в ткани в проходе по подиуму [да и на обложке и в интервью Вог она тоже прикрыта], в тоже время, зная о её личной трагедии всвязи с процедурой CoolSculpting. И видим супермоделей на подиумах, большинство из которых стройны и белокожи, вне зависимости от возраста.
Нет, я вовсе не лоббирую идею, что подиум абсолютно для всех и каждый может быть моделью, лично я так не считаю. Сомневаюсь, что сама Евангелиста хотела бы после пережитых сложностей выходить полуголой, и вряд ли найдётся так уж много людей, готовых демонстрировать на весь мир все особенности тела.
Но момент в том, что вновь выходит очередное лицемерие, и говорит оно о том, что модная индустрия, показывает новые симптомы того, что она не осознала необходимости двигаться к новым стандартам стиля и внешности. Иными словами, да вы, конечно, бывалая заслуженная и признанная, но ваши морщины и складки на подиуме ни к чему.
В целом, я бы мог согласиться с такой позицией, поскольку моделинг - это все-таки та индустрия, где внешний вид является главной характеристикой и тем свойством, за которое вы можете получить работу. Но в таком случае следует быть последовательным и честным - а не говорить, мы принимаем всех и всё во всех.
При этом, конечно же, есть польза от возвращения моделей, которые находятся вне привычного возраста около 20 в обе стороны. Как минимум то, что потребили, включая женщин старшего возраста, могут увидеть свой типаж в рекламе и даже на подиумах с высокой модой, при этом осознавая, что они по прежнему желанны, необходимы и их роль не сводится к варианту престарелой затворницы со шлейфом кошачьих ссак.
А ведь всего несколько лет назад, в 2019, Александра Шульман, тогда главный редактор Британского Vogue, публично раскритиковала и пристыдила супермодель 90х Helena Christensen за наряд надетый на вечеринку в честь дня рождения Джиджи Хадид. Заявив, что ей, а заодно и всем женщинам, следует одеваться по возрасту [хотя конкретно в этом случае, давайте будем честны, модель сохранила такой внешний вид, которому могут позавидовать и многие в 30].
Вряд ли сейчас кто-то на западе дерзнёт такое высказать [это к вопросу о бесправии, холопстве и отсутствии свободы слова]. Тогда негативная реакция в социальный сетях и со стороны потребителей, заставила бренды от Victoria Secret до Valentino переосмыслить маркетинговую политику. Все таки деньги - это мощный стимул.
Однако вне зависимости от того, является ли все это ознаменованием новых возможностей для женщин в индустрии моды или нет, смену девушек с обложи нельзя назвать неожиданной.
Мода следует трендам, в конце концов тенденции 90х и ранних нулевых сейчас в диком фаворе, особенно среди поколения Z и более молодых потребителей.
Забавно как мои ассистенты и коллеги, которым чуть больше/меньше 20, в восторге от вещей, которые мы видели в эпоху блондинок в шоколаде и крокодиловых Биркин [и что в то время некоторые из этих ныне трендовых вещей даже бродяга бы не подобрал] при этом уверены, что они изобрели что-то новое.
Эти модели, которые мелькают сейчас, демонстрируя ретро новинки, сами достигли пика формы и популярности в 90х и ранних нулевых, когда обредшие вторую жизнь образы появились впервые. Поэтому-то девушки идеально вписываются в стиль - он фактически был придуман для них.
В бельевом мире, где, вероятно, сложнее всего скрыть несовершенства модели за продуктом, марки тоже с радостью нанимают возрастных девушек.
Skims, Cuup, Coco de Mer, среди тех, кто нанимает икон 90х. Буквально на днях появились фото Intimissimi, где Хайди Клум позирует с дочерью.
Кейт Мосс участвовала в съёмках для Skims вместе с бывшими ангелами Victoria Secret, всё той же Хайди и Тайрой Бэнкс в предыдущих кампаниях.
Недавно, те же Skims рекламировали линию на косточках с помощью Brooke Shields, Juliette Lewis и Chelsea Handler.
Брук Шилдс, которой 57, не раз высказывалась о проблеме эйджизма, даже запустила собственную диджитал платформу для женщин после 40 - “Beginning is now” [всё только начинается]. И постит в социальных сетях собственные фото в купальниках Aerie, которые по заявлениям бренда, смогли органично поднять продажи. Комедиантка Handler, хоть и не является профессиональной моделью, объединялась с брендом спортивного и нижнего белье ThirdLove для работы над линейкой, когда ей было уже хорошо за сорок, хотя в итоге сотрудничество и не состоялось.
В 53 Jennifer Lopez стала амбассадором итальянского Intimissimi. И хотя она, конечно, не супермодель, но абсолютно релевантна моде 90х “I’m I’m still Jenny from the block”.
Диджитал стартап Cuup нанял Lauren Hutton, it-girl 70х, в качестве основной модели в последней кампании, а ей уже 78!
«Мы очень рады, что имеем возможность работать с Лорен Хаттон. Она долгое время была музой Cuup и источником вдохновения для нас. Благодаря стилю, современному характеру, утончённому шику, чувственности и силе. Она прекрасно воплощает алхимию нашей уникальной истории бренда и выходит за рамки возраста таким образом, что наше сообщество, культура бренда и клиенты резонируют с ней. Это была мечта - привнести эту иконическую личность в бренд и важная веха в истории Cuup, поскольку наша миссия изменить то, как вы выглядите и чувствуете себя в белье».
Хелена Кристинсен, уже второй год подряд, демонстрирует белье английской марки Coco de Mer в рекламной кампании, которая на этот раз носит название “Icons Collection.”
В журналах видно относительно похожую ситуацию. Kristen McMenamy на обложке январского выпуска, Gisele Bündchen [а ей уже 42] в июне, Kate Moss в гонконгской и французской версии издания, Karla Bruni в греческом, Клум у немцев и так далее. Работа у них есть.
Или вот, «More or less» - новомодное начинание кретативного директора британского Vogue Jaime Perlman - недавно поместили на обложку целую группу супермоделей ранних нулевых (и бывших ангелов), на обложке шестого выпуска в белье французского бренда Kezako [они белье делают из вторсырья] модели, включая Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel, Sara Sampaio, Elsa Hosk and Lais Ribeiro, мы видим в съёмке, которая ну очень похожа на пре-пандемийные рекламные кампании Victoria’s Secret. Две модели не белые, но все стройны и длинноноги.
«Мы собрали весь звёздный каст Земных Англелов»
- пишет журнал на своей странице в запрещённой социальной сети.
В эпоху неопределенности постоянство привычек и поведения благодатно сказываются на моральном состоянии и поведении. Видеть привычные предметы и знакомые лица также может быть более комфортно — и это проверенная бизнес-модель для компаний. Супермодели 90-х продемонстрировали, что они могут продвигать продукт. Многие из них до сих пор широко известны спустя почти три десятилетия после их правления. Они, как и селебы того времени, были, в некотором смысле, первоначальными инфлюенсерами. Та же стразовая блондинка Пэрис Хилтон, о ней ведь знали даже в небольших российских городах, и это при отсутствии интернета, в этом сезоне закрыла показ Versace в максимально блестящем и розовом платье.
Супермодели 90х сами по себе бренды, с огромным охватом и узнаваемостью. Они были модными иконами и это вне обсуждения. Но вот моральный облик брендов, которые вновь пытаются вытянуть все соки, а заодно и деньги из новой культуры принятия, остаётся сомнительным. Глобально в индустрии по-прежнему царит былой, элегантный, классический [возможно кто-то жаждущий перемен, даже назовём его архаичным] тип красоты, подпадающий под определённые требования. И сдвиги, ознаменованные демографической ситуацией и миграционной политикой, происходят, но настолько медленно и незначительно, что даже иконы 90х на подиумах кажутся большой победой.