Мы пообщались с участником группы OQJAV Димой Шугайкиным. О том, как выстраивать промо, почему OQJAV не ориентируются на сингловые чарты и как наладить отношения в группе так, чтобы не переругаться и не распасться.
OQJAV — российская инди-группа, существующая с 2012 года, на Яндекс Музыке у них больше 13 тысяч лайков. На начальном этапе среди её участников были Катя Павлова («Обе две») и Daniel Shake (его вы можете знать по группе «Мы»). Дима Шугайкин присоединился к OQJAV в 2017 году, и с тех пор отвечает там за «кнопки и бас», а заодно внимательно следит за промоактивностями группы.
— Давай начнём с базы. Вот у вас готова песня, её надо выпустить. Как вы к этому подходите?
— Релиз проходит в три этапа.
Если это просто песня, с ней сложнее, потому что не выстроишь большой маркетинг-план. Если песня с клипом — уже полегче. Если альбом — это совсем другая история. Но стратегия и подход всегда одинаковые.
Первое — договориться с лейблом о доставке всех файлов. Дальше идёт большая внутренняя коммуникация: рассказываем про релиз, как подавать его партнёрам и так далее. Строим диалог вокруг дистрибьюционного аспекта. Мы передаём всю важную информацию и материалы.
Всё, что нужно, чтобы человек увидел песню и у него были ответы на все вопросы: что это, кто это, почему выходит сейчас. Мы заранее отвечаем на эти вопросы. И наш лейбл-менеджер в свою очередь уже может приходить на цифровые площадки и доносить это.
В реалиях прошлого мы больше работали со спецпроектами. Мы всё готовили, дистрибьютор шёл и рассказывал, что вот, есть такой релиз. И говорил, что артисты готовы сотрудничать. Иногда у нас есть свои идеи, иногда площадки-партнёры предлагали свои форматы, за которые мы получали больше поддержки на витринах. Сейчас, когда витрин почти не осталось, всё стало чуть сложнее. Если раньше было 12 витрин, сейчас их осталось две. Ушли Deezer, Spotify, YouTube Music, Apple Music — это сильно, особенно с учётом того, что для нас это были важные площадки. YouTube вообще был первым по прослушиваниям для OQJAV.
Потом, у всех наших партнёров возникает вопрос: как это будет поддержано? И мы предоставляем маркетинг-план, куда заложены бюджеты на рекламу, отдаём уже готовые визуальные материалы. И показываем, что вот, столько-то денег будем тратить вот на это. Это обычная маркетинговая часть.
И последнее — промо. Это общение со знакомыми авторами и редакторами, рассылка всей информации по изданиям, готовящим еженедельные подборки, а потом по изданиям, которые любят форматы в духе «плейлисты от артиста», куда можно интегрировать новую песню.
У нас всегда есть задача найти один большой материал и издание, где он выйдет. Это может быть интервью, может быть видео или эксклюзивная премьера. Мы находим такую площадку — а дальше по остальным рассылаем в формате пресс-релиза.
— Понятно, что формат «премьеры» сейчас существует только формально. Это больше про статусность?
— Это абсолютно имиджевая штука. Поэтому у нас всегда много премьер было на «Медузе» (издание признано иноагентом на территории РФ). Наши основные издания — это «Медуза» (издание-иноагент и в этой строчке) и «РБК Стиль». Потому что они максимально близки к нашей аудитории. Наши слушатели в основном читатели этих изданий. И это win-win-ситуация для всех. Издание получает право первой публикации. В своих соцсетях мы в таком случае пишем: трек вышел вот там, где есть и дополнительная информация о нём. Но естественно, сам трек люди могут послушать в полночь на любой площадке.
— Как вы анализируете аудиторию?
— Она пишется с сайта, мы видим её в том числе через BandLink. У нас есть доступы ко всем стриминг-площадкам, где мы тоже её видим. Сейчас везде есть такая возможность. Аудитория чуть отличается от стриминга к стримингу, но в целом можно составить чёткое представление о своём слушателе.
— Как выглядит слушатель OQJAV?
— Понимание аудитории лежит не только в инструментах, но ещё и в том, кто ходит к нам на концерты в разных городах. Мы знаем, что это достаточно взрослые люди по меркам молодых исполнителей. Это аудитория с художественным бэкграундом, в основном кино- или театральным: либо работают там, либо тесно с этим связаны как потребители художественного кино и театра.
— А как в целом используете функционал BandLink?
— Из-за знакомства с разработчиками я зачастую тестировал некоторые вещи. А некоторые разрабатывались в контексте нашего ответа на вопрос: «Чего вам не хватает?»
Мы пользуемся доменами-поддоменами. Тестировали штуку со страницей тура, но в итоге остались на странице сайта. Смотрели, как работает чарт BandLink: мы туда попали как-то, решили разобраться. По нему можно понять, какие переходы по ссылкам у других исполнителей — мы же знаем своё количество переходов, поэтому понимаем, о каком порядке цифр идёт речь. Один раз пользовался дистрибьюцией для сайдпроекта — посмотрели, как работает этот функционал. И пользуемся групповым доступом.
Но ключевая вещь — это единая страница. Для нас всегда был важен наш сайт, а сейчас у нас проблема с доменом, потому что его кто-то выкупил. За пару лет мы приучили аудиторию к тому, что всё есть на нашем сайте. Туда можно зайти и увидеть клипы, релизы и билеты на концерты во всех запланированных городах. BandLink помог нам решить эту задачу. Куча ссылок плохо таргетируется. Ты не можешь запостить ВК или других соцсетях ссылку и сказать, что вот, здесь будут билеты на концерт. И теперь мы просто даём ссылку на BandLink. Периодически нам даже не нужно ничего анонсировать, просто обновлять сайт, куда и так заходит наша аудитория. То же самое с релизами — не нужно мучаться со ссылками в закрепе. Вот на что её ставить: релиз или концерт? Нам не приходится выбирать. Это ультимативное решение BandLink, которое покрывает наши базовые нужды.
— Вы много лет издаётесь на «Союзе». Почему там?
— Изначально — не знаю, меня не было в группе на первом этапе. Насколько понимаю, они предложили хорошие аванс и условия для группы. Это был важный шаг дальше после небольшого инди-лейбла в Екатеринбурге. А дальше мы настолько классно выстроили коммуникацию с менеджерами лейбла, что у нас нет даже мысли куда-то уходить. Мы отлично отрабатываем с ними релизы, понимаем, чего хотим друг от друга.
И у «Союза» есть важное преимущество — они работают с нашей «авторкой». А для нас это важно, потому что наша музыка часто продаётся в кино. И чтобы не заниматься этим процессом самостоятельно, мы отдали его лейблу.
— Какую долю от вашего дохода даёт продажа музыки в театр и кино?
— Нет такого, что какой-то большой проект выбивается. У нас регулярно получается одна и та же пропорция: на «авторку» приходится 20-30%.
— Чувствуешь, что роль лейблов как-то поменялась за последние годы?
— У нас точно нет ощущения, что лейбл не нужен. Все привыкли, что есть лейбл звукозаписывающий. И раньше не было варианта справиться без него. Нужно было, чтобы дали студию и музыкантов, всё профинансировали и так далее. Сейчас функция лейбла уменьшилась — остались продюсерские центры, но это другая история.
Заниматься самим собой и своей дистрибьюцией — естественно, это возможно. Если ты находишься в хороших отношениях с редакторскими командами сервисов, а твой менеджер имеет напрямую возможность им писать. Речь о том, что лейблов в России — сотни. Они все пишут площадкам, а те уже выстраивают свои приоритеты. И если ты чувствуешь в себе силу вклиниться в этот поток и коммуницировать напрямую с площадками — конечно, тебе не нужен лейбл. Разница хорошего и плохого лейбла сейчас в том, насколько хорошо у них выстроены отношения с площадками.
Своя аудитория — это клёво, она тебя уже слушает. Но нужны и новые люди. А самый выгодный способ их получать — это витрины. Потому что это бесплатно, а аудитория там большая. Трек видят в плейлистах, с этого ты получаешь свои стримы — и доля стримов с витрины довольно значительная. Особенно для проектов, которые только запустились. В этом году мы запустили несколько проектов, связанных с группой OQJAV. И 80% стриминга — это именно витрины. Потому что у тебя пока нет своей аудитории — ты её нарабатываешь.
— Сейчас проще или сложнее выпускать музыку в сравнении с достриминговой эпохой?
— Для меня ничего не поменялось. Да, музыки стало больше. Артистов тоже, потому что вход в индустрию стал доступнее. Но это же никак не влияет на нас как авторов. Мы работаем в специфической нише, альтернативной классической поп-музыке. Мы как тогда были в стороне, так и остаёмся там и сейчас. Мы не конкурируем за чарты. Наверное, артистам, для которых это важно, стало сложнее. Для нас работают только альбомные чарты — это приятная цель, которую мы отслеживаем. Когда у нас выходит альбом, мы метим в то, чтобы попасть в топ-20.
— Синглы или альбомы?
Мы абсолютно альбомоцентричная группа. Синглы выходят, когда мы готовим альбом, и есть песня, которая уместна во времени: как было с песней «Честный выбор» перед выборами. То есть, это такие перформативные треки. Мы продолжаем мыслить крупными формами и цельными высказываниями.
— Как сейчас распределены роли в группе?
Почти все вопросы закрывают директор, менеджер и команда. Раньше бытовыми вопросами по развитию и продвижению занимались все мы, а по большей части я. Сейчас всё закрывается стороной менеджмента. Понятно, что задачи мы ставим все вместе, но технически они на людях, которые и должны ими заниматься. Но так как Вадик Королёв юрист, он продолжает отвечать за все документы. Слава — наше юридическое лицо, поэтому через него проходят технические финансы. А я занимаюсь бухгалтерией с точки зрения учёта, фиксирования всего происходящего, а также отношениями с лейблом. У каждого есть небольшой пул обязанностей.
— Насколько тут важна роль менеджмента?
— У нас он был с самого начала. Вопрос в том, насколько данный конкретный менеджер может закрывать свои задачи. По факту группа может легко обходиться без менеджмента, если в ней есть один нетворческий человек, готовый свой мозг направить в эту сторону. И есть множество примеров таких коллективов. Но менеджер точно нужен как минимум для концертов. Чтобы на площадке ты не отвлекался на проверку треклиста на сцене, наличия воды и так далее.
— Как выстроить отношения в группе так, чтобы не распасться за столько лет?
— Это сложно. А мы просто научились разговаривать. Мы очень разные, при этом все — острые и резкие. Зачастую у нас не совпадают мнения. Все конфликты сходят на нет после того, как мы о чём-то договариваемся. История же в том, что средний возраст в группе — 35 лет. Люди уже взрослые, истерик и скандалов у нас не бывает. А все сложности — решаемые. И это всегда про творческое. Все понимают, что мы хотим лучшего результата, это всё ради одного общего дела. Условно, мы ругаемся, не потому, что ненавидим друг друга. А потому, что хотим лучше.
У нас настолько плотный рабочий процесс, что ты постоянно видишься с этими людьми. Если речь про гастроли или написание альбома — это люди вокруг 24/7. И у нас нет потребности видеть друг друга вне этих процессов. Ты не успеваешь соскучиться. За столько лет у нас образовалась одна большая компания друзей, поэтому мы видимся в общем кругу. Но чтобы целенаправленно мы решили пойти вместе выпить пива — такое у нас было один раз в жизни года четыре назад.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал BandLink. СаундЧек.
#OQJAV #Дмитрий шугайкин #интервью OQJAV #продвижение музыки #промо релиза