Замира Рахманова – соосновательница сети пельменных TESTO и бренд-эмпат, как она называет себя сама. За ее спиной множество успешных кейсов, растущий бизнес и две любимые дочери. А еще она ведет блог, где не боится показать себя без прикрас. В интервью The Mag Замира рассказала, как сохранить равновесие в круговороте публичности и почему важно говорить о любви.
Первое, с чем Вас ассоциируют, – TESTO, хотя это же не единственный Ваш проект. Расскажите обо всех. Но сначала конечно же о себе.
Я Замира Рахманова, мне 35 лет. Работать я начала уже с малого возраста, лет с 14-15. Наверное, это у нас семейное. Мои родители – такие, знаете, советские трудоголики, и мне это передалось. А еще мне всегда хотелось независимости. Кстати, я родилась 1 сентября – в День независимости Узбекистана.
Здесь родились, в Ташкенте?
Нет, я эмигрантка, гражданка Туркменистана. Эмигрировала 20 лет назад, в 2003-м. Мне тогда было 15. Сначала жила у родственников. Они меня приютили на несколько лет. Родители не могли приехать сразу по политическим причинам: в Туркменистане не очень поощряется эмиграция.
Вы одна переехали в таком юном возрасте?
Да, это было болезненное, но судьбоносное решение. Я единственная дочь, самая младшая в семье. У меня два старших брата. Их отпускали не так тяжело, как меня. И это действительно был очень травматичный опыт. Было страшно, горько. И это наложилось на мой характер. Но, как говорится, что нас не убивает – делает сильней.
Что было самым сложным?
Первое время я жила не в Ташкенте, а в Андижане. Попала в очень консервативное окружение. И хотя родственники приняли меня тепло, максимально поддерживали, погрузили в культурный контекст Узбекистана – я им очень благодарна за это, – но какие-то вещи было тяжело принять. Из жизни в вакууме под опекой родителей ты вдруг выпадаешь в реальность. Это закаляет. Учишься быть гибкой, дипломатичной, потому что со всеми надо находить общий язык. А я тогда даже узбекский плохо знала: дома мы общались на русском, детский сад и школа тоже были русскоязычные.
Еще одна моя травма – это неоконченный институт. Отучившись два года, я взяла «академ». Для меня это была важная установка: надо получить диплом. Но по финансовым причинам не получилось, и не хотелось напрягать родителей. Решила вернуться к учебе, когда сама встану на ноги. Но так и не удалось.
Не жалеете?
Чуть-чуть. Даже не из-за диплома, а потому что академическая база всё равно очень важна. И еще я не получила студенческий опыт комьюнити, мне этого не хватило. Сразу пришла во взрослую жизнь, начала работать. Была офис-менеджером, оператором, супервайзером, более серьезные темы пошли. И как-то недовеселилась, не прочувствовала юношества. Но потом поняла, что лучшее решение – сохранить юношество в душе. И сейчас у меня в голове нет заморочек о том, что «рано» или «поздно». Когда хочется – тогда и вовремя.
Вам, наверное, юмор в жизни помогает?
Юмор очень помогает. В том числе в бизнесе. Как раз через юмор и возникла идея бизнеса. Но давайте по порядку. Сначала я пошла работать в сферу связи, потому что мои родители – связисты с многолетним стажем. Они считали, что мне тоже надо быть связистом. Хотя я гуманитарий!
А на кого Вы учились?
Поступала на экономический – налоговое дело, налогообложение. Жизнь помотала меня в плане выбора. Вообще, я увлекающийся человек. Мне легко даются решения от чего-то отказаться и перейти в другую сферу. Но при этом я очень преданный человек. Например, в связи проработала семь лет. А потом мне повезло попасть в агентство Brandbox Branding Кирилла Альтмана. Мы с ним поработали около года, и базовую часть знаний про PR, коммуникации, креатив я получила именно там. Когда агентство распалось, в моей жизни появилась Korzinka.
Чем занимались там?
Была менеджером по маркетинговым коммуникациям с 2014-го по 2019 год. И до сих пор очень преданна этому бренду. Там хорошая школа, где получаешь много навыков. Я безумно благодарна Зафар-ака (Зафар Хашимов – основатель и руководитель сети супермаркетов Korzinka. uz. – Ред.), который видел во мне творческий потенциал и давал шанс проявить себя. Он направлял, но не останавливал. Это помогало нащупать границы – что можно, а что нельзя – путем собственных проб и ошибок.
Кстати, моя первая публичная известность пришла, когда я стала официальным лицом «Корзинки» в социальных сетях. У нас есть популярная группа «Потребитель.Уз», куда пишут обращения, и я разбирала жалобы от лица бренда. В день отвечала на 10-15 сообщений, и меня начали узнавать. Временами это было довольно странно. Мы могли сидеть где-то с семьей, трапезничать, а люди подходили и спрашивали: «Вы же Korzinka? А знаете, вот зелень, кажется, не очень свежая. Не могли бы вы передать?»
Не уставали от этого?
Специфика фудритейла в том, что у тебя нет праздников. Новый год, 8 Марта или Навруз: люди делают еще больше покупок, и количество жалоб, соответственно, возрастает. Спустя годы я уже была близка к выгоранию.
Это подтолкнуло к открытию своего бизнеса?
TESTO открылось, когда я была еще в «Корзинке», в 2018 году. История очень забавная и похожа на сказку про Золушку. В 2016-м я ушла в декрет и от нечего делать стала писать в «Фейсбуке» всякие приколы, шутейки. Моя мама тогда очень помогала мне справляться с родительством, снабжая полуфабрикатами – пельменями, тефтелями. А я очень люблю пельмени и постоянно писала об этом: у всех бабочки в животе, а у меня только пельмени. И у людей сложилась ассоциация: Замира-Korzinka превратилась в Замиру-пельменя.
Мы тогда тесно подружились с Наргизой Улуговой, с которой вместе работали в «Корзинке». Сейчас она мой партнер по «Тесту». Она сказала: «Слушай, надо делать пельменную». И мы буквально на коленках написали бизнес-план, очень сырой, любительский. Но инвестор легко согласился – и всё закрутилось.
А что за история вокруг «Пелемен»?
У нас было очень громкое открытие! Хайп начался с того, что мы сделали баннер с надписью: «Пелемен требуют наши сердца» (обыгранная строчка из песни группы «Кино» «Перемен требуют наши сердца». – Ред.). Это была суперпростая фраза, не уникальная, не я ее придумала, просто понравилась. Но к нам стали приходить власти, намекали, просили убрать. А потом в какой-то момент баннер порезали и выбросили.
Я тогда обо всем рассказывала в соцсетях. В формате сторителлинга каждый шаг описывала: вот мы купили мебель, вот оформили ООО. Максимально любительский контент, в легкой форме, без сложных формулировок, и людям было интересно это читать. Про баннер я тоже написала – хотелось поделиться. И знаете, многие прониклись. Потому что это было время такое, после смены власти все ждали перемен. И они устроили флешмоб: ставили фотографию этого баннера у себя на страничках. И буквально в течение двух-трех месяцев после открытия у нас собирались очереди, мест не хватало! Это было и трогательно, и страшно, потому что мне всё время казалось, что вот-вот постучатся в дверь и меня увезут в наручниках.
Отличный кейс для пиарщика!
Это был мой лучший кейс. Про нас написали все. При этом на маркетинг и пиар мы потратили 0 бюджета. Это большая удача.
Надо сказать, что общепиты вообще тяжело раскручивать, особенно если нет алкоголя, кальяна. К тому же мы с Наргизой еще продолжали работать в «Корзинке». С утра – в офис, в обед ехала в «Тесто», потом возвращалась в «Корзинку» и после работы – снова в «Тесто». Домой приползала уже без ног. И в таком авральном режиме полтора года. Потом поняла, что надо делать выбор, поговорила с Зафаром-ака, призналась, что тяжело, и он меня отпустил.
Как Вам удалось пережить карантин?
Мы очень сильно пострадали, но и тут не растерялись. У нас была «говорящая доска». Обычно на таких досках пишут про акции, скидки, а у нас были приколы: гороскопы, прогноз погоды, политическая повестка, всё подряд. У доски даже появилась своя страничка в «Твиттере».
В феврале мы открыли вторую точку, очень много денег вложили, а в марте нас закрыли на карантин. Мы по уши в долгах, в кредитах. Всё, что зарабатывали, отдавали персоналу, чтобы его сохранить. Были близки к тому, чтобы закрыть бизнес, потому что не знали, сколько это продлится. Думали: всё, поиграли в бизнесвумен и хватит!
И вот после закрытия второй точки я написала на странице доски: Directed by Robert B. Weide (с англ. – режиссер Роберт Б. Уайди, мем, который символизирует неожиданный финал, например, если в видео кто-то упал, опозорился. – Ред.). Выложила в «Твиттер» и отметила этого режиссера, ни на что не рассчитывая – тогда это просто был максимально популярный мем, его использовали все. А потом сижу на встрече, и у меня телефон разрывается. Думаю: что происходит? Оказалось, что этот режиссер сделал репост к себе на страницу и все ресурсы начали об этом писать!
Вас любит Вселенная!
Да, я вообще удачливый человек, и это правда было какое-то счастливое стечение обстоятельств. Мы после посчитали: по разным ресурсам – российским, европейским, по всему «Твиттеру» – получилось около 8-10 млн охвата. Бесплатно. И это нас спасло: мы решили не закрывать бизнес – посмотреть, что будет дальше.
А потом закончился карантин, и люди начали снова приходить. Но уже не за пельмешками, а за тем, что напишет доска. Любая новостная повестка, и сразу: «Что TESTO написало, что там на доске?» Для нас это был вызов, челлендж. Благодаря этому кейсу мы получили много наград в области пиара, креатива, как и с баннером «Пелемен». Так мы заработали социальный капитал, то есть о нас уже знали. Есть коллеги, которые считают нас «хайпожорами», но мы просто счастливчики. Потому что эти акции не планировались: они делались от души, и людям это нравилось!
Параллельно успевали заниматься чем-то еще?
Когда мы встали на ноги, мне поступило предложение проконсультировать локальный бренд ISHONCH – сеть магазинов бытовой техники. Я начала давать консультации, а потом попала к ним в штат креативным директором. Мы вывели бренд на новый уровень с точки зрения креатива, пиара, внутренних коммуникаций. Я считаю это значимым событием в своей карьере.
Как у Вас получается всё успевать?
Мы с Наргизой очень грамотно разделили обязанности. Она как project-менеджер занимается операционной деятельностью, управляет «Тестом». А я отвечаю за креатив, пиар, за коммуникацию с потребителями, за то, чтобы «Тесто» было на слуху, чтобы его продолжали любить. Это разделение очень помогло. Каждый понимает свои сильные и слабые стороны и зоны ответственности.
У Вас большой коллектив?
Около 40 человек. Но думаю, мы расширимся и будет пополнение. Наргиза сумела сделать так, что у нас прекратилась текучка. Она привнесла корпоративную культуру. Каждую неделю мы собирались на тимбилдинги, особенно во время карантина – чтобы поддержать друг друга. И сейчас коллектив очень крепкий, сплочённый. У нас есть корпоративный чат, и это лучший чат! Очень душевный, семейный. Многие продолжают общаться уже вне контекста «Теста», дружат, влюбляются, женятся.
Не думали об альтернативных проектах за пределами «Теста»?
У меня много заказов на консалтинг и некоммерческих проектов. Например, участвую в программе менторинга, который организовывает Банк реконструкции и развития (программа «Менторинг для женщин-предпринимателей». – Ред.). Я помогаю им в продвижении бренда, консультирую. Параллельно читаю лекции, делаю презентации, рассказываю про бренд-эмпатию.
Присвоила себе должность – бренд-эмпат. Я не классический пиарщик, не люблю себя так называть. У меня больше именно про эмпатию, про выстраивание коммуникации так, чтобы бренд воспринимался не как бездушная машина, которая забирает деньги, а как нечто с человеческим лицом и характером. В 21-м веке недостаточно просто делать бизнес. Важно, чтобы у тебя был социальный капитал, кредит доверия со стороны потребителя, группа «адвокатов», которая будет тебя защищать и продвигать.
Вы постоянно на виду. Не устаете от публичности?
Вы удивитесь, но я интроверт. Стараюсь не отвечать на звонки – они меня пугают. Морально тяжело готовлюсь к созвонам по «Зуму», а у меня их по 4-6 в день. Любая встреча, фотосессия – это всегда преодоление себя.
Со стороны кажется, будто вы отлично чувствуете себя во всем этом.
Это приобретенные навыки, доведенные до автоматизма. У меня очень грамотно распределен график. Если запланирован час созвона по «Зуму» или встреча, то потом час свободного времени, когда занимаюсь только своими делами. Сижу в наушниках, почту разгребаю, собираю презентацию.
В какой-то момент я стала заложницей своего образа. Когда был карантин и началось геополитическое обострение, я испытывала много тревог. В силу своей открытости писала об этом, а люди не воспринимали меня такой, спрашивали: «Где же Замира, которая нас веселит? Где твои шутки?» И я поняла, что больше не хочу только шутить. Сейчас стараюсь поднимать в блоге и серьезные темы. Пишу о каких-то жизненных вещах, об эмоциональном состоянии, о том, что беспокоит. И аудитория скорректировалась. Людей, которые ждали только юмора и легкости, поубавилось. Остались те, кому интересно читать про креатив, брендинг, пиар и мой лайфстайл.
Я стараюсь вести блог без пафоса. Мне не стыдно выставить себя не в белом свете. В прошлом году заболела ветрянкой и показала, как выгляжу. Этот пост взорвался от количества отзывов! Мне писали: «Как классно, что вы не стесняетесь себя показать». Я поняла, что в эпоху «успешного успеха» людям не хватает живых ролевых моделей. Не идеальных, не пластиковых. Чем больше ты показываешь идеальную картинку, тем больше люди ожидают от тебя идеальности. Эта бесконечная гонка за успехом – путь в никуда.
У вас есть хейтеры?
Есть. Те, кому не нравится мой креатив. Люди, которые считают, что не мы открыли TESTO, что это не наш бизнес, что я наёмный работник, марионетка.
Отчего это? Какая кому разница?
Многим сложно представить, что человек из офиса смог перейти в бизнес. Они думают, раз я смогла, значит, за мной кто-то стоит, есть какая-то крыша. И еще, конечно, сексизм. Как это две подруги открыли? Наверное, мужья помогли.
Есть много случаев, когда Вам удалось выплывать там, где другие тонули. А были факапы?
Самый главный факап был, когда я позволила себе сделать очень сексистскую публикацию для одного ташкентского бренда. Мне тогда казалось, что это забавно. Было много шума и хейта. И для меня это был переломный момент. Я поняла, что нужно работать над собой, убрать из себя эту мизогинию (неприязнь либо укоренившееся предубеждение по отношению к женщинам. – Ред.). Это не осознаешь, пока тебя не ткнут. Я считаю это большим уроком.
Наверное, проблема в том, что мы воспитывались в патриархальном обществе?
Я читаю много литературы, посещаю мастер-классы на тему феминизма, культурных норм. Мне это интересно. И поняла, что мизогиния – это форма защиты, когда ты приписываешь себя к сильной стае: «Мальчишки, мужчины, я с вами, я шучу, как вы». Но когда у тебя растут две дочки, это непозволительно. Не хочу, чтобы завтра над ними так шутили. Я сейчас на многое смотрю через призму родительства, и это хороший фильтр.
Вы с дочками подруги?
Со старше й точно да. Ей скоро будет 12 лет, она многие вещи уже понимает, мы с ней тесно общаемся. Младшенькой пока пять с половиной. Я горда, что у нас доверительные отношения, несмотря на то что много работаю. Объясняю им, почему приходится столько работать. Не потому, что я хочу проводить с ними меньше времени, а для того, чтобы сделать их жизнь лучше. Чтобы они могли получить образование, иметь хороший старт в будущем. То, чего не было у меня. Обязательно по нескольку раз в день говорю им, что люблю и очень по ним скучаю. Стараюсь повторять слова, которые по каким-то причинам сама в детстве не слышала.
В нашей культуре не принято признаваться детям в любви: это воспринимается как что-то западное. В советские годы так тоже было не принято. Но сегодня важно не просто кормить и одевать детей, давать им образование. Необходимо восполнять их внутреннюю потребность в нужности. Говорить о том, как здорово, что они есть.
Вы вообще любите готовить?
Да, когда мне это в кайф. Я умею готовить много блюд, меня этому мама учила. Но это всегда было по принуждению, а я не люблю слово «надо». Когда оно появляется в моей жизни, начинается внутренний протест и я задаю вопрос: а кому надо? мне или вам?
А пельмени-то у Вас дома есть всегда?
Постоянно! Кстати, я плачу за них. Они в морозилке не потому, что это мой бренд и я ем только свое. Это потому, что мои дети не хотят есть другие пельмени – только TESTO!