Генеральный директор дистрибьюторской компании по продаже мраморной говядины «Прайм Фудс», владелец московской сети гриль-баров «Праймбиф Бар» и «Праймбиф Бутик» Андрей Ниценко рассказал редакции Food-up о становлении своего бизнеса, планах развития, о том, кто в нашей стране ест говядину и существует ли у нас культура ее потребления.
А вы сами едите мясо, как часто?
- Да, я, конечно, ем мясо. И дети мои едят мясо. Я обожаю его и считаю, что оно очень полезно и необходимо для сбалансированного питания.
Есть мнение, что красное мясо нельзя есть часто. Насколько это правда?
- Я не сторонник таких заявлений. Они как-то настораживают. Все мы - уникальные люди, и наш организм индивидуален. Я бы рекомендовал каждому сдать анализы и обратиться к врачу, чтобы получить рекомендации, что можно есть, что – нельзя. Лично я так и поступил. По результатам анализов врач посоветовал мне есть мясо три-четыре раза в неделю. Конечно, для кого-то это будет не норма. То есть это очень индивидуальный момент.
Почему вы остановили свой выбор на говядине? Он закономерно нишевой вид мяса. А по уровню цены не выдерживает конкуренцию с курятиной или свининой. Так почему все-таки говядина?
- На самом деле это очень глубокий вопрос. Когда мы начинали свой бизнес, у нас в стране не было говядины от слова совсем. То есть все импортировалось. И вообще в России никогда не было мясного скотоводства вообще. Мясное скотоводство и в России, и в СССР – это по сути были “отходы” от молочного производства. А что является отходом от молочного производства, что не используется вообще в молочной индустрии? Бык. Он не дает молока, поэтому считается “отходом”. Их просто откармливали непонятно чем и забивали. То есть в нашей стране не было развито производство качественных стейков, вкусной говядины. Именно поэтому мы остановили свое внимание на этом продукте. И на сегодняшний день, я считаю, мы смогли сделать качественный продукт, который соответствует мировым стандартам. Да, это не масс-маркет продукт, как курица или свинина. Это мясо для тех, кто его понимает и ценит. То есть для потребителя, который не просто хочет наесться, а хочет получить вкусовой экспириенс (опыт).
Поэтому у нас не просто кусок мяса на тарелке. Мы позиционируем себя как lifestyle-бренд. И наши потребители признают, что они чувствуют принадлежность к нему, воспринимают его как образ жизни.
Почему мраморная говядина такая дорогая?
- Основная причина – это длительность цикла производства. Производственный цикл куриного мяса занимает приблизительно 30 дней. А чтобы получить качественный стейк, должно пройти 2,5 года. Это ключевой вот фактор, который влияет на цену.
Всегда ли вы знали, что будете работать в сфере мясного производства? Какой ваш путь в эту сферу?
- Производство и продажа говядины – это наш семейный бизнес. И у его основ стоит мой отец, мы с братом присоединились позже. Я много лет жил в Америке, а именно в этой стране сформировалась культура потребления стейков в том виде, какой мы знаем ее сегодня. Именно там я вдохновился этой идеей. Наш бизнес начался в 2008 году, тогда мы привезли из Небраски на двух боингах первые 250 стельных телок и 50 быков. На сегодняшний день у нас около 100 тысяч голов. Мы продолжаем расти и набирать обороты, а также активно осваиваем новые рынки. Больше года экспортируем в Китай. В ближайшее время планируем выйти на Ближний Восток – в Саудовскую Аравию, Дубай. И планируем еще несколько рынков открыть. Также мы планируем производить полуфабрикаты высокой степени готовности. Это мы делаем и сейчас, но не так масштабно. Мы делаем колбаски, сосиски. Они продаются в ритейл, в «Азбуке вкуса», в «О’кей», еще нескольких сетях. И мы хотим расширять эту линейку, делать полуфабрикаты – ростбиф, пастрами, корнбиф и многое другое.
Поголовье у вас действительно значительное, а как обстоит дело с персоналом? Какая численность, структура?
- У нас работает почти 2 тысячи человек. Наша компания вертикально интегрированная. То есть в Америке это было бы пять разных бизнесов. Это - растениеводство, генетика, сами фермы, где рождаются телята, откормочная площадка, мясоперерабатывающий завод, дистрибуция, рестораны и магазины. И вот эти все этапы – по идее, абсолютно разные бизнесы по всем параметрам. В других странах это делают разные компании. Они потом продают или покупают друг у друга. А мы сделали всю цепочку. Поэтому это очень сложно и очень интересно.
Кто основные потребители вашей продукции? Рестораны, сетевые магазины?
- Нашу продукцию можно купить в сетях, в наших ресторанах. У нас хорошо налажена дистрибуция в хореку – рестораны, гостиницы, кафе. Мы реализуем продукцию на федеральном уровне и по всей России, начиная от Metro и заканчивая небольшими магазинами локального уровня. Также у нас есть интернет e-com канал, то есть мы работаем и на рынке. Экспорт тоже является каналом. Собственно, это четыре основных канала.
Велика ли конкуренция на рынке? По-моему, аргентинское мясо еще ввозят, есть Мираторг, другие игроки. Каковы в вашей нише плотность полки, возможность кошелька и объем желудка, если можно так сказать?
- Как и в любом бизнесе, у нас есть конкуренты. Но важно сделать так, чтобы было сложнее сравнить тебя с конкурентом, и акцентировать внимание на тех качествах, которые являются твоим преимуществом. Мое личное мнение, что то, что импортируется из Южной Америки, сложно сравнивать с российским продуктом – и с нашим продуктом, и с продуктами наших отечественных конкурентов – Мираторга, например. А что касается нас и других российских производителей, то, однозначно можно сказать, что отечественная говядина очень хорошая. Мираторг, например, сделал очень большое дело для развития культуры потребления стейков, и мы свою лепту тоже вносим. Но у нас концептуально разные подходы. То есть у нас разные кормовые базы, разные периоды откорма, чуть-чуть отличается разделка, сервисы. Некоторые спрашивают: «А почему у вас так дорого? А вот у Мираторга дешевле. Дешевле даже бразильской говядины, я видел где-то на полке». В таких случаях мы обычно либо предлагаем сделать слепую дегустацию или не слепую – просто на вкус попробовать. И, когда человек пробует, те вещи, которые мы закладываем в нашу философию, в наш продукт – они становятся очевидными. 98% нашего откорма составляет кукуруза. Это самый дорогой корм, он придаёт мясу сладкий вкус. Когда пробуешь разные стейки, этот кукурузный вкус очень яркий. И люди сами говорят: «Да, я чувствую этот вкус, сладость, свежесть». А когда другой пробуют, они говорят: «Тоже очень вкусное, но есть разница». И здесь они уже выбирают, что им больше нравится.
На этом мы и строим наше позиционирование. Мы объясняем, что мы тратим больше на кормовую базу и, соответственно, продаем чуть дороже, потому что себестоимость выше. Не потому, что мы такие крутые, хотим дорого продавать, а потому, что у нас такой продукт.
Скажите, пожалуйста, какие есть последние тенденции на рынке промышленной мясопереработки? Сейчас есть и растительное мясо, и мясозаменители пытаются сделать. Как вы думаете, насколько они конкуренты традиционному?
- Это очень актуальный вопрос, потому что, если смотреть в будущее, в горизонт 50-100 лет, то однозначно будут какие-то сложности. В мире уменьшается количество земли, которую можно обрабатывать, мы ее сжигаем, происходит эрозия и т.п. Во-вторых, население растет. В-третьих, мы, действительно, загрязняем нашу планету. Я думаю, что в ближайшие пять-десять лет эти проблемы будут решаться при помощи новых технологий. И такие решения уже появляются. Например, не так давно в Америке легализовали продажу синтезированного мяса. Компания, которая производит обычное куриное мясо, не заменитель, берут клетки, выращивают их в биореакторе и производят “мясные” волокна, потом их прессуют в форме наггетса. Легализация такого мяса существенно повлияла на цену. Если 5 лет назад килограмм стоил около ста тысяч долларов, то сегодня 3-5 тысяч долларов за килограмм. Думаю, тенденция на удешевление продолжится.
Что касается его безопасности пока ничего не могу сказать. Но люди, которые его пробовали, говорят, что, действительно, это не заменитель, как, например, соевые бобы, подкрашенные свеклой и слепленные в форме котлеты, чтобы имитировать мясо. Это именно мясо, имеющее все его вкусовые качества.
Уверен, что недалеко тот день когда синтезированное мясо будет активно и успешно применяться для решения проблемы голода на планете.
Тем не менее даже при развитии подобных технологий, я думаю, что премиум-сегмент останется точно. Поэтому мы не бросаемся синтезировать мясо или что-то еще, а остаемся в своем сегменте.
Ваш бизнес в том числе и ресторанный. Насколько он рентабелен сегодня? Почему вы выбрали именно формат бара?
- В первую очередь, ресторанный бизнес помогает нам и дальше тиражировать наш продукт. С помощью этого направления мы можем коммуницировать с конечным потребителем, слушать, общаться, собирать обратную связь, презентовать какие-то новые продукты и так далее.
Кроме того в целом ресторанный бизнес очень прибыльный, если тебе повезет. Если не повезет, то не очень прибыльный. То есть тут сложная история. В России, мне кажется, мало кто смог построить хорошую крепкую сеть, которая стабильно показывает хорошие результаты. У нас очень сложно с этим. У нас лучше получается с классными дорогими ресторанами, инновационными продуктами, но это штучные товары, уникальные произведения искусства. При этом эти проекты очень сильно подвержены риску. Потому что ты можешь не попасть в модную тенденцию, может возникнуть еще много нюансов – шеф-повар заболел, ресторан сгорел и, конечно, внешние факторы такие, как локдауны, например, которые сильно влияют на товарооборот, на поток гостей.
Есть ли у вас мысли какую-то сделать франшизу для того, чтобы расширить сбе рынок сбыта и поставлять туда мясо?
- Мы продали несколько франшиз. Но совершили несколько ошибок, потому что это тоже очень сложный бизнес. Ведь когда ты продаешь франшизу, главное – не просто продать ее, важно подобрать человека, который сможет дальше работать и вести этот бизнес. То есть человек должен понимать, что это становится его бизнесом, его детищем, которое нужно растить, заботиться, развивать. Поэтому задачи по продаже франшиз наших Праймбиф-баров в ближайшей перспективе пока не стоит. Но в будущем, возможно, мы вернемся к этому вопросу.
Правильного покупателя подобрать – это очень важно. Насколько правда, что в основном мясоеды – это мужчины, а женщины едят не мясо. Кто целевая аудитория мяса?
- По нашим наблюдениям, это примерно 50 на 50, может 55 на 45. Поэтому нельзя сказать, что наша целевая аудитория - мужчины. Хотя в нашем деле стоит разделить понятия потребитель и покупателью. Покупателей у нас больше женщин на самом деле. Она покупает мясо, готовит его. А едят мясо потом они либо все семьей, либо муж. Мы проводили маркетинговое исследование, и в нем приняло участие очень много женщин. И одна из них конкретно сказала: «Пусть я проеду чуть дальше, заплачу чуть больше, но для своих мальчиков я буду покупать только «Праймбиф»». И теперь эта женщина - наш амбассадор. Она может быть даже сама и не ест это мясо, но ей нравится сам продукт, она понимает его философию.
Мы живем в так называемую эпоху импортозамещения. Понятно, что заместить племенной фонд – это более длительный процесс. Но может что-то уже удалось импортозаместить, а что – нет? Какая работа в этом направлении ведется? И насколько мясо американских блэк ангусов отличается по вкусу от отечественного аналога?
- Мы смогли импортозаместить американскую и австралийскую говядину, потому что, во-первых, в 2011 и в 2013 году было наложено эмбарго на американскую и австралийскую говядину. И мы со своей продукцией смогли зайти во все рестораны, где раньше продавалась американская говядина. У нас даже были такие клиенты, которые говорили: «Все понятно, видимо, у вас контейнер какой-то сохранился с американской говядиной или австралийскую завезли. Посмотрим, что будет через пару месяцев». То есть наша говядина сравнима с продукцией лучших мировых производителей.
Второй показатель — это то, что наша продукция пользуется спросом за рубежом. При том, что там открытые рынки и они могут легко сравнить американскую, австралийскую, российскую. У нас хорошие продажи, мы смогли им показать, что у нас и ценовая политика, и качество продукта соответствуют мировому стандарту. Этим мы, безусловно, гордимся.
На некоторых производствах или в ресторанах принято привлекать персонал или шеф-поваров, которые отвечают за вкус, за меню. Есть ли у вас такая практика? Привлекали ли вы каких-то экспатов? И работает ли сейчас кто-то из других стран?
- Мое видение по этому моменту такое, нужно всегда привлекать людей, которые знают больше, чем ты. Я даже со своими руководителями, топ-менеджерами, новыми людьми в компании говорю: «Мне нужен человек, который умнее меня в этом направлении или тот, кто будет мне говорить свое мнение, на которое я смогу опираться и принимать какие-то решения». Мне кажется, это беспроигрышная философия, но нужно правильно фильтровать, кого и до какой степени слушать. Для проекта Праймбиф мы привлекали западных партнеров, которые консультировали нас, поставляли оборудование и т.п. Собственно говоря, ни один бизнес так просто не строится. Невозможно сказать: «Я хочу открыть колбасный завод. Вот сейчас как сяду и нарисую технологию и подумаю весь процесс». Нет, конечно. Для такого проекта ты привлекаешь специалистов: технолога, маркетолога и т.п.
Расскажите, насколько российский потребитель в целом оказался готов к вашему формату, учитывая, что вы в 2008 году начинали, еще многие придерживались советской культуры потребления – купить мясо, сварить на борщ на костях и сделать гуляш из мякоти.
- На мой взгляд, российский потребитель очень-очень быстро адаптируется и быстро влюбляется в новые продукты, новые технологии, новые вещи. Да, у нас есть много крепких традиций, ценностей. Но, допустим, летишь куда-то путешествовать или увидел классный ресторан, приезжаешь в Россию и начинаешь это тоже искать, и говоришь, например: «Почему у нас нет портерхауса вот такой толщины, как я видел в Америке или пробовал в Италии». Наши люди открыты к чему-то новому, на наш менталитет очень легко ложится новый продукт.
А вот если итальянцам дать попробовать пельмени и предложить открыть в Италии пельменную, то они скорее всего скажут, что у них есть свои равиоли, паста, и ничего нового им не нужно.
А в России очень большой интерес к новому. Например, быстро развивается барбекюшная культура. То есть она была, но в другом виде – мы жарили на мангалах, шампурах. Сейчас же очень популярны грили по типу Weber. Я разговаривал с людьми, которые занимаются этим бизнесом. Они говорят, что статистика показала 5-кратный рост использования этих грилей за последние десять лет. То есть такие культурные новшества очень хорошо у нас заходят.
Как вы относитесь к культивированному мясу, протеину из насекомых. Полезно ли это? Реально ли вскоре это заменит привычную нам еду?
- На данный момент мы рассматриваем технологии по производству корма для животных, который изготавливают из насекомых, из протеина насекомых. Думаю, что это имеет большой потенциал. Есть мировые компании, которые привлекают сумасшедшие деньги. Например, французская компания привлекла двести-триста миллионов долларов. Они строят промышленные двадцатиметровые ангары, роботы выращивают там каких-то насекомых, перерабатывают, продают. Но что касается применения этого продукта для людей, я бы задумался. Протеин же бывает разный, нужно смотреть состав, аминокислоты и так далее. Но для масс-маркетовых решений глобальных проблем, как например, накормить растущее население Земли, эти технологии вполне могут применяться.
И заключительный вопрос. Есть ли в планах идеи по новым проектам, форматам или сейчас больше работаете над расширением существующих проектов?
- Конечно, сейчас сложный период. Мы пока планируем в первую очередь развиваться в России, наращивать поголовье, убой, увеличивать эффективность. Но также будем выходить на новые рынки и производить новые продукты, как я и говорил. У нас есть несколько рынков, которые мы будем таргетировать в следующем году, сейчас очень плотно этим занимаемся. И также у нас есть наброски по поводу производства новых продуктов - это полуфабрикаты высокой степени готовности, которые будут продаваться и в В2В, и как фуд-сервис для других ресторанов, гостиниц и так далее, также их можно будет импортировать. Поэтому мы точно не будем останавливаться. У нас живая классная команда, мы всегда смотрим по сторонам, смотрим вперед, двигаемся и также параллельно стараемся повысить эффективность.