Сегодня для продвижения своего бренда компании готовы на многое, оно и понятно ведь бренд – это лицо и душа компании и каждому менеджеру хотелось бы, чтоб его продукт вызывал исключительно положительные эмоции у своих клиентов. Так, например, всем известная корпорация Apple специально платит мировым киностудиям, чтобы в их фильмах антагонисты, да и в принципе любые отрицательные персонажи не пользовались техникой купертиновцев. Всё потому что компания Apple позиционирует себя как компания абсолютного и чистого добра. Они уверены, что такая политика – это ключ к успешным продажам и их выводы более чем обоснованы. Всё благодаря ассоциативной рекламе.
Несмотря на то, что “черный пиар” - тоже пиар, ассоциации лучше всего строить на чем-то положительном. Даже самую поганую привычку можно преобразить в жест отважного героя на его верном скакуне. И речь тут совсем не о принцах. Сегодня мы разберём с вами принцип силлогизма на примере Ковбоя Мальборо.
Силлогизм – это логическое умозаключение, в котором из двух допускаемых суждений получается третье. Аристотель обосновал этот принцип еще когда слово “реклама” не существовало, но заложенный им постулат помогает маркетологам, пиарщикам и по сей день, более того он и не мог подумать какой огромный вклад этим словом он внесёт в нашу повседневную жизнь. Разберем на пальцах: каждому среднему члену (М) приписываем предикат (Р) - М есть Р. Субъект (С) является средним членом М - С есть М. Следовательно, субъекту С приписывают предикат Р - С есть Р.
Самый распространенный пример: Все люди (М) - смертны (Р). Сократ (С) - человек (М). Следовательно, Сократ (С) смертен (Р).
Силлогизм, в свою очередь, имеет несколько подвидов, но в рекламе чаще всего мы видим Категорический. Это ассоциация, строящаяся на том, что мы уже видели. Вернемся к Ковбою Мальборо.
Несмотря на то, что сигареты обладают неприятным запахом, являются излишней тратой денег и несут колоссальный вред здоровью – продажи этого товара удивительны, но это в очередной раз доказывает верность постулата, что успеха добиваются не благодаря, чему-то, а вопреки всему.
Даже с наклейкой “способствует развитию рака/приводит к смерти” люди продолжают их покупать. Таким спросом табачные компании обязаны рекламе Мальборо 1954 года. Именно тогда светлые умы из мира маркетинга придумали эталон мужественности - ковбоя с сигареткой в зубах.
Он красив, силен и, невероятно успешен. После этого происходит поворот на 180 градусов и марка женских сигарет от Philip Morris, становится эталонно мужской. Теперь каждый брутальный мужчина, одинокий герой, охотник на женские сердца заимел четкий и понятный образ - Marlboro Man.
Сегодня мы все прекрасно осведомлены о вреде никотина и табака в целом, но спрос на курительные изделия не уменьшается, а наоборот - растет. Это происходит из-за формулы, которую мы выявили выше. Репутация “крутых” парней никуда не делась. В кино до сих главные герои достают сигарету из кармана для драматичности, джентльмены обязательно поделятся огоньком с обворожительной дамой. Романтизация повсюду - она же ассоциация.
Отсюда вывод - правильная обертка сможет сделать ваш товар самым покупаемым, если он будет ассоциироваться с тем, чего не хватает вашей аудитории. Приобретая такой продукт, потребитель чувствует себя причастным к той культуре, которую вы транслируете.