Кажется, секрет успеха хорошего ресторана прост: открыться в нужное время в нужном месте и стать заметным. То есть иметь какую-то неповторимую особенность кухни — фишку, которая сделает заведение уникальным на конкурентном рынке общепита. Что при этом в новом заведении может не понравиться гостю? Цены в меню, некачественный сервис и та самая фишка — новая, непривычная для клиента кухня. Но если смотреть на ситуацию изнутри, с точки зрения владельцев бизнеса или поваров, то всё гораздо глубже и сложнее. Реальные участники рынка откровенно поведали о своих ошибках, которые совершили при запуске заведения.
Ошибка 1. Выбор места
Все наши собеседники в один голос назвали главной ошибкой неправильный выбор места для заведения. Это касается как улицы — тихая пешеходная или шумная проезжая, центр или спальный район, так и собственно помещения — подвал или атриум со стеклянными потолками, жилой дом или торговый центр. Олег Ананьев открыл мясной ресторан «Ребра» в особняке купца Ермолаева в Екатеринбурге. Место оказалось неудачным, и бизнесмен потерял буквально всё.
Олег Ананьев
Ресторатор, шеф-повар
На вопрос: «Почему не получилось?» мне больше нравится отвечать: «Пр́оклятое место». Но ошибка была и в концепции. Следующие неверные действия спровоцировала пандемия коронавируса. Ясность пришла через некоторое время, но кончились финансы, чтобы серьезно вкладываться в новый концепт. Я потерял все накопленные деньги и средства. Вплоть до наручных часов. Но, как всегда приобрел бесценный опыт, так как себестоимость ошибок выше, чем удач.
Игорь и Елена Ташкиновы в 1993 году открыли кафе «Каменный цветок» в центре Екатеринбурга, и уверены, что поступили верно. А позже такие же заведения запустили в отдаленном районе с неоднозначной репутацией.
Елена Ташкинова
Ресторатор
Это в Европе и Америке в хороший ресторан люди будут ехать за 20-30 км. Я сама была тому свидетелем. Нашим людям, и местным, и приезжим, нужен ресторан в центре. Центр — это отели, это вся тусовка. А отдаленные районы — это уже более сложный вариант. Когда мы открыли «Каменный цветок», ни о каких ошибках не могло быть и речи. Для людей это была новинка, и они к нам шли. Все последующие наши рестораны мы открывали в одном из районов с достаточно сложной репутацией. На Уралмаше. И нам говорили: «Ой, да кто туда поедет?». Потому что понятно, с кем и с чем была ассоциация. Но, тем не менее, остальные четыре заведения мы открыли именно в Орджоникидзевском районе. Нам это было интересно. И я не считаю этот выбор ошибкой.
Шеф-повар Шакир Юлдашев отметил, как некоторые предприниматели сначала арендуют помещение под ресторан, и только потом думают, что с ним делать.
Шакир Юлдашев
Шеф-повар, независимый консультант в сфере общественного питания
Это классика жанра: «Я хочу ресторан именно здесь!». А место может быть для этого вовсе непригодно. Конечно, из правил всегда есть исключения, но все же именно выбор места указывает на путь и стиль будущей кухни. Обязательно смотрите, где и что вы открываете. Это прописная истина. Если деньги «жгут карман», открывайте рестораны высокой кухни в спальных районах, но не удивляйтесь потом, если прогорите.
По словам предпринимателя Евгения Кексина, в ресторанном бизнесе существует понятие «100 метров до счастья», когда значение имеет каждый шаг, который гость сделает от своего автомобиля до дверей заведения.
Евгений Кексин
Ресторатор
Ресторан «Дружба» мы открыли с прицелом на район. Всё было нормально. Но вход расположен в торце дома, где только пешеходный трафик. Там есть парковка, но про нее не знают. А с другого торца дома — улица, по которой люди только мимо проезжают. Например, приехав на такси, человек может выйти напротив дверей и уже через минуту быть в ресторане. А к нам нужно было чуть-чуть идти. И это «чуть-чуть» часто бывает проблемой для людей. У меня есть «правило ступеньки»: чем больше ступенек на входе, тем меньше вероятность, что гость зайдет. Можно выбрать подвал и прогореть. Вроде бы в центре, отличная локация. Но подвал. И всё, до свидания.
Именно с подвалом несколько лет назад не угадали кубанские предприниматели Юрий Рой и Евгений Четвергов. Это сейчас их сеть бургерных «Краснодарский парень» работает более чем в двадцати городах по всей стране, а с первым рестораном случилось фиаско. Об этом Юрий Рост рассказал Марии Скобелевой, ведущей подкаста «Варенье из шишек».
Юрий Рой
Совладелец бургерной «Краснодарский парень»
Была у нас реберная «Ребрышки и цыпочки». Мы совершили там все ошибки, которые только можно. Сначала выбрали супернеудачную локацию. Открылись в подвале, напротив рынка, возле трамвайных путей, где ходят в основном пенсионеры, которые, если и приходят в заведение, то пирожок купить. Потом нас подвели сроки, дедлайн. Мы договорились, что откроемся к определенной дате. И просто потому, что у нас не было достаточного количества качественных вариантов помещения, мы выбрали этот подвал. Взяли плохое помещение. Потом переехали. Но это снова была ошибка, потому что переехали мы на второй этаж. А потом оказалось, что мы плохо разбирались в разных нормах, правилах и СанПинах.
Все эти истории объединяет то, что ошибка с выбором локации обошлась очень дорого. Заведения либо закрылись совсем, либо переехали в более удачное место, а это снова деньги на ремонт, аренду, переоборудование кухни.
Ошибка 2. Дилетантизм и самоуверенность
Будущему владельцу заведения может показаться, что управлять рестораном проще, чем руководить каким-то другим производством. По мнению Шакира Юлдашева, это один из главных просчетов бизнесменов, решивших открыть ресторан. На начальном этапе никто не советуется со специалистами, которые потом будут непосредственно рулить работой на кухне.
Шакир Юлдашев
Шеф-повар, независимый консультант в сфере общественного питания
Нафантазировать можно что угодно, но как это будет работать в реальности? И вот здесь необходимо привлечь не только дизайнера, но и технолога, и шеф-повара. У каждого из них свое понимание пространства. Важно, чтобы в итоге визуальная, эргономическая, практическая части были выверены и отвечали потребностям кухни. У меня был опыт, когда дизайнеры рисовали-чертили даже технологическую часть заведения. Меня пригласили, когда ремонт был сделан уже на 70%, устанавливали сложное кондиционирование. Сказать, что я был поражен, ничего не сказать. Проект, в итоге, свернули, когда мы с технологом объяснили владельцам, что у них ничего не получится. Спасли их от еще больших издержек.
Олег Ананьев полностью согласен с коллегой и считает, что заниматься рестораном должны только профессионалы.
Олег Ананьев
Ресторатор и шеф-повар
На моей памяти были примеры, когда профессионал учел и просчитал все нюансы, но «гора родила мышь». А бывало и наоборот. Ты новичок и только благодаря чутью и энтузиазму твой формат «взлетает» на зависть конкурентам. Это еще называют «божественным вмешательством», когда все сделал неправильно, но в итоге — успех. Это исключение из правил. В моем последнем проекте с «Ребрами» злую шутку сыграла самоуверенность. Несмотря на ковид и падение спроса, очевидно, что виноват все-таки я сам — с понимающего спрос. Но это отдельная тема для лекций.
К дилетантскому подходу гастрономический эксперт Яков Можаев относит и открытие ресторана по случаю или под ситуацию.
Яков Можаев
Гастрономический эксперт и кулинарный критик
Например, есть у человека некая недвижимость, простаивают квадратные метры, и он думает: «Открою-ка я кафе!». Или бабушка у него прекрасно жарит драники, и ему кажется, что народ на них побежит. Или еще вариант — свободные деньги: «А давайте их куда-нибудь вложим. О! Надо открыть ресторан!». Всё это, как правило, ничем хорошим не заканчивается. Нужны внятная концепция и бизнес-план. А кроме того, владельцы заведения должны располагать какой-то базой гостей и пониманием их «хотелок».
Ошибка 3. Незрелая концепция
На третьем месте по значимости — отсутствие у заведения внятной концепции.
Евгений Кексин
Ресторатор
Мы открыли кальянную «Уголек», которая прогорела. Тогда как раз закон должен был выйти о запрете курения кальянов во всех заведениях. Мы задумали сделать отдельное помещение, чтобы шли курить к нам. Взяли площади в офиснике «Рубин», на первом этаже был «Бургер Кинг». Так что локация в эконом-сегменте, а мы давай дорогой интерьер делать, цены взвинтили… На том «пятаке» просто не оказалось людей, кому бы зашла наша концепция. Недовинтили, были новичками в кальянном деле.
Часто владельцы ресторанов не могут определиться с кухней. Им хочется всего и сразу.
Яков Можаев
Гастрономический эксперт и кулинарный критик
Это попытка объять необъятное. Иногда срабатывает, но обычно такое заведение превращается в нечто унылое и незапоминающееся. Роллы, пицца, беляши… Всё в кучу. У ресторана должна быть понятная идея: зачем туда идти людям? Что там есть такого, чего нет у других? Если нет идеи, то можно даже не пытаться что-то открывать.
Иной раз, не срабатывает и хорошо продуманная концепция. Так было у Ташкиновых с кафе «Эдельвейс», которое они решили переформатировать в альпийский ресторан «Шницель».
Елена Ташкинова
Ресторатор
Нам очень нравилась культура Австрии. Наши шеф-повар и управляющий ездили в Вену и изучали там всё. Очень интересный у нас был интерьер. А нам сказали: «Шницель? Это что-то такое совковое». И проработал ресторан совсем недолго, чуть больше двух лет. Мы поняли, вот оно — неправильное позиционирование. Ну какой тафельшпиц и какой шницель на Уралмаше? И приняли решение переименовать его в «Грядка Party». Это фермерские продукты с полей и огородов. В общем-то хорошо работает.
Ошибка 4. Отсутствие маркетинговой политики
Любой продукт нуждается в продвижении на рынке. Мало открыть ресторан, чтобы начать зарабатывать, нужно, чтобы в него пошли гости. А для этого, кроме внятной концепции заведения, важно иметь не менее внятный бизнес-план.
Шакир Юлдашев
Шеф-повар, независимый консультант в сфере общественного питания
Удивляюсь, что иногда, даже люди с опытом в общепите, вообще не имеют бизнес-плана, не планируют экономику, работу и маркетинговую стратегию. Именно маркетинг нынче диктует правила игры, а вовсе не кухня. Это, увы, реалии времени.
Даже прописанный бизнес-план не всегда помогает. Как произошло в 2003 году с самым первым заведением Евгения Кексина, который он открыл вместе с партнером.
Евгений Кексин
Ресторатор
Мы открывали свой первый бар Alibi вообще без опыта. Мы были простые бармены и посчитали бизнес-план на 5 млн рублей. Аппетит пришел во время еды, и, в итоге, мы потратили 15,7 млн рублей. Почему? Посчитали, начали строить, а когда уже достраиваешь заведение, получается, что денег потратили больше, чем собирались, но все равно не хватает на какие-то мелочи. И эти мелочи оказываются очень важными. И нет ничего хуже недоинвестированного ресторана, где ты сразу уходишь в долги перед поставщиками, персоналом и строителями. У тебя появляются операционные деньги, а тебе нужно гасить задолженности. Долги плодят долги.
Гастрономический эксперт Яков Можаев уверен, что маркетинговая политика для ресторанов — это игра в долгую. Единоразовая рекламная кампания перед открытием ничего не даст. Нужен длительный план по продвижению заведения. Людей надо приучить к месту, а это долго и дорого. Если эти моменты не учтены и нет плана, то заведение «постоит-постоит да и закончится».
Ошибка 5. Неправильный подбор персонала или партнеров
Пятым по значимости в топе ошибок участники рынка назвали неправильный подбор персонала. Как и в другой сфере, в общепите первую скрипку играют мастера своего дела.
Яков Можаев
Гастрономический эксперт и кулинарный критик
Думать, что с поставленной задачей в ресторане справится абы кто, большая ошибка. Нет, не справится. Индустрия гостеприимства называется так не зря. Найти, понять и принять на нужное место нужного человека — это талант, которого рестораторам часто не хватает. Случается, что его и нет вовсе. Тогда мы получаем «дворец мертвых», где, вроде бы, есть все: отлично оборудованная кухня, прекрасный зал, но работают неправильные люди. И жизни нет.
Ошибиться можно не только в подборе поваров, официантов, мойщиц посуды или персонала хостес. Не менее важны, по мнению Евгения Кексина, взаимоотношения и между партнерами по бизнесу.
Евгений Кексин
Ресторатор
Если команда, как лебедь, рак и щука, то ресторан вы точно развалите. Как было у нас с клубом «Подземка». Хотя чаще как-то удавалось удержать ситуацию. У нас почти во всех проектах по четыре учредителя, и очень часто мы все смотрели в разные стороны. То есть, глобально шли к одной цели, но разными дорогами. И это всегда очень сложно.
Все шаги и взаимоотношения между владельцами бизнеса, инвесторами, партнерами, нанимателями, работодателями и сотрудниками нужно обязательно проговаривать, прописывать и подписывать на старте. Договариваться нужно сразу и обо всем, в том числе и о возможном прекращении отношений и «путях отхода». Жизнь и экономические условия меняются стремительно, а потому нужно предусмотреть несколько сценариев развития событий.
Не останавливаться и не сдаваться
Основатель сети «ЧебурекМи» Александр Долгов из Новосибирска рассказал о своих ошибках в подкасте «Варенье из шишек». Самая крупная сумма, которую он терял — 15 млн руб. Тогда он решил не сдаваться и сегодня в его активе сеть салонов лазерной эпиляции «Лазер Love», сеть ремонтов и чисток обуви, служба доставки шашлыка, пиццы и бургеров. А самый масштабный проект — сеть чебуречных «ЧебурекМи», это более 250 точек в России и ближнем зарубежье.
Александр Долгов поделился, что его удивляет «предпринимательская прокрастинация». Вместо того, чтобы как-то влиять на выручку, бизнесмен едет в налоговую с бумагами, стоит в очередях и пробках. Всё, что угодно, вместо того, чтобы научить сотрудника проговаривать классный скрипт, контролировать, что он говорит для увеличения среднего чека.
Александр Долгов
Основатель сети «ЧебурекМи» (Новосибирск)
Очень важно каждый день делать что-то, что прямо влияет на выручку, на зарабатывание денег. Вероятность того, что у тебя что-то получится становится не нулевая, как только ты совершил первую попытку. Это уже не ноль процентов. Меня поразила история Говарда Шульца, который рассказывал, как в 1973 году искал инвесторов для первой кофейни. За год провел 253 встречи, и 243 раза его отправили. Тем не менее, он верил в свою идею, десять человек дали ему денег и он открыл кофейню. Где сейчас Starbucks, не стоит и говорить.
По словам Елены Ташкиновой, 22 года назад, когда они открыли «Медвежью падь» на Уралмаше, люди сторонились самого слова «ресторан». И назвать так небольшое заведение на первом этаже обыкновенной жилой пятиэтажки было большим риском. Но сработало. И люди привыкли. Ресторан работает до сих пор под тем же названием на том же месте.
Елена Ташкинова
Ресторатор
Не совершает ошибок тот, кто ничего не делает. Ошибки обязательно проявятся. Или в позиционировании, или в работе с персоналом, или в отношении к гостям. Я не могу назвать ни одного идеального ресторана в Екатеринбурге, где все было бы безупречно. Наш бизнес — это бизнес мелочей. И каждая мелочь — основная. Просто невозможно, чтобы эта тысяча мелочей была без какой-то ошибки.