В прошлой статье мы с вами уже поговорили о некоторых приемах, позволяющих заставить покупателя оформить заказ. Сегодня продолжим разбирать особенности работы мозга пользователя, которые маркетолог способен применить в свою пользу.
Сегодня поговорим о том, как пользователь воспринимает время, которое тратит на решение определенной задачи. Если вкратце, то все просто: чем быстрее, тем лучше, но не всегда.
Ценность временных затрат. С одной стороны, все хочется получить побыстрее (товар, информацию, пирожное в кафе). С другой, слишком высокая скорость вызывает подозрение (продали просрочку? На сайте маленький ассортимент? Пирожное не готовили сейчас, а разморозили купленное заранее?). Люди склонны ценить больше те результаты, на которые потребовалось время. Например, если сайт с бронированием авиабилетов загружается долго, то человек полагает, что системе нужно прилагать усилия для обработки информации, следовательно, он точно может быть верен в том, что результат ее работы будет максимально корректным. Боитесь, что пользователь уйдет? Развлекайте его счетчиком процесса загрузки и комментариями в духе «Ищем свободный самолет», «Договариваемся с администратором отеля», «Сравниваем цены» и т.д. Сайт загружается слишком быстро? Стоит подумать о том, чтобы искусственно замедлить процесс. Главное – не переусердствовать.
Выбор по умолчанию. Пользователь не склонен изменять выбор, если что-то настроено заранее. Вспоминаем пример со стаканчиками кофе из предыдущей статьи. Если бы объем можно было выбирать на сайте, и галочка стояла напротив самого маленького варианта, то пользователь не стал бы ее убирать, т.к. посчитал бы этот вариант наиболее выгодным.
Инвестиционная петля. Люди склонны придавать большую ценность тому, во что они вложили свои силы, средства и время. При этом необязательно тратить именно деньги: достаточно настроить персонализацию в приложении, и вот с ним уже намного сложнее расстаться. Феномен инвестиционной петли можно применять для долгосрочного пользования продуктом. Позвольте пользователю сформировать свое личное пространство: изменить фон, звуковое сопровождение, настроить систему рекомендаций под себя.
Неприятие потерь. Лучше избежать потерь, чем потерять большую прибыль – именно так думает большинство пользователей. Они не хотят отказываться от того, чем сейчас владеют, даже если смогут получить больше в перспективе. Как это использовать? Придумайте систему баллов, которые пользователь будет терять, если пропустит занятие в приложении или очередной заказ. Например, один крупный дико-ягодный маркетплейс снижал скидку, если пользователь в течение полугода покупал мало или отказывался от покупок вовсе (теряя процент выкупа).
Ощущение невозвратных затрат. Люди не хотят отказываться от того, во что уже вложились. «Вы точно хотите выйти из игры? Весь игровой прогресс будет потерян» – самый яркий пример использования этой ловушки. Здесь нужно подумать о том, как именно пользователь может вкладываться в ваши сервисы: тратить средства, время или эмоции. Он настраивал под себя интерфейс приложения, заготавливал шаблоны или накапливал очки в бонусной программе? Подогревайте интерес пользователя: дарите баллы за посещение сайта или приложения, предлагайте небольшие скидки.
Обязательство быть последовательным. Большие анкеты пугают, и люди бегут от них. Или путаются в разных графах. Упростите задачу: разбейте крупную анкету на ряд небольших форм для регистрации: для логина и пароля, основных анкетных данных, согласия на рассылку/подписку/звонки, выбор рекомендаций.
Реактивное сопротивление. Пользователь откажется от действия, если почувствует, что его принуждают к нему. Если человек не видит альтернатив (кнопки «Назад», нескольких вариантов доставки, разных тарифов на мобильную связь), то он откажется совершать действие просто назло, т.к. подумает, что ему не оставили вариантов. Подталкивая к действию, не уговаривайте пользователя, предлагайте ему альтернативы и пути отхода (да, возможность закрыть окно тоже очень важна).
Искушение. Сложную задачу решить легче, если за это дают желанное вознаграждение. Бронировать тур на Мальдивы и оформлять документы нудно и сложно, но фото пляжей и пальм за спиной у менеджера отвлекают от скуки и подогревают интерес. Эти же самые пальмы могут стать иллюстрацией желаемого для клиента на вашем сайте. Торгуете станками ЧПУ? Что ж, здесь нужен совет маркетолога. Вот тут можете заказать обратный звонок.
Легкость поиска. Чем проще пользователю найти нужные ему кнопки и функции, тем лучше. У хорошего сервиса интерфейс продуман таким образом, что человеку не нужно открывать меню, скролить три экрана вниз, а потом еще свайпать два экрана вправо, чтобы найти определенную категорию товаров. Интерфейс уже разработан, и вы считаете его гениальным? Протестируйте его на фокус-группе перед тем, как выпускать на аудиторию: возможно, пользователи найдут существенные минусы в нем.
Некоторые пункты похожи на фокусы, не так ли? Делитесь в комментариях своим опытом управления поведением пользователей и задавайте вопросы. Ну и подписывайтесь, разумеется. Эксперты ЮНИВЕБ еще массу интересных материалов подготовили.