Модель Эрика Берна
Модель «Родитель — Взрослый — Дитя» (РВД), или модель эгосостояний, предложил американский психолог Эрик Берн в 1960-х. Согласно Берну, эгосостояние — это способ проявления личности через совокупность связанных друг с другом мыслей, чувств и действий.
В зависимости от ситуации человек может находиться в одном из трех эгосостояний:
- Родитель — позиция старшего: забота, опека, контроль, принуждение, критика.
- Взрослый — позиция здравого смысла: объективные суждения, разумное взаимодействие.
- Дитя — позиция ребенка: желания, эмоции, спонтанные проявления.
Однако человек не пребывает постоянно только в одном состоянии: на протяжении пятиминутного разговора он может менять позицию несколько раз. Грамотно используя модель РВД, менеджер может перевести общение даже с самым сложным клиентом в рациональное русло и наладить сотрудничество.
Статья опубликована в РБК Pro — сервисе для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес.
Как определить состояние клиента
В среднем менеджер делает около 50 звонков в день. Согласно эталонной воронке продаж по холодной базе в b2b-сегменте на клиента удается выйти в 65% случаев. То есть менеджер ведет переговоры с 32 клиентами, которые на момент разговора пребывают в разных эгосостояниях.
Определить эгосостояние каждого собеседника не так сложно, ведь его выдают характерные интонации, слова и фразы.
Взрослый
Описание Вербальные признаки
Задает вопросы о продукте, внимательно слушает ответы
Не выражает бурных эмоций, спокоен и любезен
Действует рационально
Мечта любого менеджера по продажам. Встречается редко
Высказывает мнение, подкрепленное аргументами, а не безапелляционное суждение
Использует слова-связки, характерные для логического рассуждения: «таким образом», «следовательно» и др.
Взрослый готов идти на контакт и искать решение проблемы:
- «Давайте обсудим условия»
- «Какие есть альтернативы?»
- «Вернемся к цене»
Родитель
Описание Вербальные признаки
Не желает получить информацию о продукте — хочет доказать свою правоту и добиться выполнения своих условий
Внимательно слушает менеджера и ищет в его презентации нестыковки, противоречия, оговорки
Использует фразы, отражающие требование, указание
Уверен, что разбирается в вопросе лучше всех и поэтому имеет полное право получить то, что хочет:
- «Неужели вы не понимаете, что я хочу?»
- «Вы обязаны дать мне скидку, я же покупаю оптом!»
- «Я не согласен/против, потому что вы…»
Дитя
Описание Вербальные признаки
Буря чувств и эмоций — они полностью отражают его текущее состояние: радость, счастье, страх, горе
Если человек занимает эту позицию, скорее всего, в моменте он не способен самостоятельно принять взвешенное решение и противостоять давлению собеседника
Восклицает, использует слова и фразы эгоцентрического характера
Дитя отказывается брать на себя ответственность:
- «Круто!»
- «Хочу/буду», «Не хочу/не буду»
- «Сделай сам!»
- «Почему сразу я?!»
Как не утратить выгодную позицию
Рассмотрим ситуацию, когда менеджер своими вопросами вынуждает клиента уйти из позиции Взрослого, тем самым снижая вероятность успеха переговоров или сделки. Представим диалог клиента-Взрослого и менеджера-Родителя.
На первый взгляд, ситуация напоминает конфликт, но на самом деле он еще не наступил. Дальнейший ход беседы будет зависеть от эгосостояния клиента.
- Клиент со слабо выраженной позицией Родителя после второй фразы менеджера перейдет в позицию Ребенка, положит трубку, обидится на менеджера и не совершит покупку.
- Если же у клиента позиция Родителя такая же сильная, как у менеджера, диалог может легко перерасти в конфликт. Менеджер рискует получить негативный отзыв на сайте или жалобы в разные инстанции.
Именно менеджер должен следить за своей ролью, исключать конфликты и переводить разговор с клиентом в конструктив. Важно фиксировать, какие ситуации вызывают состояния Родителя или Ребенка, и купировать их во время диалога.
- Только от менеджера зависит, эскалировать конфликт или скорректировать ситуацию.
Алгоритм перевода клиента в позицию Взрослого
Узнать подробнее15 техник отработки возраженийНаучитесь работать даже со сложными клиентами
Тактика перевода клиента в другое эгосостояние схожа с техникой работы с возражениями:
- присоединиться (не путать с полным согласием);
- задать уточняющие вопросы;
- привести рациональные аргументы;
- поинтересоваться, насколько прояснилась ситуация для клиента.
Успокоить клиента и перевести диалог в конструктивное русло можно с помощью уточняющих вопросов, релевантных аргументов и предложения поддержки. Рассмотрим алгоритм на примерах.
Если клиент в позиции Родителя
Менеджер принимает позицию Взрослого: снимает эмоциональный фон, задает уточняющие вопросы, приводит существенные для клиента аргументы. Клиент понимает, что к нему проявляют уважение и учитывают его интересы.
Если клиент в позиции Ребенка
Клиент-Дитя не желает брать на себя ответственность — и менеджер учитывает его нежелание, предлагая эту ответственность разделить.
Однако бывают ситуации, когда клиент не готов идти за вами и продолжает усиливать неудобную позицию. Важно перестать бороться за связку «Взрослый — Взрослый» и предложить клиенту пообщаться в другой раз. Возможно, сегодня не его день, а послезавтра все наладится.
На курсе «Переговоры без манипуляций: как договориться с выгодой для бизнеса» разберем, как знание модели РВД помогает в переговорах. Вы узнаете, что такое транзактный анализ и как работают транзакции на социальном и психологическом уровнях.
Что можно сделать прямо сейчас
- Вспомните нескольких клиентов, с которыми общались в последнее время, возьмите блокнот и по каждому проставьте эгосостояние в начале, середине и конце разговора. Проанализируйте:
- как менялись эгосостояния ваши и клиента;
- какие слова и действия повлияли на изменение или усиление позиции;
- как можно было бы построить разговор, чтобы клиент заинтересовался продуктом.
- Если есть возможность послушать записи звонков, обязательно это сделайте. Так вы сможете оценить диалоги адекватно и при анализе будете опираться не на воспоминания и эмоции, а на достоверные факты.
- В первую очередь обратитесь к звонкам сложным клиентам — подумайте, как можно использовать инструменты модели РВД, чтобы грамотно подстроиться под клиента и добиться взаимовыгодного результата.