Начнем с наиболее распространенного определения понятия «имидж», которое Вы можете встретить с разными вариациями в любом словаре:
«Категорию имиджа… можно определить как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения».
В этом – скажем сразу – в непрофессиональном (а значит – ошибочном) определении имиджа центральное место занимает понятие «образ».
В этой связи у меня возникает сугубо практический вопрос: если имидж – это образ, то каждый ли возникший в психике человека образ того или иного предмета, объекта, есть имидж этого объекта? Иначе говоря, насколько в практике и в науке имиджелогии идентичны, одинаковы понятия «имидж» и «образ» (раз image и переводится как образ), т.е. что же Вы будете формировать – свой имидж или свой образ, или это одно и тоже?
Поговорим о понимании имиджа, на примере, допустим, работы имиджмейкера[1] с неким кандидатом во время выборов, хотя можно было бы привести и пример работы имиджмейкера с домохозяйкой, которая пришла к имиджмейкеру для изменения своего имиджа, или с молодой директрисой школы, которая полагает важным иметь такой-то имидж, или с начинающим предпринимателем, который обратился к имиджмейкеру, чтобы тот помог ему создать такой-то имидж… и т.п.
Итак…
…Представьте: на улице идет небольшой предвыборный митинг. Выступает кандидат Н., за которым, стоя чуть в стороне, очень внимательно наблюдает его имиджмейкер, желающий сформировать положительный имидж этого кандидата, чтобы за него проголосовали избиратели (в этом и работа этого имиджмейкера[2]). Мимо этой группы митингующих проходят два приятеля и бурно обсуждают купленный одним из них новенький BMW[3]. Проходя мимо этой группы митингующих, каждый из приятелей невольно бросил взгляд на выступающего кандидата Н., до их слуха долетели некие обрывки фраз и… не задерживаясь, они пошли дальше, продолжая обсуждать все «за» и «против» новейшей автоматической коробки передач этого BMW.
В связи с этой ситуацией вопрос: когда эти два приятеля бросили - на несколько секунд - взгляд на выступающего кандидата Н., когда они услышали некие его фразы, как Вы полагаете, у них (в их голове, в их психике) возник образ этого выступающего на митинге? Определенно возник, раз среагировали зрительные палочки-колбочки, слуховые импульсы, в мозгу возник нервный импульс и появился образ… Короче, образ этого кандидата (как отражение в психике воспринятого объекта) у них возник. И вот теперь – ключевой, архиглавный вопрос: если имидж (как утверждается многими) – это образ, то можно ли полагать, что этот возникший в психики приятелей образ кандидата Н. является имиджем этого кандидата? (Ибо, если имидж – это образ, а образ возник, то, по логике, возник и имидж… так ли это?) Сейчас узнаем. Этих приятелей через несколько метров догоняет стоявший в сторонке имиджмейкер этого кандидата и перебивая их спор о новой машине, спрашивает у них: «Скажите, молодые люди, Вы будете голосовать за этого кандидата?» Приятели в некотором замешательстве: «О ком вы говорите?» - «О выступающем, которого вы только что видели? Как он вам?" (в смысле, значит, каков его имидж?) - «Да ровным счетом никак, у нас свои дела, у вас свои дела».
Резюме.
1) Возник ли в головах приятелей образ кандидата Н.? Определенно возник, мы уже об этом говорили.
2) Имеет ли место быть имидж кандидата Н.? Нет (помните: «Да о ком Вы говорите…?», и - разочарование имиджмейкера). Имиджмейкер, который формировал имидж этого кандидата Н., чтобы за него проголосовали, - в унынье, эти двое голосовать не будут, цель работы имиджмейкера не достигнута (а ведь имиджмейкер получает деньги от кандидата за создание соответствующего имиджа; не создал, по крайней мере по отношению к этим двум потенциальным избирателям).
Итак, образ кандидата Н. у приятелей есть, а имиджа кандидата Н. нет. Почему так? Сейчас попробуем выяснить, как это так: слово «имидж (image)» переводится как образ; все говорят, что формирование имиджа – это создание образа, а тут получается, что вроде как образ-то есть, а имиджа – нет (у имиджмейкера ведь было разочарование).
Новая картинка: продолжая прогулку по городу, приятели увидели еще один небольшой предвыборный митинг. На этот раз выступал кандидат К. Проходя мимо этой группы митингующих, каждый из приятелей также невольно на пару секунд бросил на выступающего кандидата взгляд (ну точно, как было, когда проходили мимо того митинга) и… вдруг один из приятелей сказал: «Смотри-ка, как здорово выступает-то! Не то что тот – мямля! Нет, давай остановимся. Надо его послушать…И одет скромно, не то, как тот – петухом вырядился… Не, он явно вызывает к себе уважение… За такого можно будет и проголосовать».
Резюме:
1) Возник ли в головах приятелей образ кандидата К.? Определенно возник, раз посмотрели на него, раз возник нервный импульс в мозгу…
2) Имеет ли место быть имидж кандидата К.? Определенно есть («он явно вызывает к себе уважение… За такого можно будет и проголосовать»). Имиджмейкер этого кандидата К., услышав бы такое от приятелей, в душе им аплодировал – достиг своей цели (а цель-то его – создать имидж, чтобы пошли и проголосовали за кандидата К.)
Есть образ? Есть. Есть имидж? Есть. И именно тот, который и нужен был практику-имиджмейкеру!
И тогда, теперь вопрос: почему в первом случае возникший в психики приятелей образ кандидата Н. не привел к возникновению имиджа (раз они не стали делать то, на что рассчитывал практик-имиджмейкер), а во втором случае возникший в психике приятелей образ кандидата К. сопровождался возникновением имиджа?
Всё дело в том, что возникший образ кандидата К. отличался от возникшего образа кандидата Н. только одним: к образу кандидата К. у одного из приятелей проявилось определенное оценочное отношение в виде конкретного мнения (в данном случае – положительного: "он явно вызывает к себе уважение"). И этого – оценочного отношения, этого мнения, оказалось достаточно, чтобы возник имидж (положительный имидж кандидата) у данных потенциальных избирателей –пойдут голосовать, что и нужно было имиджмейкеру.
Отсюда логичный вывод: возникший в психике человека образ какого-либо объекта (человека (кандидата), товара, банка…) никогда не станет имиджем этого объекта, если у человека не будет определенного отношения к образу, точнее – к прообразу (см. эпизод с митингом № 1). Будет положительное отношение – будет положительный имидж, будет отрицательное – будет отрицательный имидж; НЕ БУДЕТ НИКАКОГО ОТНОШЕНИЯ, НИКАКОГО МНЕНИЯ – НЕ БУДЕТ НИКАКОГО ИМИДЖА.
Таким образом, наличие отношения к объекту имиджа является необходимым и достаточным условием для возникновения имиджа, а наличие только образа – не достаточным условием для возникновения имиджа. Следовательно, определение «Имидж – это образ», как показывает практика работы профессиональных имиджмейкеров (см. выше), не соответствует действительности, является ошибочным.
При этом следует отметить, что отношение к прототипу[4] имиджа вовсе не обязательно должно быть «эмоционально окрашенным» (как об этом пишут некоторые непрофессионалы в области имиджмейкинга) , а может быть и сугубо рационалистическим («Мои расчеты показывают, что стоит купить этот товар, потому что…» - сугубо рационалистический имидж товара).
Далее. Возникший в психике образ и отношение к нему вовсе не обязательно должны возникать в сознании членов аудитории имиджа[5], их возникновение может и не осознаваться человеком (тем же избирателем, покупателем, клиентом банка), возникать в подсознании, но при этом подобное подсознательное отношение к прототипу имиджа будет управлять поведением человека - за то все психологические исследования последних десятилетий (к сожалению, не в нашей стране). И еще об одном распространенном и неадекватном стереотипе: пишут, что имидж – это образ, формируемый целенаправленно, но если бы это было так, то мы никогда бы не сталкивались с людьми, у которых выраженный отрицательный имидж; имидж у человека возникает нередко помимо воли этого человека .
А теперь резюме о том, что же такое имидж.
Имидж какого-либо объекта (имидж кандидата в…, имидж товара, имидж банка) – это мнение об объекте, мнение, которое проявляет определенное отношение, без которого никакого имиджа, как мы видели, и быть не может;
имидж - это мнение (отношение) как рационального характера, так и эмоционально окрашенное,
имидж – это мнение (отношение), возникшее в психике в сфере сознания и/или в сфере подсознания;
имидж – это мнение (отношение), возникшее у определенной или неопределенной группы людей (аудитории имиджа), а не у одного человека,
имидж – это мнение (отношение), возникшее на основе образа[6], сформированного либо целенаправленно или непроизвольно в их психике,
имидж – это мнение (отношение), возникшее в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного – на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей.
Вот так понимают имидж профессиональные практики – имиджмейкеры , пиар-технологии, специалисты, создающие не только и не столько визуальный образ человека (это делается и в салоне парикмахерской не обученными на имиджмейкера), сколько, формирующие отношение людей (аудитории имиджа) к объекту своей имиджмейкерской, пиар-технологической деятельности (к человеку, к товару, к организации). Ибо специалисты практики знают: без отношения к объекту имидж этого объекта существовать не может. Об этом свидетельствует практика (в том числе и практические примеры, представленные выше); об этом же свидетельствует и теория имиджелогии (но это – уже отдельный разговор). Важно: практики-имиджмейкеры далеки от мысли, что имидж – это образ; практики-имиджмейкеры всегда добиваются определенного отношения аудитории имиджа к тому объекту, чей имидж они формируют (будь то домохозяйка, предприниматель, кандидат, или пылесос, автомобиль, или партия «Груша»), они всегда формируют аттракцию – притяжение людей к их клиенту…
Вот так понимают имидж практики имиджмейкеры… И тогда:
имидж человека – это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего в следствии прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и тоже – каково о нем мнение других людей;
имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего в следствии либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о ней мнение людей;
имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о нем мнение людей.
[1] Под имиджмейкером в данном случае понимается специалист, занимающийся формированием имиджа. К ним же относят и пиар-технологов, иногда и специалистов по связи с общественностью, которые у этой общественности формируют имидж либо своей фирмы, либо босса этой фирмы …
[2] Вообще каждый имиджмейкер только тем и занимается, чтобы другие «купили» его «товар»: чтобы избиратели выбрали бы его кандидата, или чтобы покупатели выбрали бы рекламируемый им товар, или чтобы клиенты выбрали бы именно этот банк… Никаких других целей профессиональный имиджмейкер (именно профессиональный, а не тот, который работает в парикмахерской: «Мы сделаем вам новый имидж!») перед собой и не ставит, ему бы притянуть людей к объекту его имиджа (избирателей, покупателей, посетителей банка) – за это ему, профессионалу, и деньги платят.
[3] Для не интересующихся автомобилями: BMW - это марка известного немецкого автомобиля.
[4] Прототип имиджа – это тот человек, или тот товар, или тот банк, имидж которого формируется имиджмейкером.
[5] Аудитория имиджа – это и избиратели, и покупатели, и клиенты …
[6] Обратите внимание: правильно говорить: «имидж возникает на основе образа», а не «имидж – это сам образ» (хотя имидж может возникать даже и без возникновения образа, но об этом должен быть специальный разговор).