«Пакет нужен, товары на кассе по акции не желаете, наличные-безнал?» — это плохой пример допродаж на кассе. Если ваши кассиры говорят так же, вы теряете треть всей выручки магазина. Разбираемся, как устроены допродажи, и что говорить, чтобы продавать больше.
Классический пример допродаж — соус к картошке фри: кассир его предлагает опционально к основному заказу, и клиент может отказаться. Но без соуса жевать картофель фри не так вкусно, поэтому многие клиенты соглашаются на дополнительную покупку.
Допродажа может быть не только в виде товара. Кассир может предложить клиенту услугу — например, расширенную гарантию, установку программного обеспечения, сборку мебели.
Помогли разобраться эксперты Эвотора
Для чего нужны допродажи
С помощью дополнительных продаж на кассе можно значительно увеличить средний чек. При правильном подходе этот инструмент способен приносить вплоть до трети от общей выручки магазина.
Кроме того, сопутствующие товары продаются проще, чем основные. И если человек уже готов расстаться с определенной суммой — ему легче добавить в чек что-то еще. Естественно, если это будет выгодно для покупателя, а не только для продавца.
Третье преимущество — забота о покупателе. Дополнительно продавать стоит именно полезные предметы или услуги, которые будут расширять возможности купленного товара. Это положительно сказывается не только на чеке, но и на репутации магазина.
Создавайте и редактируйте карточки товаров, где хотите — на компьютере или смарт-терминале с помощью сервиса от Эвотора «Управление ассортиментом». Данные синхронизируются автоматически.
Виды допродаж
На кассе и рядом с ней часто расположен товар, который сотрудники могут предлагать покупателям непосредственно перед расчетом. В зависимости от того, что именно предлагают клиенту, допродажи делятся на два вида:
Кросс-селл (Cross Sell) — продажа дополнительных товаров к тому, что уже выбрал клиент. Например, кассиры в магазинах электроники могут предложить защитный чехол и стекло к смартфону, сумку для ноутбука или установку ПО на новый компьютер.
Ап-селл (Upsell) — увеличение суммы продажи за счет предложения более дорогого аналога или товара в большем количестве, чем взял клиент. Например, кассир в супермаркете может предложить вместо баночки кофе в 95 г упаковку на 190 г, которая прямо сейчас предлагается по акции и стоит на кассе.
Если подходить строго, то именно кросс-селл является допродажей в чистом виде, поскольку ап-селл не добавляет дополнительные товары в чек, а увеличивает стоимость конкретной позиции. И именно кросс-селл чаще используют на кассах.
Что и как продавать на кассе?
Не стоит предлагать будущему владельцу холодильника антивибрационные ножки для стиральной машинки. Да, они полезны в быту, и клиент, может быть, даже скажет за них спасибо. Но прямо сейчас эти ножки ему не нужны — мысли заняты холодильником и сопутствующими товарами. Поэтому логичнее предложить формочки для льда, дополнительные лотки, специальное чистящее средство или антибактериальный коврик.
Аналогично для других видов продукции: предложенный товар должен дополнять основную покупку. В любой сфере можно подобрать целый список позиций, которые можно предложить к той или иной вещи. Например, в супермаркетах самый часто покупаемый «доп» — обычный пакет! А с учетом наценки на пакетах можно сделать неплохую прибыль.
Илья, продавец-кассир магазина бытовой техники и электроники:
«К товару на кассе предлагаем сопутствующие товары или услуги. На примере телефона это могут быть чехлы, стекла, зарядные устройства, наклейка полиуретанового покрытия или расширенный сервис для обмена техники, а также подписки на интернет-сервисы и ресурсы».
Важно обустроить кассовую зону таким образом, чтобы она сама «продавала» самые популярные или распространенные доптовары. Поставьте стеллажи, витрины, выставьте на них могущие заинтересовать покупателя предметы. Пока клиент скучает в очереди, он может изучить находящееся на полках и решить, что это ему нужно. Размещать такие позиции лучше всего на уровне глаз и в пределах досягаемости покупателя.
Отдельная история — доптовары, рассчитанные на детей. Их нужно размещать на уровне детских глаз, то есть на нижних полках. А дальше — это уже вопрос семейной дисциплины и стойкости родителей.
Среди товаров должны быть наиболее универсальные предметы с учетом ассортимента магазина. Например, для магазинов электроники — батарейки, для продуктовых — жвачка, батончики и мелочи постоянного спроса вроде бритв или средств контрацепции. Бутики одежды часто выкладывают на витрины аксессуары — ремни, кошельки, брелоки и прочую мелочь, которую легко предложить клиенту, а обувные — средства для ухода, шнурки и стельки.
Как научить кассиров продавать дополнительные товары
Помимо подготовки прикассовой зоны для дополнительных продаж важно подготовить к ним и кассиров. Нельзя просто поставить человека за аппарат и сказать «теперь ты должен предлагать что-нибудь еще». Предварительно нужно обучить сотрудников, предоставить им условия, знания и мотивацию.
Если вы вводите ассортимент дополнительных товаров, то дайте сотрудникам время изучить и научиться их предлагать. Помните, что кассир — не робот, он не может запомнить сразу весь ассортимент и что для чего предназначается. Вводите дополнительные товары постепенно — сначала по самым популярным направлениям, затем — по всем остальным, когда кассиры освоят часто приобретаемые вещи.
Подготовьте для сотрудников шпаргалки, в которых указано, какой товар к чему предлагать. Это полезно, кассир сможет вовремя свериться с рекомендациями и предложить лучшее клиенту. В идеале стоит разделить все товары на две категории: основные — костяк ассортимента магазина, и дополнительные — расходники, сопутствующие товары для первой категории и подобное.
Для тех, кто с Эвотором
Работать с ассортиментом, ценами, смотреть отчеты по продажам удобно с сервисом «Управление ассортиментом».
В идеале стоит подобрать ассортимент товаров на кассе и около кассы таким образом, чтобы кассир мог вовремя найти дополнительную позицию к любой категории покупок. Как минимум неподалеку от аппарата должны находиться доптовары к самым частым и основным категориям продукции.
Правильная мотивация кассира
Чтобы сотрудник показывал хорошие результаты от продаж доптоваров, нужно его правильно подготовить. Вот основные правила, которые позволят вам получить заинтересованного в допродажах кассира:
- Не давить.
Если просто заставить работника выполнять работу, от которой он не будет получать выгоды, это приведёт только к скатыванию в формализм и предложению товаров нудной скороговоркой. Клиенты пропускают такое мимо ушей. Дополнительные продажи не должны нависать над кассиром дамокловым мечом — будет лучше, если они станут пряником, который будет манить их. На первом месте должны быть прямые обязанности кассира по приёму оплаты и отпуску товара. И только затем уже — допродажи.
- Стимулировать.
В идеале кассир должен сам захотеть сделать дополнительную продажу, потому что это приносит ему деньги и признание начальства. Если сотрудник сидит на голом окладе и ничего не получает от лишних обязанностей, он не будет заинтересован в их качественном выполнении. Поэтому за эффективность в допродажах важно начислять премии, бонусы, процент от суммы продажи. При этом размер вознаграждения должен быть достойным. Если кассир захочет зарабатывать больше — будет стремиться к допродажам. Нет — значит, будет сидеть на своей стандартной зарплате.
Кстати, мотивировать можно не только с помощью денежной награды. Стоит хвалить сотрудников, выделять самых успешных — например, создать «доску почета» или звание «кассир месяца». Важно только не создать в коллективе токсичную атмосферу из зависти к лучшим. В идеале стоит организовать сотрудников так, чтобы они не злились на самых успешных, а стремились за ними следом.
Илья, продавец-кассир магазина бытовой техники и электроники:
«Мотивация самая простая, чем больше допродаж, тем больше заработок. Доски почета у нас нет, но по всем показателям ведется региональный отчет, где видны сотрудники, которые попадают в топы из всех продавцов по региону в компании. При попадании в топ-10 и топ-один есть отдельные призы и поощрения.
С основного товара процент продавцу идет 1–3 % в зависимости от бренда и товара. С допродаж процент выше — 2–5%, но из-за меньшей стоимости в деньгах это все равно меньше. Но для бизнеса мелкие и сопутствующие товары маржинальнее».
- Обучать.
Желание без умения не позволит эффективно продавать доптовары. Займитесь обучением кассиров — разрабатывайте скрипты, организуйте курсы повышения квалификации. Если у вас сеть магазинов, то пусть самые успешные в дополнительных продажах сотрудники дают остальным мастер-классы и рассказывают, как повысить эффективность.
Общие методики из учебников полезны, но могут оказаться неэффективны конкретно в вашем случае из-за особенностей торговой точки или целевой аудитории, поэтому важно давать кассирам именно «живой» опыт сотрудников этой же торговой сети.
При обучении важна не только теория, но и практика. Устраивайте тренинги для кассиров: например, отрабатывайте диалог клиента и продавца со всеми возможными исходами, включая отказ от допродажи. Во время тренинга «покупатель» должен приходить на кассу с товаром, а кассир — предлагать к нему дополнительные позиции. Важно прорабатывать не только позитивные, но и негативные ситуации, чтобы сотрудник не терялся при любом развитии событий и не скатывался во «впаривание».
Особенности предложения дополнительных товаров на кассе
- Быстро.
Время контакта кассира с покупателем очень мало. Как правило, клиент уже мечтает о том, чтобы поскорее расплатиться и уйти. Поэтому важно сделать ему предложение быстро, не задерживая и не вызывая раздражение.
Илья, продавец-кассир магазина бытовой техники и электроники:
«Допродажи проще совершать, когда помогаешь и ориентируешь на покупку товара в зале, в отличие от случаев, когда клиент сам выбрал товар и пришёл с ним на кассу. Ты уже наладил связь, и клиент тебе доверяет».
- Коротко.
Чтобы покупатель успел воспринять и обработать предложение, оно должно быть максимально коротким и понятным. Клиент не станет долго раздумывать, он торопится побыстрее уйти с кассы.
- Не «впаривать».
Несмотря на краткость, нельзя предлагать товар в лоб в стиле «купите еще это». Клиенты очень не любят, когда им навязывают товар. Важно не просто предложить товар, но и очень коротко сказать, зачем он нужен и почему полезен. Например, при продаже пульта для телевизора напомните, что в него нужны батарейки — часто о таких мелочах забывают, поэтому клиент будет благодарен.
- Не задерживать очередь.
Работа кассира в первую очередь — отпускать товар и принимать деньги. Поэтому, если в очереди несколько человек, лучше не увлекаться допродажами, а просто делать свою работу. Если же кассир уже консультирует заинтересовавшегося клиента по доптоварам, а в это время подошли другие покупатели, можно сказать: «Подождите, сейчас я быстро пробью товар и вернусь к вам». Это не только позволяет сохранить контакт, но и не уронить репутацию магазина в глазах других покупателей.
Илья, продавец-кассир магазина бытовой техники и электроники:
«Первое и самое главное, что нужно знать и понимать, что ты должен стараться продать, а не «впарить». Чтобы это сделать, во-первых, нужно знать методику продаж и уметь работать с возражениями. Во-вторых, войти в доверие к клиенту и понять, что ему может понадобиться дополнительно к основному товару. В-третьих, доказать значимость дополнительных товаров. И самое важное — предлагать все без исключения, не бояться спрашивать и стараться лезть под кожу, но чувствовать грань, тогда будет 100% результат».
Приемы допродаж для кассиров
- Перечисление товаров.
Подходит для мелких позиций, которых слишком много — например, товаров по акции в супермаркете. Скороговорка «Вам нужны батарейки, шоколадки по акции, пакет, карта лояльности?» — классический пример, который работает в рамках продуктового магазина.
2. Прямое предложение.
Кассир может просто спросить у покупателя, нужен ли ему определенный дополнительный товар. Важно при вопросе сразу пояснить, чем покупка может быть полезна.
Например: «Не желаете купить защитный чехол для смартфона? У вашего гаджета стеклянная крышка, ее очень легко повредить».
3. Уточняющий вопрос.
Если кассир видит определенный набор товаров, то может уточнить, хочет ли покупатель посмотреть дополнительный товар. Например, можно поинтересоваться, не желает ли клиентка взглянуть на сумочку, которая будет отлично сочетаться с новыми туфлями. Разновидность: спросить, что клиент хочет делать — это в ситуациях, когда набор товаров очевиден для какого-либо применения.
Например, если человек покупает мангал и набор для шашлыков — можно спросить у него: «Планируете делать шашлыки? Тогда возьмите еще пачку отличного угля по акции».
4. Предложение с аргументами.
Важно донести до покупателя ценность дополнительного товара, если она неочевидна. Универсальный вариант — лишним не будет. «Возьмите салфетки для монитора, лишними не будут». Если дополнительный товар дорогой, то стоит подыскать аргументы посерьезнее.
Например: «К этой сушильной машине есть подходящая полочка для сушки обуви. Это очень удобно, если у вас много кроссовок или есть дети. Да и просто после дождя сможете просушить».
5. Наводящий вопрос.
Иногда своевременная фраза кассира может навести клиента на мысль, что ему может понадобиться сопутствующий товар. Это позволяет плавно перейти с пробивания товаров на предложение дополнительной покупки: например, если кассир пробивает замшевые туфли, то можно невзначай уточнить: «Знаете, как их правильно чистить?», после чего предложить специальные средства для ухода, если клиент заинтересовался. Иногда удачным ходом будет дополнить вопрос фразой «Я почему спрашиваю…» и сразу перейти к предложению.
Например: «Знаете, как правильно ухаживать за замшевыми туфлями? Я почему спрашиваю: если использовать неподходящее средство для чистки, то материал может испортиться».
6. Специальное предложение.
Люди любят акции и охотно расстаются с деньгами, если видят выгодное предложение на не самый нужный прямо сейчас, но полезный товар. Так что, если в магазине проходит акция «Два по цене одного» или есть скидка на второй товар, можно сразу сообщить это клиенту на кассе.
Например, предлагая расходники к покупке невзначай упомяните: «Кстати, сейчас на этот товар действует акция — два по цене одного, вам интересно?».
Расходники — вещь нужная, поэтому есть вероятность, что такая акция очень заинтересует покупателя.
Следите за остатками товара и быстро планируйте закупки с помощью сервиса от Эвотора «Управление ассортиментом». Отчёты покажут, сколько товаров осталось в магазине и на складе, и вовремя закупать всё, что нужно.
Подытожим
- Допродажи — эффективный способ увеличить прибыль магазина, и касса — последняя точка контакта покупателя с торговой точкой. Иногда продажи на кассе доходят до трети от общего объема продаж в магазине.
- Допродавать стоит товары, которые могут дополнить основную покупку клиента, заинтересовать его, принести пользу. В первую очередь это сопутствующие товары и расходники — например, чехлы для смартфонов, пакеты для продуктов и т. д.
- Своевременная и правильная допродажа не только принесет больше денег магазину, но и хорошо скажется на его репутации: действительно полезный товар улучшит покупательский опыт клиента, сделает его счастливым. А счастливые клиенты чаще возвращаются.
- Для эффективных допродаж важно обустроить кассовую зону: выставить популярные дополнительные товары на уровне глаз, подобрать их согласно ассортименту магазина.
- Чтобы кассиры были заинтересованы в допродажах, важно правильно их обучать и стимулировать. Кроме того, в пределах досягаемости кассира должны быть те товары, которые он продает — это позволит быстро обслужить клиента и показать ему «товар лицом».
- Эффективность продаж могут повысить тренинги и скрипты. А еще — приемы, которыми могут пользоваться кассиры для предложения доптоваров.
Подписывайтесь на канал «Жиза», чтобы быть в курсе всех новостей для малого и среднего бизнеса. Мы пишем только о важном для предпринимателей.
