На принятие решения о покупке можно влиять не только заманчивыми ценами и приятными акциями, но и когнитивными искажениями. В статье маркетолог ЮНИВЕБ рассказывает о том, как завладеть мозгом пользователя так, чтобы обеспечить себе высокие продажи.
Как это работает?
Когнитивные искажения – это особенности работы нашего мозга, которые позволяют ему подстраиваться под окружающую действительность и принимать новые решения. Человеку кажется, что он поступает логично и осознанно, но на самом деле решение принимает не он, а маркетологи, которые подготовили для этого почву.
Виды когнитивных искажений
Закон Хика. Широта ассортимента порождает проблему выбора. Именно поэтому пользователи могут долго принимать решение о покупке. Чтобы они не передумали, важно ограничить им ассортимент. Установите на сайте фильтры. И вот из пары сотен оранжевых тарелок пользователю станет доступно аж 12 однотонных стеклянных пиал емкостью 40 мл. Это же правило применимо ко всем выпадающим спискам и формам для заполнения. Лучше меньше, да лучше.
Подсказки. Мягко и ненавязчиво намекнуть на выгодное предложение, чтобы обеспечить продажу. Profit! Пусть у пользователя остается иллюзия самостоятельно сделанного выбора. Но на самом деле это вы подскажете ему, что из трех тарифов средний по цене – наиболее выгодный, ведь рядом с каждым будет находиться пометка о месячной стоимости сопровождения. А кнопка «Продолжить» вместо «Купить» мягко подтолкнет человека к оформлению, ведь он не видит агрессивного впаривания.
Предвзятость подтверждения. Люди всегда будут искать доказательства для подтверждения своего мнения. Так устроен наш мозг – он всегда считает себя правым, даже если суждение ошибочно. И ему нужна информация, которая подтвердит это. Данную особенность можно использовать в заголовках статей на вашем сайте. Обыгрывайте устоявшиеся суеверия и популярные суждения, чтобы привлечь пользователя.
Уровень когнитивной нагрузки. Чем меньше усилий мозг пользователя тратит на решение задачи, тем лучше. Как с компьютером: если оперативной памяти осталось мало, система будет работать медленно и тяжело. Если пользователю надо долго заполнять формы, взаимодействовать с большим количеством кнопок и вчитываться в неконтрастный цвет на кнопках, он устанет. Что делать? Делите сложные элементы на простые, используйте минимум оттенков, прибегайте к привычному для большинства пользователей дизайну приложений и сайтов.
Постепенное усложнение. Вначале – простые задачи, далее – более сложные. Как на уроках математики в начальной школе. Сложные формы и элементы можно разнести на несколько экранов, а саму задачу – раздробить на этапы. Пример – новые популярные приложения для смартфонов: простой свайп влево, лаконичные иконки и простые инструкции – все, что нужно пользователю для знакомства с функционалом. Новый экран – новая информация. Вишенка на торте – кнопки «Ок, понятно» и «Нужна помощь».
Влияние впечатлений и ассоциативного ряда. Первое впечатление – самое сильное, первый опыт – самый запоминающийся. Пользователи будут опираться на уже имеющиеся у них знания о том или ином продукте или явлении. Это можно использовать в визуале сайта, формах для заполнения и текстах. Играйте на положительных ассоциациях и не пытайтесь усложнить задачу людям. Продаете оборудование для кемпинга? Используйте неяркий природный задник на сайте, подготовьте побольше фотографий тех же палаток и раскладных столиков на берегу реки и в лесу. Создавайте приятные ассоциации.
Эффект якоря. Пользователь при принятии решения опирается на предыдущий опыт. Часто видите в каталоге самые дорогие товары на первых позициях? Согласитесь, все остальные по сравнению с ними не такие уж и дорогие, и вполне можно купить вот эти часы за 75 тыс. руб., ведь самые первые стоили аж 250… перед вами классический пример якоря: первое впечатление пользователя распространяется на все принимаемые им в дальнейшем решения. Сначала предложить дорогой вариант, а потом порадовать более выгодным предложением – вполне рабочая схема.
Баннерная слепота. Чем больше баннеров перед глазами, тем меньше баннеров в мозге. Мы привыкли видеть рекламу везде. Она есть даже на вашей зубной щетке. Мозг не дурак – он игнорирует раздражающий его стимул. Именно поэтому не стоит размещать на месте баннеров полезную информацию и важные уведомления – пользователь примет их за очередное всплывающее окно. Выбирайте места для размещения более тщательно: опирайтесь на данные тепловых карт и карт кликов.
Эффект приманки. Чтобы продать первый вариант, надо предложить менее выгодный второй. Как со средним капучино в уже ушедшей от нас сети ресторанов быстрого питания: покупатель выбирает не самый маленький по объему и не самый дорогой кофе. Как раз тот, который кафе больше всего хочет ему продать. На сайтах приманкой может стать невыгодный тариф: в компании более бюджетных предложений он кажется не очень привлекательным, а вот его соседи по странице кажутся более заманчивыми. Никто не хочет отдавать 200 тыс. руб. за полет в Дубаи на трехдневный марафон школы миллионеров в компании коуча, но его ЦА с радостью занесет «всего» 15 тыс. руб. за два дня легкого инфоцыганства на тарифе без обратной связи. Убедительно, правда?
Обрамление информации. Способ представления информации влияет на решение пользователя. Покажите выгоду для пользователя наглядно. Не рассказывайте, что даст крем от прыщей: аудиторию интересует, от каких именно прыщей он ее избавит. Если оперируете цифрами, то приводите наглядные графики, продаете одежду – рассказывайте о составе ткани и т.д.
Маркетинг использует и массу других инструментов для подавления воли пользователей и прямого влияния на принятие решений о покупке.
А уже 19 февраля мы расскажем и о других.
Не переключайтесь! А лучше подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые и интересные материалы!
Материал подготовлен экспертами компании ЮНИВЕБ.