О любви спето миллион песен, столько же написано книг и снято фильмов. Но до сих пор каждый описывает это чувство по-своему. К предстоящим праздникам мы спросили у наших клиентов, в чем для них проявляется любовь. Послушали ответы, сделали милейший ролик и лимитированные открытки. Но не простые, а с иллюстрациями того самого художника, который рисует вкладыши к жвачкам Love is…! Как в Додо создаются спецпроекты, и что мы узнали от вас о любви — расскажет лидер команды промо-маркетинга Анастасия Коваленко.
Всем привет, я Настя. Мой путь в Додо Пицце начался в 2016 году в Самаре. Как локальный маркетолог я находила промоутеров, договаривалась о размещении рекламных баннеров — в общем занималась продвижением самарских пиццерий. Через пару лет переехала в Москву и перешла в управляющую компанию Додо, где было уже ни 10 пиццерий, а в 50 раз больше! За эти 5 лет я над чем только не работала, но в итоге пришла к спецпроектам. Хотя наша команда существует не так давно, мы уже успели сделать очень классные штуки! Садитесь поудобнее, дальше будут истории о ярких коллабах Додо Пиццы.
Что такое команда промо-маркетинга и чем мы занимаемся?
Когда Додо не была такой масштабной кампанией, то сама приходила к другим брендам, чтобы запустить что-то совместное. Но уже к 2020 году мы стали крупным игроком рынка с пиццериями в России, Казахстане, Беларуси, Нигерии, Великобритании и других странах. Не нужно было больше говорить: «Мы потенциально классные ребята и можем вырасти во что-то крутое. Давайте поработаем вместе?». Наоборот, интересные и большие бренды предлагали заколлабиться, а мы терялись и не знали, как грамотно выстроить работу. Я помню, одними из первых к нам пришли МТС. Ну вы понимаете, какой для Додо это был уровень? Мы, конечно, сделали совместную акцию, но очень осторожно. Стало ясно, что компании нужна команда, которая будет заниматься партнерским маркетингом.
Зачем вообще двум брендам сотрудничать? Все просто: у нас есть большая аудитория, у другой компании — тоже. Сделав совместный проект, мы можем, так сказать, обменяться клиентами. Либо воплотить в жизнь то, что нам интересно, как бренду. Например, недавнее сотрудничество с благотворительным фондом «Котодетки». Мы создали игру-тамагочи «Хвостики», где нужно было заботиться о виртуальном питомце. За каждый раз, когда игрок кормил хвостика, мы переводили 1 рубль на нужды подопечных фонда — котиков и собачек. Оля Бажанова уже оставила запись в дневнике о том, как создавалась игра. Рекомендую прочитать!
Так что если коротко — наша команда занимается сотрудничеством с другими брендами. Обычно через коллаборацию компании стараются завоевать внимание широкой аудитории, но мы в Додо работаем и с более узкими сегментами: семьи с детьми и геймеры. Раньше мы выделяли любителей кино и сериалов в отдельный сегмент, но сейчас относим их к широкой аудитории.
Разная аудитория — значит разные проекты
Любители кино
Для начала расскажу, что же там произошло с любителями кино. Мы сформировали этот сегмент в пандемию, когда кинотеатры не работали, и люди стали массово подключаться к онлайн-сервисам. На этой волне хайпа чуть ли ни каждый бренд партнёрился с IVI или Okko, и Додо — не исключение. Когда кинотеатры снова открылись, мы подумали: «Стоп, а кто такие любители кино и сериалов? Все, у кого не спроси, их смотрят. Получается универсальный досуг для массовой аудитории». Кто-то скажет, что можно было бы делать коллаборации с не массовыми, фестивальными фильмами, но в этом нет смысла. Тут не получится полноценного сотрудничества, скорее мы просто пропиарим какую-то киноленту. Все-таки интересно работать с тем, о чем знает много людей. Так к выходу фильма «Дюна» мы создали уникальную коробку с постером фильма, необычные AR-маски в соцсетях и запустили комбо, где в комплекте с пиццей приезжали забавные стикеры и лимитированный напиток «Спайси Оранж». Был опыт и с фильмом «Бэтмен», показ которого за день до премьеры отменили в России. Ой там вообще не история, а настоящий триллер.
Для коллабы с «Бэтменом» Мэтта Ривза мы впервые купили лицензию на использование персонажей, названия и прочих атрибутов фильма. Этот вариант недешевый, но зато дает больше возможностей для креатива. Разработали новый продукт — Темный Додстер, сделали игру в мобильном приложении, договорились о рекламе у блогеров, сняли классный ролик вместе с агентством YEP! (эти же ребята снимали наш манифест) и узнали, что фильма в России не будет. Тогда в кратчайшие сроки переделали почти все, к чему готовились полгода, отказались от пиара, рекламы, активностей. Несмотря на это, удалось выполнить цель по продажам Темного Додстера на 79%. Очень крутой результат и опыт. А недавно мы попробовали совершенно новый для нас вид коллаборации — пицца Додо снялась во втором сезоне сериала «Вампиры средней полосы». Волнительное событие! Мы не хотели показывать продукт «в лоб», так что ненавязчиво засветили пиццу в кадре. В будущем планируем чаще делать подобные истории.
Семьи с детьми
Что такое семейная аудитория, думаю, не надо объяснять. Для нее мы регулярно сотрудничаем с разными мультсериалами: «Ми-ми-мишки», «Фиксики», «Три кота». Нам повезло, что в России так классно развита мультипликация, и герои этих сериалов знакомы и деткам, и родителям. Обычно в Додо запускается комбо с игрушками из того или иного сериала, но мы хотим изменить направление в сторону образовательных проектов. Отличный пример — «Коробыши». Это уникальные коробки с перфорацией, из которых выдавливаются детальки и собираются в одного из трех динозавров. Его можно раскрасить или наклеить что-нибудь — тут уже дело фантазии — а затем послушать о коробыше персонализированную сказку от ребят из MySkazka. Нам кажется, что подобные творческо-образовательные штуки гораздо лучше, чем создание пластиковой игрушки. Проекты для семейной аудитории отличаются от других непрерывностью: когда заканчивается одна коллаборация, ее сразу же заменяет другая. Скажу по секрету, мы сейчас работаем над супер интересным сотрудничеством, где будут и любимые герои сериала, и растения, и изучение озоновых дыр. Скоро расскажем!
Геймеры
Это не обязательно стримеры с крутыми компами, которые активно играют в видеоигры. Сюда же мы относим ребят, кто время от времени играет в приставки или на телефоне. Почему мы хотим с ними работать? Потому что геймеры — классные и современные, часто пользуются доставкой и заказывают пиццу, когда собираются с друзьями поиграть в «плойку». Это хорошо мэтчится с нашим брендом. Также все активнее развивается киберспорт. Значит, можно сотрудничать с профессиональными игроками или стать спонсором какого-нибудь турнира. Одна из наших ярких коллаб в геймерской отрасли была с игрой Cyberpunk 2077, а еще в конце прошлого года Додо Пицца появились в Discord — очень популярной платформе у геймеров. Поделимся позже в дневнике об этом неожиданном эксперименте.
Пора поговорить о любви! Как мы готовили спецпроект Love is...
Спецпроекты или коллабы можно делать без привязки к дате, как запуск семейного комбо «Три кота», или ориентироваться на событие: выход Cyberpunk 2077 или «Бэтмена». Но существуют понятные праздники, которые отмечают практически все: Новый год, Международный женский день, Международный день защиты детей, День знаний. К таким датам компания готовит спецпроекты на массовую аудиторию. Последние несколько лет мы перестали разделять 14 февраля, 23 февраля и 8 марта. То есть запускаем акцию, которая охватывает их все и рассказывает о любви в широком понимании. О чувствах к парню или девушке, родителям, питомцу, друзьям, себе.
Мы с коллегами давно обсуждали, что было бы здорово сделать что-то вместе с брендом Love is…, но как-то не получалось. А в прошлом году к нам пришло агентство, у которых есть лицензия на использование чего бы вы думали? Да, да, этих культовых вкладышей. Оказалось, что Love is… — не просто жвачка, а трогательная история любви! Создательница комикса делала зарисовки себя и возлюбленного на бумажках или салфетках с подписью «Любовь — это…». Затем подкладывала ему в карман, прятала под подушкой или в других местах, где бы он нашел послание и улыбнулся. Спустя годы их личная «традиция» стала популярна во всем мире. Сейчас картинки для бренда рисует британский художник, а сын той пары владеет правами на использование иллюстраций.
Изучив историю бренда Love is…, мы собрались с ребятами из разных команд и стали думать, чтобы нам сделать. Первой идеей было выпустить партию жвачек с лимитированными вкладышами от Додо. Но оказалось, что жвачки изготавливает завод в Турции, и просто так отправить туда вкладыши не выйдет. Нужно было найти контакты этого завода, договариваться, заплатить им за работу — в общем это много дополнительных факторов. Ну и вряд ли бы мы успели уложиться к праздникам. Поэтому от этой задумки отказались и продолжили мозговой штурм.
Тогда мы решили узнать у наших клиентов, что делает их любовь особенной, и в каких мелочах выражается. Интересно было услышать не только о чувствах парня к девушке, но и отца к дочери, сына к матери, брата к брату и так далее. Любовь в её широком понимании, ну вы помните. Ответы гостей мы записали и собрали в вот такой трогательный ролик.
А еще выбрали восемь самых ярких ответов и попросили художника Love is… нарисовать под них открытки. Да, это не вкладыши, но тоже классная задумка. Купить эти открытки нельзя, можно только получить вместе со специальным комбо. Туда входит пицца, напиток, одна из восьми лимитированных открыток и набор из пяти жвачек Love is….
Праздничные активности на этом не закончились: мы также запустили генератор открыток. Выбираете, для кого нужна открытка, вписываете имя и готово. Получившуюся открытку можно скачать и отправить родственнику, другу или возлюбленному. Для этого даже не нужно ничего заказывать, зато за подобное проявление чувств мы начисляем додокоины. А еще в пиццериях вы найдете ответы гостей, которые не попали на открытки, но тоже нам очень понравились!
Спецпроект — это интересно для клиентов, выгодно для бизнеса и часто непросто для нас
Когда мы придумываем креативные идеи для спецпроектов, нужно не забывать об операционных моментах. Например, закладывать время на разработку продукта. Когда мы делали коллаборацию с «Дюной», ребята предложили создать синий соус для пиццы. Идея — супер! Выглядело бы невероятно-космически, но на это требовалось много времени. Такого соуса не существует, значит, нужно его разработать, сделать классным, вкусным и безопасным. Найти поставщиков, кто смог бы изготавливать соус в больших масштабах, подготовить документы, развести по пиццериям — там столько нюансов! Марат уже об этом рассказывал поподробнее, вот ссылка на статью.
Другой пример — физические подарки, как открытки или жвачки. Вообще мы планировали по максимуму от такого отказываться, потому что продумать логистику и доставить их в пиццерии от Владивостока до Калининграда — сложно и долго. Важно просчитать, чтобы призы не закончились раньше времени или же не остались в избытке. Если все-таки подарков не осталось, а новая партия не успевает доехать, пиццерия должна поставить продукт на стоп. К сожалению, мы много раз сталкивались с неприятными случаями. Клиент заказывает комбо, ему привозят пиццу и напиток, но, например, без открытки со жвачками. Он спрашивает: «Где мои подарки?», а они, оказывается, закончились. Человек получает негативный опыт, а компания — репутационные потери. Неважно, что это косяк определенной пиццерии или партнера. Додо Пицца — единый бренд, в каком городе мира вы бы не находились. Но в этот раз мы не могли обойтись без физических сувениров. Ведь Love is… — до сих пор классный подарок для близкого, а еще это ностальгия и неподдельная искренность.
Ну и, конечно, какие-то идеи могут быть нереализуемыми, хоть и очень классными. Как размещение вкладышей в жвачки. Был вариант снять ролик, в котором художник Love is… работает над открытками для Додо. Но он непубличный человек, поэтому отказался от этого предложения. Ничего страшного, такое бывает. На подобные случаи мы накидываем как можно больше вариантов и идей для проекта и смотрим, что получится воплотить.
Итогов пока нет, но зато эмоций — море!
То, что я рассказала в статье, лишь капля в море. Я могла бы написать еще минимум 10 таких же текстов о спецпроектах, и это все равно не охватило бы все запоминающиеся и иногда сложные моменты нашей работы. Надеюсь, коллаборация Додо и Love is… вам понравится. Станет милым подарком для близкого человека, напомнит о том, какой разной может быть любовь, и как это прекрасно.
Поздравляю вас с наступающими праздниками! Дарите, улыбайтесь, чувствуйте, говорите, будьте рядом, слушайте, принимайте, поддерживайте — это и есть любовь!