Поговорим о тренде, который отмечают в трендбуке АРИР в этом году – речь идет о популяризации self-service платформ для размещения рекламы. Это DSP-платформы, с которыми работают рекламные агентства и рекламодатели, размещая рекламные кампании самостоятельно.
Тренд охватил не только российский, но и зарубежный рынок, удерживая позиции несколько лет подряд –разбираемся почему так происходит. Некоторые платформы, например ушедшие DV360, построены полностью на self-service. Другие, например Getintent (входит в экосистему сейлз-хауса «Газпром-Медиа»), используют гибридную систему, сочетая в себе full- и self-service.
Почему рынок выбирает self-service? По исследованию, проведенному в США по итогам прошлого года, рекламодатели разного уровня выделяют следующие основные преимущества:
- Быстрое принятие решений и их быстрое исполнение
- Прозрачность и контроль рекламных кампаний
- Усиление экспертизы команды
- Рост эффективности медиа инвестиций
Для того, чтобы посмотреть, что происходит с self-service в России и почему рекламодатели делают в его сторону выбор, мы собрали данные на основе размещений РК в Getintent. В 2022 году доля клиентов, которые размещались на self-service достигла 77%. Большое количество сделок, которые мы сейчас заключаем приходится именно на модель, когда клиент сам управляет рекламными кампаниями.
Увеличилась ли доля затрат на self-service платформы в общем digital-биллинге за последний год?
Для понимания популярности данной модели в России, мы расспросили у наших клиентов рекламодателей и рекламных агентств почему компании выбирают self-service. Опрос проводился с 1 по 7 ноября 2022 года с помощью онлайн-анкетирования по релевантной базе клиентов. Отметим, что у респондентов была возможность выбрать несколько вариантов ответа или написать свой.
67% опрошенных заинтересованы инвестировать в self-service. Поэтому в нашей платформе постоянно растет доля бюджетов, которые проходят по этому типу сотрудничества.
Важно отметить, что один рекламодатель в среднем использует единовременно три-четыре платформы, расширяя пул локальными независимыми игроками и безусловно работает с лидирующими локальными платформами.
Почему выбирают self-, а не full-service?
Судя по истории зарубежного рынка, мы идем по тому же пути. Популярность full-service спадает, а self же наоборот только растет. Почему так происходит? Самый популярный ответ – важна прозрачность. Под прозрачностью имеется в виду самостоятельное управление кампаниями, понимание того что происходит внутри: из каких источников трафика и данных строится кампания, как эти данные собираются и миксуются, каким образом происходит размещение.
Далее респонденты отмечают гибкость с точки зрения сроков и бюджетов. Кризис, который мы сейчас наблюдаем на рынке РФ это важный момент, который влияет также на популярность self-service: отсутствие коммитов, оперативность принятия решений, минимальный порог бюджета.
Важно, что мнение изменилось в сторону прозрачности рынка с точки зрения ценообразования и верификации трафика. Ушло понятие о простоте перехода на self-service: РК выйдет дешевле, потому что рекламодатель / агенство все сделали сами.
Какие возможности self-service DSP популярны?
Опрошенные рекламодатели используют широкий диапазон продуктов, начиная с возможностей таргетинга и разных способов закупки, заканчивая performance-инструментами и установкой верификаторов.
Исходя из ответов мы понимаем, что работа с self-service платформами отвечает актуальным вызовам времени, что подтверждается и готовностью половины клиентов не только продолжать работу с этой моделью, но и увеличивать бюджеты в 2023 году.
Чего не хватает российским self-service платформам на текущий момент?
Если говорить о том, чего не хватает российским платформам по сравнению с ушедшими зарубежными решениями, то это касается: автоматизированных прогнозаторов объема аудиторий, прозрачности оптимизации конверсий, более удобной юзабилити и гибкости.
Несомненно, что все эти пункты связаны с продуктом и конечно сейчас время, когда российские платформы должны активно инвестировать в разработку, для того, чтобы агрессивно занимать свою долю на рынке .
В качестве итога исследования, хотим сказать, что self-service – отличная возможность управлять своими рекламными инвестициями самостоятельно и полностью контролировать происходящее в размещении РК.
Ранее понятие о полной прозрачности self-service модели сводилось только к контролю стоимости и качества, но все это теперь дает верификация. Сейчас же рекламодатели расширяют это понимание до совершенно другого уровня: им интересны прозрачность использования стратегий и данных, корректность настройки и скорость работы.
