Как операторы наружки в Казани обсудили жизнь после победы над монополией
«Зачастую в некоторых регионах мы сталкиваемся с тем, что уже после торгов и согласования схемы муниципалитеты говорят: «Все же отлично прошло. А нам нужно еще дырку в бюджете залатать». И проводят новые торги», — негодовали сегодня операторы наружной рекламы на круглом столе в Казани. Компании, которые в прошлом году отбились от монополии, теперь на подъеме, а спецоперация даже «пошла на пользу». Правда, срочно созванный в прошлом году союз объединил не всех, и теперь рынок, по сути, поделен на два лагеря. О том, как гендиректор медиагруппы «РИМ» Илья Фомин расхваливал опыт Казани, а другие участники просили поменять «философию законотворчества», — в нашем материале.
«Рынок либо будет стоять, либо немного сократится. Поэтому ура!»
После прошлогодней битвы с законопроектом о рекламном монополисте компании разбираются, как дальше жить на рынке и выстраивать работу с государством. Судя по круглому столу, который прошел сегодня в Казани, если сейчас операторы наружки не в шоколаде, то им уж точно грех жаловаться. Если кто-то страдает от санкций и ухода зарубежных брендов, то здесь наоборот — настала прекрасная эпоха возрождения. Согласно исследованию Admetrix (поставщик данных мониторинга рынка наружной рекламы), в прошлом году емкость российского рынка наружки за вычетом Москвы и Санкт-Петербурга достигла допандемийного уровня. По оценке крупнейшего оператора — группы Russ Outdoor, рынок в деньгах вырос на 5–7%.
Уход иностранцев практически не зацепил наружку, потому что зарубежные компании, как правило, размещались на телевидении и в интернете, объяснила в беседе с «БИЗНЕС Online» директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина. По ее словам, львиную долю доходов сейчас приносит сфера недвижимости (но видно, что это пузырь, который рано или поздно лопнет), чаще стали размещаться IT-компании. Рост, который начался в прошлом году, пока продолжается. Эту тенденцию подтверждает гендиректор медиагруппы «РИМ» Илья Фомин, но оговаривается, что дальше прогнозы строить крайне сложно — возможно все. По его словам, реклама на телевидении несколько просела, потому что стала дороже. К тому же не всем компаниям теперь подходит такой формат из-за не самой позитивной новостной повестки. Ушедших иностранцев заменили другие молодые игроки, которым надо продвигаться.
Прекрасные перспективы для наружки позже распишет в своем докладе гендиректор Sunlight Outdoor Наталья Валиева. Какие бы риски ни возникали, всегда будет что рекламировать, отметила докладчица. «Действительно, ожидается в ближайшие годы некая мировая стагнация, замедление роста экономики. Чем это чревато для рынка рекламы? Либо он будет стоять, либо незначительно сократится. Поэтому ура!» — радовалась Валиева. В докладе отмечалось, что российский рекламный рынок за последние 10 лет вырос на 120%, а в целом по миру — только на 40%. Сейчас больше всего зарабатывают телик и интернет, а наружка — на третьей позиции. Согласно данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля ТВ в 2021 году составила 197,3 млрд рублей, интернета — 313,8 млрд рублей, а у наружной рекламы — 45 миллиардов. Самое сильное падение произошло у прессы — за 10 лет падение доходов с 40 млрд рублей до 8 миллиардов.
Дальнейшее выступление было в том же ключе — наружка «крутая» и надо ловить осколки от рекламного «айсберга», который начал разрушаться. К примеру, можно откусить долю у телевидения, где аудитория менее платежеспособная. Ведь если человек постоянно у телевизора, он, как правило, нигде не работает и ничего не покупает. Оказалось, что даже спецоперация на Украине пошла рекламщикам на пользу. Потому что объем рекламного рынка вырос за год на 9,5%, а некоторые зарубежные площадки, соцсети покинули страну и освободили нишу. После настолько благоприятного доклада корреспондент «БИЗНЕС Online» даже запереживал: а не придет ли скоро государство и не попросит ли поделиться доходами? Впрочем, Фомин на это заметил, что рынок недавно отошел от последствий пандемии и только начинает восстанавливаться. К тому же уже платит немаленькие деньги за размещение конструкций.
От монополиста отбились, а что дальше?
Круглый стол прошел под эгидой союза операторов наружной рекламы (СОНР), который был создан летом прошлого года в «экстренном режиме» — для борьбы с монополией. Организация зарегистрирована в минюсте РФ, уже 400 компаний либо вступили в союз, либо проходят процедуру, отметил Фомин в беседе с «БИЗНЕС Online». На старте рекламщики не раз подчеркивали: одно из ключевых достижений в том, что компании, которые раньше жестко конкурировали друг с другом, теперь объединились для защиты своих интересов. Правда, все не так гладко. Крупнейший оператор Russ Outdoor, который считается главным бенефициаром монополии, в СОНР не входит и никак с организацией не контактирует, остаются только бизнес-контакты, отметил Фомин. «Но если компания готова [вступить], мы будем только рады», — сказал он. Ранее Russ Outdoor также планировал купить Gallery, но в кулуарах «БИЗНЕС Online» намекнули, что в ближайшей перспективе сделка вряд ли случится. Поэтому, если утрировать, российский рынок наружки сейчас поделен на два лагеря.
Когда отбились от монополиста, компании и государство вроде бы условились, что рынок все равно нужно урегулировать. Но конкретных мер, как это сделать, публике пока не представлено. Не обсуждался такой вопрос и сегодня. Правда, на встрече заикнулись, что наружная реклама должна быть социально ответственной и отвечать интересам в том числе государства, а для размещения социально важной информации было бы неплохо создать для властей единое окно. Потому что отклоненный закон возник не на пустом месте, и кто знает — вдруг еще что-то придумают.
Какие вызовы видит рынок? Во-первых, Фомин предложил прописать в законодательстве, как должно дальше идти развитие рынка, потому что «одно дело — поставить диджитал-рекламу в Москве, и совсем другое — в Агрызе». Бизнес также предлагает допустить на рынок новых рекламодателей, к примеру, производителей вин и букмекеров. «На текущий момент эта реклама (ставок — прим. ред.) уже существует в России. Мы и так видим скрытую рекламу беттинга в наружной рекламе. Давайте сделаем так, чтобы это было официально. Можно размещать рекламу букмекерских компаний вечером, как это сделано на телевидении», — считает гендиректор медиагруппы «РИМ».
Отдельно на встрече обсудили схемы размещения рекламных конструкций. Да, это правильно, что утверждение схем отдано на откуп муниципалитетам, но не должно быть «перегибов», подчеркнул Фомин. «Зачастую в некоторых регионах мы сталкиваемся с тем, что уже после завершения торгов и согласования схемы муниципалитеты говорят: „Все же отлично прошло. А нам нужно еще дырку очередную в бюджете залатать“. И в итоге проводят новые торги на новые конструкции», — негодовал спикер. При этом расхваливал Казань, которая делает как надо и не меняет правила игры. «До сих пор ни один миллионник в России не собирает и трети тех доходов, которые получила Казань по итогам торгов, прошедших еще пять лет назад. Объективно. Индустрия понимала, что ценность каждой конструкции очень высока. В схеме Казани 150 экранов, это на уровне Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Но с каждой рекламной конструкции город собирает не в 2, не в 3, а в 5 раз больше, чем Нижний Новгород или Екатеринбург!» — подчеркнул Фомин. По его словам, этот вопрос — как и при каких обстоятельствах можно менять схему — тоже нужно прописать в законодательстве.
«Незаконная реклама живет как хочет, а законная каждый день получает по башке!»
На круглом столе отметили пример Беларуси, где схемы размещения нет (конструкции ставят в заявительном порядке после согласования), а сроки размещения не оговорены — главное, плати. И в Узбекистане так было, но в 2018 году чиновники посмотрели на пример России и подсуетились, с горечью вспомнил председатель национальной ассоциации индустрии рекламы Узбекистана, гендиректор рекламного агентства JCDecaux Uz Анвар Юлдашев. Он тоже подчеркнул, что глобально ничего не изменится: рынок наружной рекламы сохранится, хоронить его не надо. Но будет несколько вызовов.
- Конкуренция в информационной среде, когда от рекламы человека отвлекает, например, смартфон.
- Конкуренция в визуальной среде. По словам Юлдашева, в 90-е годы рекламные конструкции были даже «украшением», потому что на города было «страшно смотреть». «А сегодня люди одеваются по-другому, машины другие, молодежь другая, это небо и земля», — описывал предприниматель.
- Конкуренция в архитектурной среде. Как отметил гендиректор JCDecaux Uz, сейчас на зданиях сплошное остекление, а там размещение рекламной конструкции вообще невозможно. И больше того, в России не легализовано юридически понятие «рекламная конструкция».
Извечный вопрос — город для рекламы или реклама для города — всегда будет решаться в пользу города. Число конструкций станет сокращаться, объем рекламодателей увеличится — и операторы начнут попадать в кризисы, считает Юлдашев. А чтобы этого не случилось, надо привносить технологические инновации, но что еще более важно — социальные, наставлял коллег участник круглого стола. «Стоит задача превратить рекламную конструкцию в социальный центр — чтобы там находился банкомат, можно было зарядить телефон и прочее», — рассказывал спикер. Оказалось, что у себя на родине — в Узбекистане — предприниматель владеет конструкциями на 250 остановках общественного транспорта, потому что «резать автобусные остановки никто не будет». Юлдашев показал коллегам ролик о том, какой красивой и креативной может быть реклама, как она может привлечь внимание и стать инфоповодом. «У нас очень многие вещи согласовать нельзя», — послышалось в этот момент в зале.
Юлдашев дошел до того, что нужно, возможно, обеспечить особенные права для легальных рекламщиков в будущем. «Вот это самый главный фактор. Мы говорим, что мы на рынок должны допустить новых предпринимателей, проводить конкурсы [для размещения конструкций]. Но нужно создать механизмы, когда законопослушный, креативный предприниматель имеет привилегии жизни в будущем. Если он развивается, то должен иметь право жить дальше, по особым законам!» — подчеркнул бизнесмен. И попросил привилегии для социально активных компаний.
Наконец, еще одна проблема — нет дистанции между легальной и нелегальной рекламой. «Бомбят тех, кто работает легально. А то, что фасады обклеены незаконной рекламой… Сегодня незаконная реклама живет как хочет! А законная каждый день получает по башке», — негодовал спикер. И помечтал о том, что изменится «философия законотворчества»: сейчас одни регламенты и ограничения, а нужны законы, которые будут «побуждать движение».