Истории лучше удерживаются в памяти и тем самым сильнее влияют на убеждения, чем более репрезентативные статистические данные. Этим объясняется и стойкость искаженных убеждений. Однако если добавить статистике контекста, то и ее будет легче запомнить.
При принятии большинства решений люди полагаются на информацию, которую они получали в течение дней, месяцев и даже лет. Информация поступает в самых разных формах: от сводок новостей с агрегированными статистическими данными до личных свидетельств участников какого-либо события. И эта информация формирует в том числе убеждения, на основе которых человек принимает решение.
Нередко эти убеждения бывают предвзятыми, даже несмотря на доступность большого объема противоречащих им данных.
Большое количество исследований объясняет причины формирования когнитивных искажений и стойкость ошибочных убеждений самыми разными факторами. И к таким факторам стоит добавить еще один: природу человеческой памяти, пришли к выводу Томас Гребер (Гарвардская бизнес-школа), Кристофер Рот (Университет Кельна) и Флориан Циммерман (Университет Бонна).
Память избирательна, и еще одна ее особенность в том, что эмоциональные истории лучше запоминаются и легче вспоминаются, чем статистическая информация. Однако истории могут содержать только часть общей картины или вообще лишь одно-единственное наблюдение, что в перспективе создает предпосылки для систематических искажений в убеждениях.
В свою очередь, заблуждения, вызванные этими искажениями, могут быть очень устойчивыми, несмотря на обилие доступной информации и на то что люди в принципе склонны корректировать свои представления в ответ на новую информацию.
Таким образом, не только сама информация, но и форма ее предоставления – история или статистика – в силу природы человеческой памяти способна влиять на формирование убеждений и тем самым на решения.
В качестве примера авторы приводят ситуацию с потребителем, который стоит перед выбором: купить ли ему электромобиль или продолжить ездить на обычном с бензиновым двигателем. Он оценивает ряд факторов и аргументов за и против, в том числе срок службы аккумулятора. Пару недель назад он прочитал статью в журнале, в которой говорилось, что только 3 из 100 аккумуляторов в электромобилях нуждаются в замене ранее чем через десять лет эксплуатации. Тогда же он встретился за обедом со своим другом – владельцем электромобиля, который с чувством жаловался на «катастрофу с аккумулятором»: через два года он стал плохо держать заряд, а однажды утром батарея просто «сдохла», несмотря на целую ночь зарядки. Позднее в автосалоне, когда потребителю приходится окончательно определиться с выбором, он вспоминает историю друга, а не статистические данные из журнальной статьи и в итоге отказывается от покупки электромобиля.
Этот пример, объясняют авторы, иллюстрирует общий механизм принятия экономических решений:
1) люди в течение некоторого времени накапливают и обрабатывают широкий спектр информации, прежде чем принять решение;
2) потребляемая информация поступает в различных формах – как в виде наборов обобщенных данных, так и в виде ярких описаний отдельных кейсов. Например, СМИ освещают экономические и политические темы как в виде обзоров со статистической информацией, так и в виде историй – о компаниях, предпринимателях, случаях мошенничества или коррупции и т.д.;
3) при формировании убеждений люди могут вспоминать только часть накопленной информации. В результате эволюция убеждений может зависеть от того, какая информация запоминается легче;
4) истории, которые, как правило, нерепрезентативны, вспомнить легче, чем статистическую информацию, и подобное выборочное воспоминание может со временем исказить убеждения и процесс принятия решений.
Статистика vs. истории: разрыв в памяти
Чтобы изучить, каким образом два разных типа информации – истории и статистические данные – влияют на представления, авторы провели ряд онлайн-экспериментов. В них оценивались представления участников непосредственно после получения информации и на следующий день после.
В основном эксперименте участвовали около 1000 человек. Участникам сообщалось, что гипотетические товары (видеоигра, велосипед и ресторан) получили ряд отзывов от пользователей, и предлагалось угадать, с какой вероятностью случайно выбранный отзыв окажется положительным (таким образом у респондентов формировалось определенное представление). В соответствии с одним из трех сценариев, прежде чем высказать свое предположение, респондент мог либо не получить никакой дополнительной информации, либо получить дополнительную информацию в виде статистических данных или же в виде истории. На следующий день в ходе второго этапа эксперимента участников просили еще раз оценить вероятность положительного отзыва на гипотетический товар, а также записать любые детали предоставленной накануне дополнительной информации, если они ее получали.
Статистические данные представляли собой сводные количественные результаты отзывов, например: «Видеоигра получила 14 отзывов. Из 11 случайно выбранных отзывов 4 были положительными, остальные – отрицательными». Истории же содержали сведения только об одном отзыве, но включали контекст – качественные данные и яркие детали, например: «Велосипед получил 17 отзывов. Один из случайно выбранных отзывов был положительным, его дал Руфус, увлеченный велосипедист-любитель. Его впечатления от велосипеда оказались как нельзя более позитивными. Велосипед доставили всего через 4 дня, и он не потребовал дополнительной сборки. Он оказался чрезвычайно легким; при подъеме на первый же холм Руфус, по его словам, испытал ощущение полета. Руфус упомянул исключительное качество велосипеда – свой отзыв он написал почти 5 лет спустя после покупки, но до сих пор велосипед не потребовал ремонта».
Воздействие на представления, которое оказывала статистическая информация или история, измерялось как разница, выраженная в процентных пунктах, между оценкой вероятности, данной без дополнительной информации, и оценкой, полученной после получения статистики или истории.
Результаты эксперимента показали, что и истории, и статистика оказывают заметное непосредственное влияние на представления, причем статистика влияет немного сильнее. В день эксперимента «сдвиг» в представлениях респондентов составил в среднем 20,6 п.п. при получении дополнительной статистической информации и 18,3 п.п. после ознакомления с историями.
Однако ответы респондентов на следующий день свидетельствуют, что воздействие статистики быстро снижается, а истории оказывают более стойкое влияние, то есть в памяти существует «разрыв» между историей и статистикой. Спустя сутки «сдвиг» в представлениях из-за статистики сократился в среднем до 5,6 п.п., а из-за историй – до 12,3 п.п. При этом истории вспоминались участниками гораздо легче, чем статистические данные: средний показатель корректного припоминания историй составил почти две трети, а данных – чуть более четверти.