Имея почти десятилетний опыт работы в Imagen de Chile, в том числе четыре года в качестве исполнительного директора, Констанция делится своими мыслями о маркетинговых стратегиях Imagen de Chile, предлагая уникальный взгляд на проблемы продвижения страны с потрясающими пейзажами и дружелюбными местными жителями.
Она также рассказывает о ключевых стратегиях, которые используются для улучшения имиджа Чили, и подчеркивает важность видео и рассказывания историй о бренде любого туристического направления.
Не могли бы вы немного рассказать о своем опыте, профессиональной карьере и о том, что вы чувствуете, работая в Marca Chile?
Работа над брендом «Чили» была самым большим вызовом и ярким событием в моей карьере. Трудно было выбрать профессию, так как мне нравились многие направления. Я начала заниматься бизнесом, перешла на дизайн и, наконец, позже перешла в журналистику, чтобы закончить со степенью магистра социологии. Оглядываясь назад, я понимаю, что все как-то удачно смешалось, и что связь между Чили и миром всегда была моим призванием и ключевой частью моей карьеры. Я много лет жила за границей. Как журналист, я всегда брала интервью у международных деятелей, возглавлявших частные и государственные компании в Китае, Индии, Чили, США и Израиле. Позже я отвечала за международный имидж президента, а теперь, будучи руководителем имиджевой стратегии Чили, я чувствую себя полной энергии каждый день. Нет работы прекраснее, чем концентрироваться на лучшем в своей стране, узнать как мир видит нас, а также то, с чем мы, чилийцы, себя отождествляем. И объединить все это в формулу, чтобы понять изюминки, определить путь и работать со всеми теми, кто действительно нуждается в сильном бренде нашей страны, чтобы улучшить восприятие Чили во всем мире. Конечно, мы расставляем приоритеты, определяем целевую аудиторию и выстраиваем стратегии для достижения наших целей. Я была одержима измерением всего, что мы делаем, чтобы выяснить наше влияние. Самое важное — это удивительный охват данной миссии, очень многие готовы работать на бренд нашей страны. Самое сложное в том, что все является частью этого, поэтому, чтобы оказать влияние, вам нужно установить цель, определить границы и увлечь всех, кто может. Без сотрудничества и партнерства результатов не будет, а узнать, как мир видит нас, а также то, с чем мы, чилийцы, себя отождествляем это очень важно. Конечно, мы расставляем приоритеты, определяем целевую аудиторию и выстраиваем стратегии для достижения наших целей.
Что Вас увлекает больше всего в этой работе в индустрии туризма?
Туризм является ключевой сферой национального брендинга. Нет более сильного стимула для развития и даже создания представлений, чем знакомство со страной. У нас есть доказательства этого. Мы довольно маленькая страна, на юге Америки, куда можно попасть только по разрешению. Это правда, что у нас необычайно интересная география. Мы в этом уверены. Но мы убеждены, что наши величайшие достижения как страны происходят благодаря таланту и творчеству нашего народа. Это знают те, кто был в Чили. И лучший способ для мира узнать об этом — приехать в Чили. Это увлекательно, потому что никогда не подводит: мы, Чили, можем только расти в умах и сердцах людей. И чем больше у нас будет туристов, тем больше возможностей мы создадим для наших людей. А те, кто приезжает в гости, являются нашими величайшими послами. Моя страсть к работе в этой отрасли полностью связана с уверенностью, что у нас есть необработанный алмаз, и по мере его полировки люди поймут, на что мы как страна способны и какой вклад мы вносим в мир. Это очень позитивная сфера для работы!
«Туризм является ключевой областью национального брендинга. Нет более сильного стимула для изменения и даже создания восприятия, чем знакомство со страной».
Как понимание журналистики и социологии помогает и поддерживает Вашу нынешнюю профессию?
Я думаю, что для этой замечательной профессиональной роли, которая рассказывает миру о Чили и работает над позиционированием Marca Chile на всех уровнях, социология и журналистика являются самой идеальной комбинацией. Социологическая перспектива дает вам другую точку зрения на информацию, потому что она дает вам аналитические технологии, что позволяет сделать выводы на основе наблюдений и научных данных. Так, в Imagen de Chile нам удалось разработать коммуникационную стратегию на основе собранных данных. Мы провели глубокий анализ имеющейся на национальном и международном уровнях информации о национальном бренде, рейтингах имиджа стран и различных успешных случаях. Мы проанализировали исследования, ранее проведенные Imagen de Chile. Таким образом, мы смогли определить основные переменные, влияющие на международную репутацию Чили, и выбрать те атрибуты, по которым Чили имеет сравнительное преимущество. Это позволило нам определить основные направления нашей коммуникационной стратегии.
Чтобы проанализировать имидж Чили, мы провели лонгитюдное исследование, которое позволило нам определить восприятие Чили в тех или иных атрибутах, которые мы определили как основные области нашего исследования на приоритетных рынках по всему миру. Мы отслеживали как меняется восприятие Чили в долгосрочной перспективе. Мы также разработали стратегию, которая позволила нам выбрать ключевые идеи для нового нарратива на трех уровнях: 1) лидеры общественного мнения в отношении международного имиджа, 2) основные заинтересованные стороны и важные действующие лица в позиционировании Чили на международном уровне и 3) общественное мнение.
Социология также дала мне инструменты для разработки измерительных инструментов. Важность показателей эффективности (KPI) хорошо известна во всех проектах; однако я считаю, что в случае государственной политики они еще более важны. Управление государственным бюджетом — это большая ответственность, а показатели позволяют анализировать, правильно ли расходуются деньги.
Глобальной задачей является разработка показателей, измеряющих влияние проделанной работы на имидж страны, и существуют разные теории о том, что следует включать. При изучении имиджа Чили мы разработали систему, основанную на различных переменных. Главным образом мы фокусируемся на восприятии международной аудитории посредством измерения уровня знаний о Чили и различных ассоциаций, возникающих между страной и разными измерениями, которые мы определили как основные области нашего коммуникативного плана. Хотя это и долгосрочная работа, но эта информация позволила нам определить, какие атрибуты мы могли позиционировать в прошлом (необыкновенные ландшафты и высококачественная продукция), и какие задачи стоят на ближайшие 10 лет, а также и как изменились представления о Чили, ее устойчивости, предпринимательстве, инновациях и т. д.
Каковы основные проблемы в продвижении Marca Chile?
Первая серьезная проблема, с которой мы сталкиваемся как учреждение, заключается в том, что Чили — это маленькая страна на южной оконечности мира, о которой до сих пор мало знают в некоторых странах и на некоторых континентах. Это наша главная задача и наша великая миссия: рассказать миру о Чили, показать Чили миру таким образом, чтобы он отражал ее уникальность. Конечно, Чили больше всего известна во всем мире своими красивыми пейзажами и культовыми фотографиями, которые подчеркивают нашу богатую географию. Мы уже сумели добиться такого восприятия, и поэтому оно происходит естественным образом. Но какова была следующая задача, которая позволила бы нам позиционировать Marca Chile по всему миру?
В результате многих страстных и плодотворных дискуссий, основанных не только на нашем собственном восприятии, но и на ценных данных, собранных в ходе исследований, которые мы проводили на наших основных целевых рынках за рубежом, со всеми заинтересованными сторонами, стратегическими партнерами и нашей собственной фантастической командой мы пришли к окончательному выводу о нашем бренде: пришло время перейти от наших удивительных пейзажей к удивительным людям, которые на самом деле их населяют; от нашей экономической репутации до нашего предпринимательского и инновационного характера; от устойчивого роста к устойчивому развитию. Одним словом, мы намеревались не только передать то, что нам было дано, но и сделать основной акцент на том, что мы можем дать еще - о вкладе чилийских мужчин и женщин, представителей разных профессий и разных талантов, которые создают лучшее будущее для нашей страны и всего мира.
Итак, мы начали удивительное путешествие в поисках людей и историй, с помощью которых можно было бы создать общее повествование, чтобы правильно адаптировать нашу стратегию, а затем рассказать об этом миру; чтобы справиться с нашей новой задачей и вывести наш бренд и нашу страну на новый этап: #ChileCreatingFuture.
Теперь самая большая задача состоит в том, чтобы привлечь Чили и чилийский народ к участию, заставить их принять этот способ говорить о Чили. Мы хотим распространить информацию по всему миру, чтобы Чили был признан за таланты ее жителей и их вклад в нашу планету с точки зрения устойчивого развития, качества жизни и т.п.
Как видео способствует маркетинговой стратегии Marca Chile?
Формат видео был ключевым элементом нашей новой маркетинговой стратегии. Это было сердцем и основным средством наших кампаний, которое мы использовали для размещения нашего сообщения в социальных сетях, чтобы привлечь трафик на нашу целевую страницу. Мы создали основное видео объявление с участием шести местных компаний и талантливых чилийцев, стоящих за ними, объединив их уникальные и удивительные видения и цели с целями нашей страны таким образом, чтобы это выглядело органично, честно и интересно. Чтобы углубиться с точки зрения качества контента и сегментации аудитории, мы подготовили множество статей, адаптированных для разных стран и интересов, таких как сохранение природы, здоровый образ жизни, инклюзивность, предпринимательство и многое другое. Все эти статьи освещают людей и их вклад в создание лучшего будущего для Чили и для всего мира.
Есть ли какие-либо другие типы контента, которые путешественники просят прямо сейчас?
Наша работа в Imagen de Chile заключается в том, чтобы мир больше узнал и выбирал Чили. Мы хотим, чтобы бренд Чили был ценен и ценился далеко за пределами нашей страны как туристического направления. Имидж Чили ориентируется не только на путешественников. Наша целевая аудитория включает лиц, принимающих решения: путешественников, инвесторов, потребителей, представителей культуры, бизнесменов, профессионалов и ученых — со всего мира, желающих развивать проекты в Чили. Это то, что мы называем привлечением талантов.
Туризм и продукты продолжают оставаться ключевыми областями для популяризации знакомства со страной. Однако наш анализ международных рейтингов имиджа стран показал, что новые области оказывают все большее влияние на восприятие нации. Это случай восприятия страны с точки зрения устойчивости, предпринимательства, инноваций и науки.
Данные показали, что восприятие Чили парадоксально. Чили является региональным лидером в международных рейтингах с точки зрения устойчивого развития, предпринимательства и инноваций. Однако, когда людей спрашивают об их восприятии страны, эти атрибуты еще не связаны с Чили осмысленным образом. Тем не менее, что очень интересно, это не негативное восприятие. Значительный процент респондентов отвечал: «Не знаю». Что это значит для нас? Это означает, что в этом «разрыве» между тем, кто мы есть, и тем, как нас воспринимают, есть большие возможности. И это было нашей целью в течение последних четырех лет. Наше новое лонгитюдное исследование показывает, что за последние два года произошла положительная эволюция в том, что касается ассоциации Чили с такими атрибутами, как устойчивость, предпринимательство, наука и инновации. Это также показывает, что нам предстоит много работы. Мы должны сделать так, чтобы 30% респондентов, которые еще не знают о прогрессе страны, узнали об этом, и чтобы вклад Чили был признан во всех уголках земного шара.
Насколько важен сторителлинг (рассказывания историй) для продвижения этого направления?
Как команда, мы в Imagen de Chile работали более года, до пандемии, вместе с органами по туризму и поощрению иностранных инвестиций и развитию торговли, а также с частным сектором, чтобы определить стратегию, фокус, и повествование, с помощью которого мы хотели позиционировать бренд нашей страны. Мы провели как национальные, так и международные опросы и исследования, чтобы изучить восприятие и выявить возможности и пробелы, которые необходимо заполнить. И мы разработали стратегию рассказывания историй, которая является честной, сильной и достаточно привлекательной, чтобы различные секторы экономики захотели присоединиться к нам и оживить наш голос нарастающим хором. Мы провели исследование, чтобы наше послание соответствовало глобальным тенденциям, и тем временем служило свидетельством того времени, в котором мы живем. Цель состоит в том, чтобы она по-настоящему отражала то, кем сегодня являются чилийцы, что особенно важно.
В этом смысле сторителлинг был ключом к построению нашего нарратива «Чили создает будущее». Мы разработали нашу стратегию с помощью людей, благодаря таланту наших людей и тому, что чилийцы дают миру. Мы хотим, чтобы Marca Chile приносила пользу, поэтому мы решили сделать его брендом, цель которого выделить точку происхождения «Чили» на основе того, что мы можем предложить. Таким образом, истории настоящих чилийцев показывают, как Чили способствует лучшему будущему для всех людей мира.
Одним из самых свежих примеров является документальный фильм, который мы запустили в Нью-Йорке во время Недели климата «Я - Земля. Истории с края света», в котором освещаются усилия чилийцев по смягчению последствий изменения климата, от крупномасштабных проектов или научных инноваций до повседневных усилий местных жителей, которые вносят свой вклад в этот великий космический театр. В центре внимания фильма восемь историй о настоящих чилийцах, которые многое говорят о том, что такое Чили. Сторителлинг — это самый главный инструмент для рассказа о нашем бренде.
Согласно вашему опыту работы в Marca Chile, каковы основные проблемы, связанные с консолидацией бренда страны и его продвижением? Как видео может способствовать этому?
Чтобы создать коммуникационную стратегию с долгосрочным видением — с определенной гибкостью, учитывая все более эластичные глобальные времена перемен, — которая хорошо продумана, разработана и осуществляется при максимально возможном участии и вовлечении заинтересованных сторон, это имеет решающее значение. проверить работу и дать ей реальную возможность для согласованности и преемственности во времени. Кроме того, на основе исследований, которые мы подготовили в сотрудничестве с заинтересованными сторонами, мы создали ряд целевых рынков, на которые мы направляем большую часть нашего общения.
Бренд страны — это красивый и романтический коммуникационный вызов для любой команды, но он всегда должен иметь в виду конкретные цели, которые поддаются измерению и, в нашем случае, служат для повышения внимания и продвижения иностранного туризма, иностранных инвестиций и экспорта. Чилийские продукты для остального мира.
Мощный аудиовизуальный материал может хорошо работать, чтобы сжать нашу стратегию «Чили, создавая будущее» и передать атрибуты и причины верить тем, кто поддерживает нашу стратегию и придает ей фокус, чтобы эмоционально соединиться с нашей целевой аудиторией, всегда с целью пригласить тех, кого мы хотим достичь, чтобы они смогли увидеть и узнать больше о нас и нашей стране. Хороший аудиовизуальный материал — это еще и возможность убедить зрителей углубиться в наш контент. В нашем случае маркер всегда указывает на центр нашей цифровой экосистемы, на наш веб-сайт, где мы подробно отображаем весь вклад Чили в мир.
Наконец, что Вы считаете основными тенденциями в туризме? Куда движется туристический видеомаркетинг?
В то время как туризм по-прежнему служит в основном рекреационной цели, туристская привлекательность становится более высокой, когда о месте назначения рассказывают захватывающую историю, когда это место и его люди разделяют мировоззрение и цель, которая в нашем случае, как мы полагаем, все больше связана с поиском качества жизни и реальной заботе о местных сообществах людей и планете в целом. По этой причине сегодня бренды стран, помимо обычного привлечения туристов, должны найти способы рассказывать истории, основанные на реальных людях и местных сообществах, которые воплощают дух и образ страны, потому что именно они становятся главными героями, послами, влиятельными лицами бренда в глазах всего мира. В нашем случае мы сотрудничаем со многими зарубежными заинтересованными сторонами и готовим им необходимое восприятие Чили на всех целевых рынках, а также много сотрудничаем с местными учреждениями и сообществами, чтобы найти людей и проекты, с которыми мы создаем истории и делимся ими со всем миром.
С точки зрения видеомаркетинга, конечно, мы должны адаптироваться к некоторым общим тенденциям в отрасли, например, с коротким форматом вертикальных видео, нативных форматов для социальных сетей, понятных без звука, возможно, с некоторым бюджетом на продвижение, показывая людей в реальных или правдоподобных ситуациях. Мы считаем, что этот последний пункт сегодня является основополагающим. Например, зная, что Чили имеет очень сильную и хорошо известную привлекательность своими разнообразными и обширными природными ландшафтами, в визуальном плане мы стремимся превратить это в интересный сценарий с увлекательной историей, чтобы показать те места, где происходят эти самые истории. То есть мы хотим выйти за рамки стандартов, чтобы более привлекательно показать реальные локальные места (локации, территории и туробъекты) и связать их с интересными историями, представляющими ценность для бренда нашей страны.
Подписывайтесь на наш канал и не забывайте ставить "лайк", если этот материал вам понравился.
Читайте также другие наши статьи: