В одной из предыдущих статей мы рассказывали о том, каким образом делается выбор между глубинными интервью и фокус-группами. Теперь мы хотели бы подробнее рассмотреть нюансы, которые необходимо учитывать при проведении фокус-групп.
Сразу скажем: фокус-группы – не самая простая задача, и для ее выполнения нужно набраться опыта. Обычно модераторы начинают с опросов в формате глубинных интервью, во время которых учатся вести дискуссию и «вытаскивать» из людей информацию. Делать это в рамках интервью существенно проще, так как концентрироваться нужно лишь на одном человеке.
Фокус-группы проводить сложнее, в том числе и из-за групповой динамики. Это процесс, который возникает при взаимодействии респондентов между собой. Заключается он в активном обмене мнениями среди респондентов, то есть именно в коллективном обсуждении вопроса. Здесь-то и кроется основная сложность для того, кто проводит фокус-группу. С одной стороны, модератору нужно поддерживать эту самую групповую динамику, чтобы участники свободно общались, а обсуждение не превращалось в разговор с каждым респондентом по очереди. С другой – необходимо контролировать дискуссию, чтобы она шла корректно и не уходила в обсуждение ненужных нам тем. И это помимо все той же необходимости задавать заранее обозначенные вопросы и держать в уме текущие задачи исследования.
Помещение, в котором проводятся фокус-группы, называется фокус-комната. Вы наверняка видели подобное в американских фильмах, где следователи опрашивают преступников, а наблюдатели находятся в соседней комнате за непрозрачным стеклом, за которым их не видно. В нашем случае – все то же самое… За исключением того, что мы опрашиваем обычных людей и не оказываем на них давления.
Мы всегда с радостью наблюдаем за тем, как удивляет такая необычная обстановка тех клиентов, которые никогда не присутствовали на фокус-группах. Для многих клиентов это весьма интересный и увлекательный процесс, из-за которого им хочется проводить такие проекты чаще.
Респонденты, видя перед собой зеркало, чаще и не подозревают о том, что за ним кто-то находится. В ряде случаев они могут догадываться об этом, но быстро отвлекаются на обсуждение и обо всем забывают. А чтобы точно обеспечить свою «невидимость», в комнате не стоит включать свет и использовать телефон близко со стеклом – тогда присутствующих в соседней комнате людей может быть видно.
Кроме того, в каждой современной фокус-комнате есть и остальное необходимое оборудование для удобного наблюдения за опросом. Прежде всего, это динамики или наушники для лучшей слышимости и телевизоры, которые выводят дополнительную «картинку» с камеры. В отдельных фокус-комнатах такие телевизоры являются единственной возможностью наблюдать за процессом в связи с отсутствием волшебного «стекла».
Также подобные специализированные фокус-комнаты позволяют организовывать онлайн-трансляции — это нужно в тех случаях, когда клиенты не могут присутствовать на фокус-группах. Например, если мы проводим опросы в нескольких регионах, в которые клиент отправиться не может.
По ходу группы клиент может задавать вопросы модератору. Мы заранее договариваемся делить все возникающие вопросы на срочные и не очень. Для того, чтобы получить дополнительные несрочные вопросы, модератор заранее обговаривает с клиентом моменты, когда он будет заходить в фокус-комнату за вопросами/ комментариями (обычно 1-2 раза в течение дискуссии и 1 раз непосредственно перед ее завершением). Для срочных вопросов сейчас чаще всего используются мессенджеры. Но тут мы также договариваемся, чтобы это делал только один человек с клиентской стороны. С сообщениями лучше не перебарщивать: они так или иначе отвлекают модератора, особенно если их чрезмерно много. Если же вопрос может подождать, то лучше дождаться момента, когда модератор заходит в комнату к клиенту.
Сейчас во всех городах-миллионниках есть комфортные фокус-комнаты, оборудованные всем необходимым. В Москве и Санкт-Петербурге есть сразу несколько фокус-комнат хорошего уровня, которые мы арендуем регулярно.
Отметим, что интервью в фокус-комнатах мы обычно не проводим, так как чаще всего в этом нет существенной необходимости: так как интервью зачастую проводится больше, чем стандартных фокус-групп, не все клиенты готовы участвовать во всех из них.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!