В маркетинговых исследованиях существует тема, которая достойна выделения в особую категорию – фарм- или медицинские исследования. Немного расскажем про них.
Начнем с, казалось бы, очевидного – для проведения медицинских маркетинговых исследований модератору нужен определенный уровень подготовки. Он должен понимать суть множества терминов, иметь представления о конкретном заболевании и его специфике, вариантах терапии и диагностики. Добавьте к этому еще и то, что довольно часто конкретные нозологии бывают тесно связаны с другими заболеваниями/ состояниями/ специалистами – и поймете, что качественная подготовка к одному конкретному исследованию для неопытного человека представляется крайне сложной.
Как следствие, в подобные исследования нужно входить постепенно и последовательно. Идеально – начинать с ассистирования и небольшой помощи с отчетами.
Маркетинговые исследования в сфере медицины можно условно разделить на 3 основные категории:
1. OTC-препараты («over-the-counter» или безрецептурные препараты).
Такие опросы чаще всего затрагивают врачей распространенных специальностей (таких, как терапевты и педиатры в муниципальных клиниках), фармацевтов и непосредственно пациентов/ их ближайших родственников. Чуть реже опрашиваться могут медсестры.
Обсуждение строится как вокруг подходов к лечению/ назначению или рекомендации препаратов, так и тестирования рекламных роликов и других креативов.
В качестве формата чаще выбираются фокус-группы, как более быстрый и менее затратный способ опроса необходимого количества респондентов – благо эти категории широко доступны для опроса. Исключение делается для деликатных тем, которые не все люди готовы обсуждать открыто: например, диареи, грибковых поражений, мужского и женского здоровья.
2. Rx-препараты («prescription» или рецептурные препараты).
Данные исследования фокусируются на врачах – как обычных, так и узкопрофильных специалистах, включая нерядовых врачей (например, заведующих отделениями или KOLs/ Key Opinion Leaders/ лидеров мнений). Реже в качестве целевой аудитории выбираются пациенты или медсестры.
С такими группами мы обсуждаем подходы к лечению и выбору препаратов, особенности взаимодействия с пациентами, восприятие заболевания и терапии со стороны самих пациентов, в отдельных случаях – тестируем материалы для врачей.
При определении формата зачастую выбор падает на глубинные интервью, причем в выездном формате, ведь большинство таких специалистов крайне заняты и не имеют возможности куда-то выехать. Что касается пациентов, то они также далеко не всегда могут свободно перемещаться по городу в силу тяжести своего заболевания (например, в случае онкобольных) – и тогда мы тоже едем к ним.
3. Исследования в сфере B2B.
Пожалуй, данную группу исследований можно назвать самой сложной для работы – в первую очередь за счет труднодоступности целевых аудиторий.
Что это могут быть за исследования? Поделимся несколькими примерами из нашего опыта: представители НКО (некоммерческих организаций) в области здравоохранения, сотрудники МинЗдрава и других органов государственной власти, сотрудники фармкомпаний и компаний-дистрибьюторов лекарственных средств, ведущие врачи регионов и KOLs (Key Opinion Leaders или лидеры мнений), главные врачи стационаров.
Как следствие, и темы здесь затрагиваются непростые: тендерные закупки, взаимодействие с органами государственной власти и другие комплексные и сложные темы.
Разумеется, в таких исследованиях никто заранее не дает гарантий на проведение всех интервью (ведь целевая аудитория весьма специфична и очень ограничена). Выездное личное интервью – максимально возможный вариант контакта (и то, иногда приходится довольствоваться его телефонным аналогом), а сроки закладываются с большим запасом (ведь нужно подстраиваться под каждого респондента).
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!