«Черный пиар — лучший пиар», уверены, вы слышали подобную фразу не раз. Этот любимый метод предпринимателей из 90-х жив до сих пор, но в ином обличии.
Сегодня это — планомерная работа с отзывами и рейтингами в сети. Крупные рекламные кампании, направленные на унижение имиджа конкурентов, встречаются все реже. Так как пользователи давно распознают «атаки» конкурентов, видят накрученные и необоснованные комментарии на отзовиках.
Бывают случаи, когда черный пиар может сыграть на руку. Как вариант, компания, которую опорочили, превращается в жертву. Ее все жалеют и проникаются сочувствием за открытость. Какие именно способы использует черный пиар сегодня и, главное, как повернуть негатив в свою сторону — рассказываем ниже.
Работа с отзывами
При выборе продукта или услуги мы отталкиваемся от чужих рекомендаций и опыта. И очень просто заплатить людям/агентству за несколько негативных отзывов.
Примером явной накрутки отзывов была книга известного блогера Саши Митрошиной: на сайте Литрес один за другим появлялись негативные комментарии, хотя их общий текст был очень похож.
В таких случаях пострадавшей компании/личности нужно тратить время и средства, чтобы разрулить все. Пока они будут разбираться с этим, кто-то из клиентов все равно увидит негатив и передумает покупать. Вдобавок расскажет об этом своим друзьям, и просадка прибыли и репутации на лицо.
Что делать?
Смещать негатив позитивом. Возвращаясь к примеру, блогер так и поступила — подняла вопрос накрутки в своем блоге и начала постить больше позитивных отзывов в сторис.
Главное в таком деле — быстро реагировать, поэтому всегда отслеживайте все упоминания о вашем бренде, либо лично заведите карточки на возможных отзовиках. Так смотреть за упоминаниями и реагировать на негативные атаки будет проще.
Помните, что удаление негативных отзывов — не очень хорошая идея. Компания, у которой все слишком чисто и нет ни одного минуса, вызывает больше недоверия, чем те, у кого есть положительные и отрицательные отзывы. А если негатива слишком много и он появился за короткое время, клиенты легко распознают руку конкурентов.
Статья или новость
Еще вариант подпортить чью-то репутацию — «разоблачающая статья» или новость. Бывают ситуации, когда в таких статьях дают полностью ложную информацию или очень сильно преувеличивают какой-то факт.
Статья, на самом деле, пол беды, особенно если ее разместили на не очень крупной площадке. Но вот новость могут подхватить несколько СМИ, и уладить вопрос по-тихому точно не получится. Хотя, с другой стороны, подобная огласка может положительно влиять на узнаваемость компании.
Что делать?
Один из вариантов решения — выложить на страницах компании официальное опровержение/ответ на поднятый вопрос. Здесь важно быть максимально открытыми и честными. Стоит признать свою вину и принести извинения, если есть за что.
Либо можно написать свою точку зрения в комментарии от официального аккаунта вашей компании. Главное не делать это на эмоциях и кидаться ответными обвинениями.
Не самый лучший, но тоже вариант — попросить ресурс удалить статью, предоставив железные аргументы, что информация ложная или договориться об этом за деньги.
В случае с новостью действуйте похожим образом. Договоритесь со СМИ и дайте официальный ответ. Ваши рейтинги урегулируются, если вы признаете ошибку. Бывают случаи, когда про негатив забывают и начинают говорить, какая компания молодец, что не побоялась выйти с ответом.
Плохой сервис
У крупных компаний часто возникают проблемы с сервисом. Клиенты могут придираться к мелочам, например, слишком долгий поиск ответа или задержка на линии во время ожидания оператора. Со стороны черного пиара глупо не воспользоваться этими минусами.
Как это работает: конкуренты создают фейковые официальные страницы компании и фабрикуют переписки с клиентами. Хотя иногда для этого достаточно фотошопа. Еще в фейковых группах могут выкладывать ложные новости. Но, к счастью, от подобного контента сейчас защищают «галочки официальных аккаунтов» в соцсетях.
Также могут использовать метод преувеличения, помните историю компании Lush и блогера, которой не согласились отправить продукт на тест? Да, Lush отказали ей, но без грубостей. Тем не менее скандал разросся на 2 дня.
Что делать?
В первую очередь, необходимо контролировать фейковые группы. Просите модерацию блокировать их или просто рассказывайте об этом в своих официальных аккаунтах клиентам. Посты в духе «осторожно, мошенники» или «мы не задаем клиенту таких вопросов...» будет достаточно.
Также попробуйте подсмотреть идеи формулировок у крупных банков, типа Сбера. Их клиентов постоянно атакуют мошенники, поэтому они давно придумали 101 интересный способ рассказать в рассылках, что могут говорить их сотрудники, а где — явный развод.
Плюс подобные ситуации — это дополнительный повод показать вашу «внутрянку», стать ближе с клиентами. Расскажите, как у вас проходит обучение отделов поддержки, как отслеживаются все обращения и т.д.
Общие рекомендации
Мы рассказали о самых популярных методах черного пиара, но нестандартные ситуации тоже бывают. Поэтому советуем всегда соблюдать следующие рекомендации:
- отслеживайте все упоминания о компании. В этом помогут сервисы типа: google alerts, youscan.io, iqbuzz.pro и другие;
- помните, что можно понизить градус даже самой негативной ситуации. Кто-то в принципе пиарится ради общественного резонанса. Воспринимайте ситуацию, как способ сблизиться с аудиторией, ведь мир не идеален. Драма пойдет на руку, так как людям гораздо интереснее следить за ошибками, чем за достижениями;
- не поддавайтесь эмоциям и 7 раз подумайте, прежде чем ответить. Чаще всего конкуренты как раз ждут взрывной реакции, которая подольет масла в огонь. Но и не забывайте, что слишком долгое молчание тоже вызовет подозрение у аудитории. По «внутренним законам пиарщиков» у вас всегда есть минимум 12 часов для обдуманного ответа;
- признавайте ошибки и будьте максимально честными. Тогда черный пиар окажется не таким уж плохим. Плюс старайтесь перекрыть информационное поле позитивом, либо новостью, которая может отвлечь внимание;
- не раздувайте из мухи слона. Точнее не выводите сами на широкое обсуждение вопрос/статью, размещенную на маленьком ресурсе. Но и не игнорируйте, потому что много маленьких статей — это уже большая проблема.
Резюмируем
В век интернета и тренда на открытость атаки черных пиарщиков отработать легче. Плюс аудитория давно привыкла к вбросам и все чаще «делит на два» информацию из сети.
Но есть другая проблема — инфополе настолько огромное, что сложно за всем уследить. Поэтому главная задача PR-специалистов — сначала контролировать все упоминания, а потом решать, что с этим делать.
В остальном черный пиар — неплохой повод поднять узнаваемость вашей компании. Главное, не будьте безразличны и открыто реагируйте, за это аудитория готова простить многое. И, конечно, постоянно работайте над репутацией самостоятельно, следите за сервисом и устранением реальных проблем. Тогда и оснований очернить вас будет меньше.