Ценность или цена
Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.
Ценность, получаемая клиентом от организации-поставщика, — это целый пакет выгод, или добавленной ценности, которые усиливают основной продукт. Конкуренция существует не между тем, что компании производят на своих фабриках, а между тем, что они добавляют к своему продукту, как то: упаковка, услуги, реклама, советы клиентам, финансирование, услуги по доставке, складские операции и прочее, что ценят люди.
Ценность, которую клиент приписывает этим выгодам, пропорциональна воспринимаемой им способности предложения компании решать различные проблемы клиента, побудившие его сделать покупку.
Основное и расширенное предложение.
Для реализации действенной стратегии необходимо четкое понимание, за что именно клиент платит деньги.
Клиенты получают выгоду от покупки продуктов или услуг — это называется «предложение». Его можно представить в виде центрального ядра, окруженного серией осязаемых или неосязаемых атрибутов, свойств и выгод.
Если ядро – это предложение клиенту неких основных решений, то окружающие элементы – это услуги и разного рода поддержка. В их число может входить упаковка, информирование, финансирование, доставка, складирование, полезные советы, качественный веб-сайт, гарантия, надежность, дизайн и т.д.
Предложение можно рассматривать на нескольких уровнях:
Основной (общий)
Для потребительского или промышленного продукта этот уровень представлен продуктом в его базовом физическом качестве. Например, основными элементами для фотокамеры будут корпус камеры, видоискатель, затвор, объектив и прочие физические компоненты, из которых сделана камера. В случае банковской услуги основными элементами будут безопасность и трансакционная полезность в виде депозитов/снятия денег.
Ожидаемый
Он состоит из базового продукта вместе с минимальными условиями для покупки, которые должны быть удовлетворены.
Когда клиент покупает видеорекордер, он ожидает, что к видеорекордеру будет приложена инструкция, объясняющая, как его программировать, гарантия на разумный период времени в случае поломки и информация о сервисной сети на случай ремонта.
Расширенный
Это область дифференциации предложений. Например, компания IBM известна своим отличным послепродажным обслуживанием — причина, по которой клиенты могут предпочесть приобретение именно ее товаров, даже если основной продукт компании (компьютерное оборудование) окажется и не самым технологически продвинутым. IBM дифференцируется с помощью ценности, «добавленной» к основному продукту: сервисом, надежностью и ответственностью компании.
Потенциальный
Этот уровень состоит из всех потенциально возможных дополнительных свойств и выгод, которые нужны или могут быть нужны некоторым покупателям. Потенциал переопределения продукта создает преимущество, привлекая новых пользователей и укрепляя отношения с уже существующими. Благодаря этому клиентам будет трудно или дорого переключиться на другого поставщика.
Таким образом, предложение компании – своеобразный комплексный набор обещаний ценности, и это предложение часто приходится подстраивать под целевой рынок. Люди покупают продукт, чтобы решить какие то проблемы, и наделяют предложение ценностью пропорционально тому, насколько оно способно помочь им достичь каких-то конкретных целей.
Иными словами, ценность приписывается покупателями в связи с получаемыми выгодами, которые соответствуют или не соответствуют их ожиданиям.