В то время, как человечество переживает не лучшие времена, очень интересно поразмышлять о том, как общество реагирует на глобальные кризисы. Как меняется (а, возможно, не меняется совсем) человеческое сознание? Какие трансформации случаются в экономике, в общественной психологии? Происходит ли переоценка ценностей? В этой связи хочется обратиться к истории.
Самый дорогой парфюм в мире был создан в 1930 году брендом Jean Patou. Легендарный аромат был выпущен в самый разгар "Великой депрессии" и назывался " Joy ", что переводится как "радость". Я упоминала об этом парфюме в статье, где я собрала подборку ароматов, отмечающих юбилей в 2020 году.
Величайший дизайнер Жан Пату оставил своё имя в истории моды, как основатель спортивного стиля. Его костюмы, которые изначально предназначались для занятий спортом и активного отдыха, плавно перекочевали в повседневный гардероб. Модели Пату имели оглушительный успех у американских модников. Основными клиентами его модного дома были состоятельные американцы, которые проводили свободное время в путешествиях, за игрой в гольф и в теннис. Одежда, созданная Жаном Пату отвечала их запросам. Однако, биржевой крах 1929 года внёс существенные коррективы в привычный уклад жизни большинства американцев, а также негативно отразился на европейской модной индустрии.
Помимо того, что Жан Пату был великолепным дизайнером, он был ещё тонко мыслящим бизнесменом. Ему необходимо было сохранить своих клиентов, которые, в связи со сложившейся ситуацией не могли приехать в Париж и приобретать его одежду. Парфюмеру Анри Альмерасу было дано задание: создать духи, которые понравились бы всем и пахли роскошно. Для создания композиции парфюмер использовал максимальное количество абсолюта розы и жасмина. Расчёт был прост. Пытаться создать аромат, который понравится всем - дело неблагодарное. А вот сделать "дорого, богато" - пожалуйста. В то время все знали, что эфирные масла розы и жасмина стоили недешево. Поэтому, мастер просто решил увеличить количество этих ингридиентов в композиции. И если даже аромат не понравится, он в любом случае будет всем "звучать дорого".
Всем заокеанским клиентам дома "Jean Patou" в подарок были присланы духи в шикарном гранёном флаконе. К подарку было приложено письмо со словами поддержки и пожеланием поскорее выбраться из сложившейся сложной ситуации. В письме отмечалось, что данные духи были созданы исключительно для клиентов модного дома и преподносятся в подарок, чтобы подарить им радость ("joy") в эти непростые времена. Клиенты были тронуты таким красивым жестом и, конечно же, впоследствии вернулись к своему любимому дизайнеру. Каждому ведь, будет прятно обладать чем-то, что создано исключительно для него и нигде больше не продаётся.
Молва об эксклюзивном парфюме, доступном только для избранных, разнеслась по всей Америке. Жан Пату стал получать огромное количество писем с просьбой продать им эти духи. В ответ на эти просьбы была произведена партия аналогичного парфюма, только во флаконах другой формы. Духи были выставлены на продажу в Америке по неприлично высокой цене. Продажа парфюма сопровождалась рекламной кампанией, провозглашавшей, что "Joy" - это самые дорогие духи в мире. Пату решил взять американскую публику "на слабо". Этим слоганом он как бы говорил:"Вы же не можете себе этого позволить. Это очень дорого!" Расчёт был очень точным. Партия парфюма была раскуплена очень быстро. В газетах даже появились злостные статьи американских журналистов, которые осуждали "бессовестного француза", писали, что он потешается над американцами, которые и так проживают сложные времена. Надо ли говорить о том, что для слудующей партии духов даже реклама не понадобилась. Журналисты уже создали нужный ажиотаж.
Прекрасный пример правильной маркетинговой стратегии. Аромат вошёл в историю не потому, что это был образец высочайшего парфюмерного искусства, и даже не благодаря использованию дорогих компонентов. Нужно отметить, что в этом аромате не было ничего революционного. Абсолюты жасмина и розы использовались для создания парфюмов во все времена. Более того, это самые банальные ингредиенты.
И даже использование большего, чем обычно количества этих ингредиентов, не обусловило бы неприлично высокую стоимость аромата. Всё дело в грамотном подходе к рекламной кампании. Жан Пату решил сыграть на человеческих слабостях. Людям присуще желание обладать предметами роскоши для поддержания чувства исключительности и собственной значимости. Даже название парфюма было ориентировано на американскую публику. Парфюм назвали по-английски, хотя его предшественники носили французские названия ("Amour Amour", "Que sais-je", "Adieu Sagesse").
Справедливости ради нужно сказать, что эта композиция задала определённое направление в парфюмерной моде 30-х годов. Парфюмы, созданные в это десятилетие, были очень громкими, плотными, насыщенными, так как все пытались подражать "Joy", всем хотелось повторить успех этого аромата.
Такова человеческая природа. Тяга к роскоши и экслюзивности, желание обладания самым лучшим не истребимы. Так же и сейчас, в условиях глобального экономического кризиса, когда будущее так туманно, так хочется подарить себе кусочек радости. Так хочется надеяться, что скоро всё опять будет хорошо... Понятно, что сейчас мало кто купится на слоган:"Самые дорогие духи в мире". Хотя бы потому, что со времён "Joy " было выпущено огромное количество различных парфюмов, которые состязались в дороговизне используемых ингредиентов и флаконов. Но, маркетологи не дремлют... Они продолжают придумывать различные уловки, заставляющие нас вожделеть очередного героя парфюмерной индустрии.
Спасибо за то, что читаете мои статьи. Мне будет приятно, если вы поделитесь своим мнением в комментариях.