В некотором царстве, в некотором государстве жили-были мужчина и женщина 25–35 лет. Они увлекались автомобилями, IT, любили домашних животных, уважали семейные ценности, следили за событиями в мире, много работали и путешествовали. Задержавшись на деловой встрече или странствуя по далеким странам, они никогда не забывали отправить подарок любимым и близким через сервис Flowwow. Все счастливы. Конец.
Увы, мы не живем в сказке. Чтобы это стало реальностью, нужно потратить очень много времени на поиск той самой целевой аудитории. Для этого мы отправились за помощью к подкастерам и блогерам в Instagram и Youtube: в 2020 году у нас получилось провести около 30 рекламных интеграций (неплохо для новичков). В большинстве случаев мы были довольны результатом: нам удалось найти вовлеченных и заинтересованных в нашем продукте пользователей и увеличить бренд-трафик. Но будем честными: были и провалы, которые стали для нас уроком. В этом материале расскажем о пяти ошибках, которые мы никогда не повторим снова!
Интеграция со сложной механикой
Мы решили сделать интеграцию одновременно с двумя блогерами: одна девушка из Бали отправляла цветы своей подруге в Москву. В сценарии было все: взаимные репосты видео с букетом цветов, история дружбы, преимущества сервиса и даже инструкция «Как заказать цветы на Flowwow».
Захватывающий сюжет, сложные диалоги и тонкий психологизм — пусть все это останется в романах Толстого. Этому не место в сториз у блогера: подписчикам сложно проследить логику (особенно учитывая, что 70 % смотрят их без звука), да и мотивация следить за сюжетными поворотами снижается, когда очевиден рекламный характер публикации. Основное правило: чем проще, тем лучше.
Джинсовый текст
Очевидно, что лучше всего найти блогера, который сам пишет тексты для постов: он знает, как общаться с аудиторией, какие вопросы ее волнуют и как привлечь внимание к продукту. Однажды мы решили провести эксперимент и купили рекламу у блогера-миллионника. Одним из требований был готовый текст. Мы старались использовать естественный язык и простые обороты (все, как учил Ильяхов), но пост получился гладким и блестящим, как домик куклы Барби. Зато текст от другого блогера с парой опечаток и речевыми оборотами, характерными для разговорного стиля, оказался действительно продающим.
Вывод: не нужно писать текст за блогеров. Это их работа: обработать материал и подать его так, как они считают нужным. Вам остается довериться и внести небольшие правки: например, добавить важное преимущество.
Ориентация только на ER
Чем больше количество подписчиков, тем сложнее сохранить высокий уровень вовлеченности. У каждого блогера свой способ повысить этот показатель: кто-то вдохновляет подписчиков и получает бесконечные комплименты в комментариях, кто-то пишет вдумчивые тексты на сложные и противоречивые темы и получает такие же ответы. А кто-то устраивает гивы и разыгрывает деньги. Однажды мы не уследили и купили рекламу именно у такого блогера. Как вы и догадались, причиной высокого ER были частые розыгрыши денежных призов.
Промокод с коротким сроком действия
Россия переживает бум подкастов, и неудивительно: это очень классный формат, который ждет великое будущее. Одно из преимуществ рекламной интеграции в подкаст — вовлеченная и лояльная аудитория, расценивающая рекламу как поддержку любимого подкастера (если мы говорим о независимых проектах). Такие интеграции всегда хорошо проходят: слушатели рады промокодам и охотно их используют. Обычно выпуски подкастов актуальны всегда, поэтому их охват постепенно растет. Не жадничайте (как сделали мы в первый раз) и продлите срок действия промокода — покупки обязательно долетят.
Слишком нативная интеграция
Реклама — это двигатель прогресса. Если мы злимся, увидев ее в аккаунте любимого блогера, это значит, что она сделана плохо. Качественный, продуманный материал, к созданию которого подошли креативно, не вызовет негативных эмоций. Наоборот, пользователи оценят оригинальный подход и напишут в комментариях блогеру: «Здесь настолько классный контент, что нравится даже реклама». Гораздо хуже — скрывать факт сотрудничества. Подписчики почувствуют фальшь, а вы просто выбросите бюджет на ветер.
Честно скажите, что это реклама, но тщательно подойдите к написанию сценария. На личном опыте убедились, что все наши интеграции с пометкой «реклама» прошли очень хорошо. А истории с началом «Нашел тут классный сервис доставки подарков» провалились.
Теперь мы всегда говорим искренне: