Маркетинг бренда: как заводить друзей и оказывать влияние на людей
Профессиональные бренд-менеджеры знают, что для развития бренда в любой сфере деятельности необходимо наделить бренд народом качеств, совпадающих с характеристиками качеств человека. Кратко данный процесс описывают как «персонализация бренда» («очеловечивание бренда»).
Теперь вы знаете, что понятие «персонализация бренда» только частично может относится к понятию «личный бренд», - другими словами «персонализация бренда» и «личный бренд» это разные вещи, как шахматы и балет.
Группы качеств, определяющие имидж (по В.М.Шепелю). Виктор Максимович Шепель выделял три группы воспринимаемых качеств, отвечающих за построение имиджа.
1.Природные качества
1- Коммуникабельность
2- Красноречивость
3- Рефлексивность: способность понимать положение других, сопереживать и разделять чувства
2.Образование и воспитание
1- Нравственные ценности
Отличие понятий «мораль» и «нравственность» в том, что понятие «мораль» описывает внешние оценки поведения человека с позиций сложившихся общественных правил и традиций, а понятие «нравственность» предполагает собственную внутреннюю оценку человеком своего собственного поведения. Воспитанное общество может промолчать, то есть публичной моральной оценки может не быть совсем, а нравственность находится внутри мышления человека.
Например, детские и семейные бренды товаров повседневного спроса могут отказаться от долгосрочных рекламных контрактов с «селебрити» («селебрити» - англ. «звёзды шоу-бизнеса, известные люди, лицо бренда»), которые рекламируют альтернативные способы курения или после скандалов, попавших в прессу.
Уважающие себя бренды никогда не захотят ассоциироваться с негативом даже при возможности быстро заработать, потому что знают о том, что позитивные сценарии запоминаются лучше и дольше.
Или когда производитель чистящих средств заменит образ «счастливого сантехника» на «пушистого котика», делающего уборку дома (и вяжущего шарфы в свободное от дойки коров время), - как должны воспринимать такую смену ориентиров покупатели, которые привыкли чистить свою ванную комнату с «улыбающимся сантехником», захотят ли они делать это теперь с пушистым котом, если привыкли к сантехнику? Именно об этом думают бренд-менеджеры по утрам за утренним кофе с круассаном.
Крайне желательно всегда:
-быть вежливым, но избегать простоты;
-обращаться на «вы» или на «ты», без «братания» и «панибратства»;
-контролировать эмоции и уметь «сохранять лицо» в любой ситуации.
2- Навык межличностного общения
Руководство и генеральный менеджмент также могут ассоциироваться с брендом, также как и бренд компании ассоциируется с деятельностью самой компании.
От стиля общения и имиджа представителей компании-производителя зависит общественная оценка как позитивных, так и негативных событий на отраслевом рынке.
Для формирования доверия потребителям важно знать правду: не стоит преувеличивать собственные достижения или преуменьшать масштабы катастрофы, - обман при любой форме подачи информации воспринимается только негативно. Рекомендуется рассказывать информацию о происходящих событиях доброжелательно, конструктивно, а также описывать конкретные шаги и сроки выполнения задач, которые компания планирует выполнить для стабилизации ситуации и возмещения причинённого вреда.
У имиджа брендов такие навыки проявляются через повеление высшего руководства компании при появлении чрезвычайных ситуаций, проучивший общественный резонанс (природные и технологические катастрофы, угроза жизни людей, реальные человеческие жертвы и др.).
Например: 1) авария с танкером, бензин попал в море, рыба и дельфины погибли; 2) экономия на деталях при производстве детских колясок может повлечь гибель детей при поломке системы тормоза; 3) разработчики решили оставить неточности в вычислениях времени, поэтому противовоздушная оборона при нападении инопланетян не успеет точно прицелиться и Землю захватят другие цивилизации; 3) система радаров самолёта отказала во время полёта и погибло более 1900 человек, - что может сказать руководство компании для прессы?
3.Жизненный и профессиональный опыт
По мнению Ларисы Максимовны Митиной конкретный индивидуальный имидж складывается из нескольких компонентов.
1- Внешний вид
Жесты, мимика, голос, походка, осанка, костюм, макияж..
Для построения бренда данное положение применимо в случаях, когда у бренда есть герой, персонаж или визуализация.
2- Процессуальное поведение (профессиональная деятельность)
Профессионализм, пластичность, выразительность, результативность действий, конкурентные преимущества..
Манера речи: слова и звуки «паразиты», односложные и клотике фразы сформирую образ необразованного и неинтересного человека.
Использование корректной, принятой и понятной профессиональной терминологии, знание предмета разговора..
Известный бренд всегда делится интересными фактами, значимыми событиями, профессиональным и личностным опытом людей, - ассоциациями, подходящими под «персональные качества бренда».
3- Внутренний мир
Духовное и интеллектуальное развитие, интересы, ценности, личность в целом..
Позиционирование имиджа
Все качества бренда выполняют свои задачи при правильном позиционировании. Необходимо напомнить, что понятия «позиционирование» и «размещение товара на полке среди товаров конкурентов, чтобы положение товара было «заметнее» западными маркетологами разделяются на «позиционирование» и «BTL акции».
Наука и практическое применение «маркетинга» появилось в Америке с началом свободной торговли, поэтому считаю профессиональным и правильным использовать научные понять и термины в их оригинальном смысле, без попытки подмены значений и смыслов.
Позиционирование бренда связано с восприятием, поэтому долгосрочный имидж бренда может быть связан только с позитивным отношением и уважением к бренду.
Уважающий себя бренд, как и уважаемый человек:
-готов к встрече (если рекламная кампания уже началась, тогда товар уже можно купить во всех местах продаж);
-соблюдает договорённости и выполняет обещания; всегда в ответе за свои слова;
-логический характер бренда совпадает с ожиданием покупателей (целевой аудиторией);
-ценностные и персональные качества бренда не противоречат нормам морали и нравственности, традициям или менталитету покупателей.
В отношении имиджа рекомендуется проверять на массовое восприятие минимум дважды каждый из компонентов (это можно сделать с помощью опросов по количеству выборки для города Москвы минимум 2500 человек).
