Когда-то капсульная технология Nespresso помогла Nestle построить успешный бизнес и заработать миллиарды долларов. Но, как пишет The Guardian, кофейная империя понемногу терпит крах. Мы изучили историю компании и вывели 7 универсальных правил, которые помогут разработчикам материальных продуктов избежать ошибок.
Суть успешного продукта легко описать одним предложением
"Высококачественный кофе, как в кофейне, только быстро и удобно в домашних условиях" – с этого начиналась история бренда Nespresso. В 70-е у любителей кофе было всего два варианта: заварить посредственный растворимый или вдумчиво приготовить напиток из молотых зерен. Starbucks к тому времени еще не вышел на рынок, и у компании был шанс захватить рынок, предложив ту самую "золотую середину". Первым эту нишу обнаружил молодой инженер Nestlé Эрик Фавр – изобретатель капсульной машины Nespresso.
Позднее его концепцию исказили: капсулы сделали не массовым, а люксовым товаром – аналогом Chanel в мире кофе. Впрочем, кто именно изобрел капсульную систему – один ли Фавр или большая команда дизайнеров и инженеров– история умалчивает, как это часто бывает с инновациями. По некоторым данным, исследованиям и разработками занимались сторонние агенты, а именно Мемориальный институт Баттеля.
Принадлежность к коммьюнити важнее самого продукта
Кофейные капсулы быстро стали статус-символом богатых и успешных. Кроссовки Nike, карта American Express, кофе Nespresso – эти универсальные маркеры эпохи глобализма, с одной стороны, были массовыми и доступными, а с другой, создавали иллюзию закрытого коммьюнити "для избранных".
Можно вспомнить знаменитый принцип Come for the tool, stay for the network, который до сих пор используют многие стартапы. Сам продукт – это лишь инструмент, который открывает новые возможности или погружает в определенную среду.
Люди важен не столько сам продукт, сколько образ и впечатление, которое он оставляет. "Что Nespresso точно удалось, так это создать особенную атмосферу вокруг обычного кофе. А люди любят "особенную атмосферу", – говорит глава рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерлэнд. Кстати, создание "элитного клуба" позволяло компании собирать данные о клиентах и эффективнее настраивать маркетинговые активности. Ничего не напоминает?
Важно создать иллюзию выбора
Первое время Nespresso выпускала пару видов капсул, но потом расширила линейку – так появились десятки вариаций кофе с разными нюансами, которые не так легко было различить. Зато покупатель чувствовал себя ценителем, который разбирается в оттенках вкуса.
В hardware-бизнесе железо почти всегда приносит меньше выручки, чем дополнительные "комплектующие"
Nespresso не планировала зарабатывать на своих инновационных машинах, а сделала ставку на одноразовые капсулы. Поэтому первые кофе-аппараты стоили дешево – они окупались за счет "комплектующих", у которых не было аналогов на рынке.
Закрытая платформа рано или поздно исчерпает себя
Nespresso до 2013 года работала по модели Apple: только проприетарные технологии, только патентованные продукты. Любые попытки сторонних производителей выпускать капсулы для Nespresso-машин жестко пресекались. Apple возвела этот метод в абсолют – например, компания судится с небольшим стартапом, который использует грушу на логотипе (то есть покушается на бренд Apple).
В какой-то момент срок патентов Nespresso истек, и компания перестала бороться с конкурентами. Это произошло в 2013 году – кстати, тогда же компания перестала раскрывать показатели продаж.
Экологические инициативы – это просто бизнес
Капсулы Nespresso сделаны из пластика и алюминия, а использовать их можно только один раз. В 90-е и начале 2000-х такой формат всех устраивал, но в 2020-м в контексте осознанного потребления одноразовый продукт уже выглядит неуместным.
Алюминий можно неоднократно перерабатывать, поэтому компания запустила кампанию по сбору б/у капсул. Вот только на переработку попадает всего 5% капсул, а примерно 12600 тонн алюминия от Nespresso ежегодно отправляется на свалку. Параллельно с этим на рынок выходят производители экологичных капсул – более дешевых и менее вредных для окружающей среды.
Понятие "элитного" меняется каждое десятилетие
Когда-то роскошные бутики Nespresso с дорогими капсулами были символом успеха, теперь это массовый продукт, который к тому же отстал от трендов. Ценители кофе не хотят обращаться к компании, которая продает товар масс-маркет уровня. Они предпочтут взять specialty-кофе от локальных обжарщиков и заварить его вручную с помощью воронки или аэропресса.
Интересно, что изначально Nespresso продавала капсулы по телефону или онлайн, но со временем сделала ставку на бутики. После пандемии стало понятно, что это не лучший ход.
Пример компании показывает, как меняются тренды и понятие "люкса". С одной стороны, массовый продукт приносит большую прибыль, с другой стороны, он утрачивает часть своей ценности – что и произошло с кофейным бизнесом Nespresso.
Материал подготовила команда РУКИ. Мы помогаем найти проверенных поставщиков и запустить серийное производство в Китае. О лучших кейсах, технологиях и разработке продуктов пишем в блоге в Яндекс.Дзен и на канале в Telegram.