Потребительское поведение нелегко предсказать. В современном маркетинге все еще часто используется деление по поколениям: бумеры, миллениалы, поколения X и Y и др. Но исследования показывают, что даже в пределах одного поколения у людей могут быть разные ценности. Именно ценности и определяют то, как будет вести себя Клиент.
Немецкий экономист Оливер Гансер предлагает классифицировать потребителей в зависимости от того, что для них важно.
Ценности зависят не только от возраста, но и от пола, социального статуса и многого другого.
В результате у него получилось выделить 7 категорий:
1. Автономные - самая большая группа, более 13 миллионов немцев. Для них важнее всего признание и личный успех. Автономные любят потребление, но бренды играют меньшую роль, чем качество.
2. Ценители (12 млн) - серьезно относятся к своей социальной ответственности. Ориентирующиеся на ценность покупают довольно осторожно, часто с расчетом на долгосрочное использование
3. Искатели гармонии (11 млн). Мир, справедливость и охрана окружающей среды составляют основу их мировоззрения. Они придают большое значение экологии и устойчивому потреблению.
4. Конформисты (10 млн) строго придерживаются социальных норм. Их легко отталкивает переизбыток товаров.
5. Противники ответственности (9 млн), для которых почти ничего не важно.
6. Гедонисты (9 млн) превозносят жизнь и предпочитают потребление без ограничений. Гедонисты и противники ответственности любят новизну и принимают решения без колебаний.
7. Знатоки (7 млн) - самая маленькая группа. Они находят счастье в повседневной жизни и открыты для нового. Признание и статусная черта для них несущественны.
Что это исследование означает для мебельной отрасли?
Так что все-таки важно для Клиента? Как мы видим, для преобладающего большинства важно высокое качество, экологичность и долговечность в использовании.
Не смотря на то, что исследование проводилось для населения Германии, мы считаем, что для российского рынка это также в целом верно.
Практический совет заключается в следующем: в рекламе должны использоваться лица, вызывающие симпатию и положительные чувства. Так люди запоминают бренды и поэтому покупают их товары.
Чем лучше продукт соответствует мировосприятию человека - или, согласно Гансеру, его поведенческому типу - тем больше вероятность того, что товар будет куплен. В идеале производители и дистрибьюторы мебели должны знать своих клиентов как можно лучше. Это означает, что нужно знать не просто, сколько денег у них есть, или к какому поколению они принадлежат. Намного важнее понять их отношение.
Профессор Гансер убежден: «Мне очень поможет, если зная различные типы поведения, я смогу классифицировать своих клиентов. Таким образом можно создать для них индивидуальное предложение ».