Обратили внимание? Вам перестали продавать товары и услуги. Теперь все чаще предлагают «хорошее настроение», «спокойный сон» или «чувство безопасности». Это не особенность компании-продавца, это целая система. И у этой системы есть свои любопытные секреты, вполне сравнимые с НЛП. О которых лучше знать заранее.
Экономика впечатлений - та прочная основа, которая побуждает покупать и возвращаться вновь за покупками. Едва ли вам нужен новый смартфон каждый год, но вы пойдете и приобретете новинку. Не ради самого гаджета, но ради тренда, ощущения счастья, избранности. Вы отправитесь в антикафе не за чашкой душистого чая, а ради спокойной атмосферы, располагающей к беседе и работе. А чай там, как раз такой же, как в шашлычной через дорогу, только вдвое дороже. Но вы будете пить чай здесь. А знаете, почему?
Не все равно кто, не все равно как
Как выяснили хитрые мастера маркетинга, самая крепкая связь с товаром или услугой - именно эмоциональная. Люди готовы тратить на 16% больше денег там, где уровень обслуживания выше и сам процесс покупки приятнее.
Так что предложение «купить» ушло на второй план, уступив место понятиям «развлечь» и «вовлечь». К слову, согласно исследованиям, 78% людей куда больше готовы платить за опыт и впечатления, чем за товар как таковой. Что подтверждают нейробиологи и психологи. Доказано научно, что больше гормонов счастья вырабатывается при получении позитивного опыта, а не при приобретении материальных благ.
Вау-эффект
Чтобы испытать на себе этот эффект, люди готовы купить что угодно. И добиться того, чтобы ваши клиенты переживали такие бурные эмоции можно несколькими способами.
1. Совместить несовместимое
Марктхол - современное «чудо света». Популярность строению принес не только его нетиповой дизайн, но и совмещение несовместимого. В здании находятся и офисные помещения, и жилые блоки, и большой рыночный зал. Марктхол сам по себе вызов прошлым убеждениям, что худшего сочетания функционала просто быть не может. Те, кто в нем живут или работают постоянно чувствуют себя, как жители страны-победительницы.
2. Ценность интерактива
С покупателем нужно постоянно общаться. И делать это в увлекательной форме, чтобы покупка ассоциировалась с праздником. Отечественные торговые центры давно переняли у европейских «братьев» привычку устраивать праздники, лотереи и даже флешмобы на своих площадках. Но модернизацию начали не они. Первенство в этом пункте достается музеям, выставкам и театрам - они активно стали предлагать интерактивные программы, нетипичные представления и приемы погружения для посетителей.
3. Знай, что ты лучше
Ты лучше себя вчерашнего. Ты лучше соседа по лестничной площадке. Ты лучше того покупателя, который не заботится, например, об окружающей среде. Экология - громкий тренд, который с нами теперь надолго. Поэтому в сетевых магазинах, в торговых центрах и везде, где только можно стали пропагандировать сохранение природных ресурсов. Упаковки из вторсырья, контейнеры для сбора и утилизации батареек, лампочек, мини-сады - для маркетов и ТЦ; экопрограммы и целые отделы «по природе» для корпораций. Участие покупателя в этих программах приносит чувство сопричастности к чему-то глобальному, доброму и правильному.
4. Неожиданная польза
Всегда приятно, когда узнаешь, что твоя техника может больше, чем ты думал. Или когда к заказанному спортивному блюду прилагается брошюра с перечнем полезных микроэлементов в составе. Или когда подписание контракта с компанией дает в избранных кругах статус коммерческого партнера. Чем больше функций будет в одном предмете/услуге/действии, тем больше будет вау-эффект.
В век, когда десятки компаний производят почти неотличимые по функционалу продукты (товары и услуги), экономика впечатлений становится одним из главных конкурентных преимуществ. Приглядитесь к мировым брендам. Их РК отличаются больше, чем то, что они рекламируют.