В этой статье мы расскажем про процесс сбора с нуля рекламных кампаний для интернет-магазина сети обувных салонов, который позволил не просто справиться с задачей быстрее, а стоил для клиента гораздо дешевле классического варианта; покажем инструменты, которыми пользовались и поделимся полезным шаблоном для отчёта в Google Analytics.
Клиент
Сеть из восьмидесяти салонов обуви и аксессуаров в одиннадцати регионах России.
Что было “до” ?
Компания обратилась к нам в декабре 2019 года. У них нестабильно работала контекстная реклама, не было корректных данных по эффективности рекламы из-за ошибок в настройке систем веб-аналитики. По ощущениям клиента, контекстная реклама не окупалась.В январе мы перенесли рекламные кампании на наш аккаунт и приступили к анализу ситуации. Реклама продолжала работать, чтобы клиент не получил просадку в трафике и доходах от интернет-магазина.
Задача
Оптимизировать контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, достигнув KPI по доходу при ДРР в 10% по атрибуции last-click.
Результаты
- корректно настроена веб-аналитика;
- с нуля настроена контекстная реклама по всем категориям товаров;
- достигнуты KPI по ДРР и обороту интернет-магазина.
Команда проекта
- специалист по контекстной рекламе senior;
- специалист по контекстной рекламе junior;
- интернет-маркетолог;
- веб-аналитик senior.
Коммуникация
- ежемесячный и еженедельный план работ;
- еженедельные онлайн-встречи с обсуждениям хода работ;
- еженедельные и ежемесячные подробные отчеты по эффективности рекламы с комментариями и предложениями;
- чат в Telegram для срочных вопросов;
- таск-менеджер Planfix для коммуникации по задачам.
Инструменты
- системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика);
- сервис автоматизации контекстной рекламы и управления ставками Origami. Для брендовых РК был настроен биддер для назначения ставок и удержания показов в спецразмещении. Для категорийных РК был подключен оптимизатор для удержания показателя ДРР в рамках KPI;
- сервис маркетинг-аналитики OWOX.
Аналитика
Начали мы с аудита настроек веб-аналитики. Выяснили, что в настройках систем аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics много ошибок - на данные, которые лежали в счетчиках, нельзя было опираться.
Что мы сделали:
- скриптом в GTM убрали дубли транзакций, которые приводили к некорректной статистике по количеству покупок и доходу со всеми вытекающими;
- настроили сбор данных для ремаркетинга;
- настроили представление со всеми данным по сайту;
- настроили рабочее представление отчетов по посещению страниц сайта;
- настроили сбор данных с просмотра карточки товара и оформления заказа;
- передачу данных об использованных купонах при оформлении заказа;
- составили ТЗ для разработчиков сайта на внедрение передачи User-ID для анализа поведения авторизованных пользователей. ТЗ было успешно внедрено, ошибки исправлены;
- настроили импорт расходов из Яндекс.Директ в Google Analytics с помощью сервиса OWOX.
На пресейле мы всегда на базовом уровне проверяем корректность настроек веб-аналитики - это нужно, чтобы правильно оценить текущие результаты и спланировать KPI для нас. Из-за ошибок в настройках у клиента не получится опереться на имеющиеся данные - эффективность контекстной рекламы до нас нельзя было просчитать, но она была хуже, чем считал клиент.
Совет
Проверить, правильно ли в Google Analytics фиксируются транзакции, можно через такой отчет:
Если на один идентификатор записаны несколько транзакций, то скорее всего есть проблемы с корректностью сбора данных, и лучше не опираться на эти данные при оценке эффективности рекламы.
Вот шаблон такого отчета в Google Analytics - просто перейдите по ссылке и залогиньтесь в ваш счётчик GA, чтобы увидеть отчет.
Настройка контекстной рекламы
Вместе с аудитом настроек веб-аналитики стартовали работы по аудиту текущих настроек контекстной рекламы. По итогам аудита были выявлены критические ошибки:
- неправильная структура рекламных кампаний, пересекающиеся ключевые слова в разных РК, разные по типу ключевые слова в одних РК. Пример:
- неполное семантическое ядро - по рекламируемым категориям были собраны не все ключевые слова, это касалось в том числе высокочастотных запросов;
- не на все нужные клиенту категории и товары настроены рекламные кампании.
Процесс, который позволил не только справиться с задачей быстрее, но и стоил клиенту гораздо меньше денег:
Внедрение масштабных правок в существующие РК требует много времени и большой экспертизы. Для такой работы нужно привлекать специалиста по контекстной рекламе уровня senior, час которого для клиента стоит дорого. На выходе мы получаем не выгодную для клиента ситуацию с высокой стоимостью наших услуг.Мы решили пересобрать рекламные кампании с нуля и подключили на проект специалиста по контекстной рекламе уровня junior, час которого стоит гораздо дешевле часа senior. Junior забрал на себя понятные и наиболее затратные виды работ (сбор семантики, кластеризация, подбор посадочных). Специалист уровня senior контролировал правильность работы junior, настраивал и запускал рекламные кампании. Это частая практика внутри услуги комплексного интернет-маркетинга в нашем агентстве.
Совет
Разделение типов работ по специалистам разного уровня с разными тарифами позволяет серьезно оптимизировать конечную стоимость выполнения задачи. Не стесняйтесь просить вашего подрядчика выделять для простых задач специалистов с более низкой стоимостью часа - качество работы не пострадает (задачи простые), но вы сможете существенно сэкономить на услугах подрядчика.
Что мы сделали:
Поисковые и РК в РСЯ и КМС:
- изучили ассортимент каталога клиента и исходя из него составили mindmap со всеми рекламными кампаниями - этот инструмент выступал для нас дорожной картой по настройке РК;
- собрали семантическое ядро по всем категориям товаров по брендовым, категорийным запросам и запросам, в составе которых были слова “распродажа”, “скидки”, “sale” и так далее;
- кластеризовали ключевые слова по рекламным кампаниям с учётом брендовых, не брендовых запросов, категорий и регионов;
- дали дизайнеру клиента ТЗ на отрисовку баннеров для рекламных кампаний в РСЯ и КМС;
- настроили биддер Origami;
- настроили и запустили рекламные кампании.
Прямая речь маркетолога:
"Мы начали сотрудничество с сетью обувных салонов в январе, и уже в конце месяца клиент запускал распродажу зимней обуви. Мы в ускоренном темпе начали настраивать и запускать рекламные кампании к распродаже, чтобы клиент смог заработать на ней" – Андрей Дружинин, perfomance-директор ZV.Digital.
Ремаркетинговые РК:
- настроили РК на брошенную картину с отдельными креативами
- настроили отдельные ремаркетинговые РК на каждую категорию с релевантным креативом (пользователь смотрел товары конкретной категории в каталоге, но не купил и не положил в корзину);
- настроили динамические ремаркетинговые РК по фиду.
Также у обувной сети регулярно проходили различные акции, например, к 14 и 23 февраля, для которых клиент готовил отдельные посадочные на сайте. Для таких акций мы собирали отдельные небольшие РК, готовили отдельные баннеры и добавляли ссылки на страницы с акцией в уже запущенные РК.
Совет
Чтобы избежать сумбурного процесса при подготовке к акциям, распродажам и так далее, возьмите за правило вести календарь акций. Это позволит вам планировать подготовку к ним, уделять достаточно времени проработке маркетинговой составляющей и выжимать из акций максимальный результат.
Оптимизация контекстной рекламы
Что мы делали каждую неделю:
- чистили нерелевантые запросы, по которым показывалась реклама;
- отключали неэффективные площадки, на которых показывалась реклама;
- отключали и заменяли на новые неэффективные вижуалы в сетевых РК;
- корректировали ставки на ключевые слова в зависимости от их эффективности.
- отключали ключевики, не приносящие результат;
Совет
Для быстрой и правильной оптимизации рекламных кампаний нужно выработать понятный фреймворк принятия решений. Например, решение отключить какое-то ключевое слово принимается при получении определенного количества переходов без транзакций, исходя из конверсии сайта. При этом важно оценивать не только главные конверсии, но и микроконверсии - просмотр нескольких товаров, добавление в избранное, добавление в корзину. Поднимая бюджет на ключевые слова, которые приводят много заинтересованных пользователей, можно увеличить достижение главных конверсий.
Итог
По итогу нашего сотрудничества в короткие сроки была пересобрана контекстная реклама по всем категориям и в апреле мы пришли к целевым KPI. Клиент принял решение сформировать in-house команду по интернет-маркетингу – с 1 июля мы перестали вести для него контекстную рекламу. Теперь нам нужно было максимально подробно передать дела внутреннему специалисту. Что мы сделали:
- собрали в облаке папку со всеми нашими внутренними отчетами за весь период работы:
- подготовили документ, где описали настройки аккаунтов и кампаний, чтобы новый человек мог быстрее погрузиться в детали. Пример:
- передали все документы специалисту по контекстной рекламе клиента, встретились с ним и устно проговорили основные моменты.
Ведение контекстной рекламы клиент взял на себя, а мы продолжили работать по веб-аналитике. После переезда на новый сайт в августе мы подключались на помощь штатному специалисту, чтобы быстро заменить все посадочные и креативы.
Ваша команда ZV. Digital – делаем маркетинг и делимся знаниями.
Читайте также:
Как быстро генерировать гипотезы и так же быстро оптимизировать РК по ним - инструкция со шпаргалками и советами экспертов из goods.ru, Blue Sleep, legko.com и Henderson
7 лучших правил выбора агентства, которыми пользуются успешные кампании - как в кризис не потерять бюджет на рекламе