«Работа на результат» — это словосочетание часто встречается в вакансиях маркетологов или специалистов по рекламе. Потому что, зачем нанимать маркетолога, если мы не видим результат или не можем его посчитать? Примерно так и звучит суть performance-маркетинга.
Для легкости восприятия можно сказать так — этот вид маркетинга отличается от остальных наличием грамотно настроенной CRM-системой, отслеживанием продаж и итоговой прибыли. С учетом, что известна стоимость всего привлечения.
Главная цель этого вида маркетинга — достижение измеримого результата для бизнеса. Никакого хаоса, только чистые цифры вплоть до итоговой прибыли. И в этом важный момент — хоть маркетологи и могут отследить все до последнего CTR, предпринимателю нужна только итоговая цифра по продажам. Но без промежуточных показателей невозможно отследить рентабельность каналов и понять, что стоит выключить, а что масштабировать.
Без чего PM — не PM
От общего к частном — рассматрим без чего PM не существует:
Конкретные цели
На целях будет строиться стратегия и вообще все. Иначе как понять, что в принципе считать? Но важно помнить, что цели любят четкость — избегайте размытых «нужны продажи из интернета» и опирайтесь на цифры.
Например, целью бизнеса может быть следующее — «увеличить количество продаж в 2 раза к концу 2020 года». Маркетинговой — «увеличить конверсию в покупку в 1,5 раза к концу 3 квартала».
Чаще всего владельцы бизнеса обращаются к маркетингу либо чтобы увеличить поток новых продаж, либо удержать текущих клиентов. А точнее увеличить длину жизненного цикла клиента (LTV), но об этом чуть позже.
Проще запомнить, какой должна быть цель PM, помогут следующие критерии:
- измеримость
- возможность ее достигнут
- ограниченность по времени
- важность для компании
- Стратегия и поэтапный контроль
Четкий план действий, возможность выявить и исправить проблему на любом этапе — великая сила performance-маркетинга. В стратегию входит не просто подключение нескольких каналов, как контекстная реклама или таргет. Это комплексный механизм, который содержит: каналы трафика, креативную составляющую (баннеры, посылы и тд), точки входа (лид-форма, лендинг, сообщения сообщества), системы аналитики и даже общение с отделом продаж.
Получается, что стратегия — это воронка, по которой движется будущий клиент. В ней учитывается все: трафик, конверсии в лиды, качество лидов, конверсии продажу.
Системы аналитики
Отслеживать все вышеперечисленное на каждом этапе стратегии помогают системы аналитики. К счастью, в digital-мире полно систем аналитики на любой вкус. Главное разобраться, кто за что отвечает.
Самые популярные системы для веб-аналитики, конечно — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они показывают, откуда пришел лид, какие действия он совершил на сайте, сколько провел там времени, выполнил цели или нет и тд. В общем, сюда за всеми показателями относительно трафика. Чаще всего отслеживается эффективность контекстной рекламы и SMM.
Но лиды все же не продажи, поэтому мы обращаемся к CRM-системам. В них ведется учет всех клиентов, их путь от лида до финального «сколько денег нам принес этот клиент?». Самые популярные amoCRM, Битрикс24 и Мегаплан.
Единственное, посмотреть прибыль клиента в метриках Яндекса или Гугла могут интернет магазины.
Также для удобства можно использовать системы сквозной аналитики. Это сервисы, к которым интегрируются источники с разными данными — та же CRM, метрики, данные колл-трекингов и прочее.
CRM-системы
Хочется сказать о них отдельно. Так как crm-ки содержат данные не только о результатах отдела продаж. В них можно просмотреть весь путь заявки до продажи, выгрузить базы для ремаркетинга или посчитать прибыль.
Проще говоря, для маркетолога CRM = путеводная карта. По ней он отслеживает эффективность своей стратегии, видит её слабые и сильные места. Например, конверсия из лида в продажу по каналу SMM всего 3%, хотя по всем остальным не меньше 6% и количество лидов везде примерно одинаковое. Можно сделать вывод, что SMM приносит меньше именно целевых лидов. То есть, например, нужно что-то изменить в настройках таргетированной рекламы.
В целом, тренд Perfomance-маркетинга — иметь максимально прозрачные цифры. Многие инструменты для аналитики интегрируются и объединяются в общие, соцсети добавляют новые возможности отслеживания. Например, ВКонтакте не так давно ввел возможность отдельно отследить рекламные заявки, не перерывая все сообщения в группе. Подробнее об это можно почитать тут.
Как это работает на практике?
Рассмотрим, как может работать Perfomance-маркетинг на примере компании по производству кухонной мебели. Её владелец Виктор хочет увеличить количество новых клиентов. А именно: за 2 месяца привлечь 20 новых заказов на индивидуальную кухню. Цель отвечает всем критериям, которые мы описали выше.
Теперь маркетологу или агентству нужно изучить продукт и проанализировать рынок кухонной мебели. Выявить спрос в поисковых системах, посмотреть подобные тематики в социальных сетях, посмотреть качество сайта, его user experience и корректность работы. На основе анализа уже строится стратегия.
Как правило, она включает в себя несколько вариантов и, конечно, зависит от возможного бюджета Виктора. Может быть, что маркетолог уже имел опыт работы с подобной тематикой и знает рабочие схемы. А, возможно, нет и придётся тестировать гипотезы с нуля.
Предположим, что ставку решили сделать на соцсети (а именно — ВКонтакте) — таргетированная реклама, контент-маркетинг и автоворонка в сообщениях сообщества. В соцсетях все лиды будем вести на внутреннюю лид-форму ВК.
Также решено протестировать контекстную рекламу, тут будем вести на сайт. И оффлайн-маркетинг — повесить рекламный баннер в строительном магазине с номером телефона.
Теперь решаем, как анализировать результаты. Во-первых, нам нужно анализировать трафик из соцсетей. Тут поможет внутренняя аналитика ВКонтакте и аналитика сервиса для автоворонок (например, Senler, SMM-бро, BotHelp). С контекстом аналитика яндекса или гугла. Также метрики этих поисковиков помогут понять, как пользователи ведут себя на сайте после перехода из контекстной рекламы. Отследить эффективность баннера помогает колл-трекинг.
Таким образом у нас получится огромное количество данных. Но без CRM-системы и информации о продажах мы не сможем выявить из них ничего полезного. CRM-ка же покажет количество лидов, конверсии в продажу и сами продажи. После чего мы сможем выявить более эффективные каналы, чтобы масштабировать их. А менее эффективные отключить или попробовать поменять что-то в подходе.
Кстати, разобраться во всем изобилии цифр очень помогают системы сквозной аналитики типа Roistat. Они могут интегрироваться с многими инструментами и показывать вам все в одном месте. Хотя, во избежание погрешностей, стоит проверять сверять данные в подключенных сервисах.
Но и это ещё не все. Наверняка, Виктору будет гораздо приятнее видеть аккуратный отчет с визуализациями и понятными цифрами. А не кучу скринов табличек, в которых сам маркетолог плохо ориентируется. Для этого придумали сервисы визуализации данных — красиво, понятно, видно, сколько потратили и заработали. Самые известные — Power BI, Google Data Studio.
В чем измеряется маркетинг?
О сервисах и цифрах поговорили, пришло время реальных показателей. Все же perfomance-маркетинг строится на KPI (ключевые показатели эффективности), поэтому стоит знать их виды.
CR (conversion rate) — показатель конверсии, о которой так много говорили сегодня. В случае с Виктором и кухнями будет считаться так:
Количество продаж (5)/количество лидов (50) *100% = 10%
CPL (cost per lead) — стоимость потенциального заказа/лида. В нашем случае скорее всего те, кто делают ремонт и оставили заявку на кухню.
расходы на рекламу(30 000 р.)/количество лидов (50) = 600 р. за лид
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость уже за привлеченный заказ. А это уже те, кто оплатил кухню в компании Виктора:
расходы на рекламу(30 000 р.)/количество привлеченных клиентов (5) = 6 000 рублей
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента. Тут просто — чем больше клиенты возвращаются, тем лучше бизнесу. Но в эта формула будет точна, если вы уверены, что клиент будет с вами все время. Так она носит характер прогноза.
средний чек (80 000)* частоту покупок (2)*длительность отношений (2 года) = 320 000 рублей.
ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых вложений. Поможет понять Виктору, сколько есть смысл потратить в следующий раз и удачно ли он вложилися в этот.
(доход от рекламы (400 000) - маркетинговый бюджет (40 000)) маркетинговый бюджет (40 000)*100% = 900% (потрясающий показатель, желаем всем таких).
Ну и затронем немного показателей рекламы:
CPC (cost per click) — стоимость за клик. Этот показатель больше интересен настройщику рекламы, чем Виктору. Так как неважно сколько стоит клик, если с него идут не целевые лиды. Но если с лидами все ок, то можно побороться за снижение цены, чтобы расходовать меньше бюджета:
расход на рекламу (20 000)/количество переходов (10 000) = 2 рубля за клик
CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов. Эта история важна, когда вы делаете имиджевую рекламу, ведь нужно, чтобы увидело много и дёшево. Но это не история Виктора:
рекламный расход (20 000)/количество показов (200 000)*1000 = 100
ДРР (доля рекламных расходов) — покажет Виктору, сколько денег принесла конкретная рекламная кампания, например, таргет ВКонтакте
(расходы на рекламу (20 000)/доход от рекламы (100 000)*100% = 20%
Слабые места PM и возможные ошибки
1. К сожалению, человеческий фактор может играть большую роль и в performance-маркетинге. Мы уже говорили, что CRM — это аналитика всего, что происходит в отделе продаж. Но минус в том, что точность данных зависит именно от того, как специалисты по продажам её заполняют.
Поэтому очень важный совет маркетологам — найти общий язык с продажниками, всегда сохранять взаимопонимание и спокойствие. Все в команде должны понимать важность аккуратного ведения и своевременного заполнения CRM. Можно даже провести несколько мини-лекций, чтобы показать, как работает вся система и что они в ней очень важное звено.
Хотя, конечно, исключить погрешность поможет максимальная автоматизация. В принципе, сейчас в этом и есть тренд performance-маркетинга.
2. Ещё момент, которого мы немного коснулись выше — сверка данных. Не бойтесь лишний раз открыть Ads Manager Facebook и сравнить потраченный бюджет с тем, что в Roistat. Может быть такое, что сервис не учтет НДС 20% и, когда вы это обнаружите, итоговые цифры будут неприятно сильно отличаться.
Резюмируем
Perfomance-маркетинг — вид маркетинга, где аналитика и прозрачность цифр стоят на первом месте. Маркетологи плотно взаимодействуют с отделом продаж и ориентируются на итоговые показатели прибыли и количества продаж.
Продуманная стратегия — главный элемент этого вида маркетинга. Так как на ней строятся все этапы отслеживания и она комплексно подходит к продвижению в интернете. Это позволяет не тратить бюджет впустую, потому что вы просто не видите, что какой-то из каналов работает плохо. В общем, максимальная эффективность и оптимизация.
Работать как часы PM будет только, если вы дружите с сервисами аналитики. Главное, продумать всю систему сервисов или интегрировать их заранее, иначе есть риск запутаться и упустить данные. А дальше остается только тестировать и наблюдать.