Однажды мы беседовали с Хесусом. Он был директором по маркетингу крупнейшей в мире компании, занимающейся товарами народного потребления. Он поделился с нами своей теорией формулы продаж. Он называл ее первыми тремя буквами латинского алфавита - ABC. Эта аббревиатура происходит от первых букв трех английских слов. Awareness – узнаваемость или осведомленность, Buy – покупка или приобретение, Consumption - употребление или использование. По мнению Хесуса продажа любой продукции происходит следующим образом. Сначала потребитель должен каким-то образом узнать о существовании той или иной торговой марки или продукции. Потом он должен ее найти или заменить в торговой точке и приобрести. Затем он использует или употребляет купленный товар или продукцию. После этого он оценивает свои эмоции и ощущения. Оценка происходит на основании критерия насколько приобретенная продукция имеет для него ценность. Например, соответствует ли качество продукции той цене, которую он за нее заплатил. Если оценка положительная. То однозначно будет сделана повторная покупка. Если оценка будет отрицательный, то повторная покупка будет отложена на неопределённое время или вообще никогда не состоится. Мы решили уточнить у Хесуса – неужели недостаточно сделать массированную рекламу, например по телевизору, и тогда же все будет сметаться с полок само собой. Если вы продали продукцию клиенту, то клиент все равно выставит ее на полку для реализации потребителям. А зачем надо думать о повторных покупках, можно же удовлетвориться только первыми покупками. У нас в России живет более 140 миллионов человек. Если каждый купит хотя бы одну единицу продукции по цене 100 рублей, то у компании поставщика выручка будет составлять 14 миллиардов рублей. Это неплохие деньги. На это Хесус нам ответил следующее. Реклама по телевизору является достаточно дорогостоящим мероприятием. Отнюдь не все товары, продаваемые в магазинах, рекламируется по телевизору. Есть достаточно большое количество более приемлемых по стоимости мероприятий, которые можно сделать непосредственно в торговой точке. Далее, если потребитель даже будет знать о существовании того товара или торговой марки, но не найдет ее в торговой точке, то продажи не состоятся. Кроме того, за редчайшими исключениями никто из ритейлеров самостоятельно не занимается продвижением конкретного товара. Магазины считают, что в первую очередь это ответственность производителя или поставщика. Если поставщик предложит какое, то мероприятие по продвижению, то это будет только приветствоваться. Возможно, такое мероприятие будет произведено совместно. А что касается пост продажных ощущений потребителя, то время, когда продавали не качественную продукцию, ушло в прошлое. В настоящее время качество продаваемой разными поставщиками продукций сопоставимо. Если продукция поставщика не качественная, то будущее такого поставщика под очень большим вопросом.
В фокусе кейса = Ключ успеху - проведение мероприятий в торговой точке
По мнению Хесуса, качество продаваемой продукции является обязательным и необходимым условием. Без него повторной покупки не будет. Но для того, чтобы запустить продажи особенно у нового клиента не обойтись без проведения мероприятий по продвижению продаж. Причем, с финансовой точки это более целесообразно делать это непосредственно в точке продаж. Тогда вы сразу убиваете двух зайцев. Вы обеспечиваете потребителям данной торговой точки осведомленность о новом продукте (Awareness) и сразу же предоставляете потребителям возможность приобрести вашу продукцию (Buy). Далее все будет зависеть от того, насколько ваша продукция ответила ожиданиям потребителя (Consumption).
