Когда говорят о том что PR и маркетинг это почти одно и то же, я абсолютно уверена, что человек не имеет понятия ни об одном из этих направлений. Такое смешение происходит в этих определениях особенно часто в голове у работодателей. Давайте попробуем разобраться, чем PR отличается от маркетинга. Для многих это будет хорошим аргументом для генерального директора, когда он попытается «оптимизируя расходы», объединить две позиции в вашей должности.
О том, что PR - это часть маркетинга, говорят маркетологи, а пиарщики им оппонируют - все, что делает компания во внешнем мире, включая маркетинг - это PR. Давайте попробуем разобраться, в чем принципиальная разница. Чтобы нам легче было ориентироваться самим и ориентировать работодателей и клиентов. Предлагаю вам на обсуждение 6 важных отличий.
1. Целевая аудитория
Цель маркетинга - это две ключевые группы: действующие клиенты и клиенты потенциальные. Есть еще и категория бывших клиентов, но их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от текущего состояния.
PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Его задача состоит в том, чтобы поддерживать постоянные взаимоотношения со всеми, кто как-то связан с компанией или брендом. Сюда относятся все – сотрудники, клиенты, общественные и благотворительные организации, представители СМИ и органы государственной власти. Кроме того, в каждом грамотном PR-подразделении есть список людей, чье мнение важно компании для ее успешного развития.
2. Финансирование
Маркетинг нацелен изначально на активную трату деньги. Практически все инструменты маркетинга обходятся компании в круглую сумму. Каждый привлеченный клиент связан с расходами.
Искусство PR-отношений – делать многие вещи, связанные с продвижением компании без высоких затрат. Если не считать, конечно, собственную зарплату. Порой бюджет PR-отдела в некоторых компаниях может быть нулевым, но профессионалы направления при этом выдают очень внушительные результаты PR-деятельности.
Это ни в коем случае не означает, что у пиарщиков не должно быть бюджета. Если вы не платите за публикации в СМИ, это не значит, что они происходят по мановению волшебной палочки. Для того, чтобы организовать пресс-тур для журналистов и блогеров из разных городов на ваше производство, выдать им по настоящему эксклюзивную информацию и сделать репортаж, интересный для федерального телевидения, нужно обладать мощной энергией, знаниями, дипломатией и виртуозно управлять коммуникациями. Пиарщикам всегда есть, на что потратить деньги, и с бюджетом PR всегда осуществляется эффективнее, но диапазон бесплатных инструментов в нашем секторе очень широк.
4. Коммуникации
Маркетинг — это дорога с односторонним движением. Маркетолог доносит до потребителя определенные посылы, но не вступает с ним в диалог. Речь идет о широких слоях населения - ты можешь увидеть рекламу автомобиля во время просмотра любимой передачи, но не можешь обсудить с производителем этого бренда тут же вопросы его качества и только злишься и поражаешься неуместности такой рекламы в вечернем просмотре.
PR же всегда настроен на двустороннюю коммуникацию. Для PR очень важна обратная связь. Пиарщики выводят аудиторию на контакт и делают ее своей. Мы дискутируем, выслушиваем, принимаем замечания, благодарим за интерес и становимся друзьями. Виртуозы пиара преобразуют людей, негативно настроенных против бренда изначально, в друзей, в финальной стадии коммуникаций.
5. KPI или оценка результатов
Эта та зона, где маркетинг в фаворе. В маркетинге все можно измерить. Особенно, если это интернет-маркетинг. Сколько человек отреагировало на заданное действие, сколько из них зашло на сайт, что посмотрело, сколько времени на нем провело, почему ушли. Оставили заказ или нет. И так – до бесконечности. Всегда можно провести тестирование и понять, какие действия увеличивают эффективность.
PR в этом смысле проигрывает. Есть вещи, которые можно измерить, но в основном эффективность работы оценивается по количеству затраченных усилий и привлеченных бесплатных возможностей, либо в денежном эквиваленте размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но порой оценить изменение репутации компании крайне сложно, а измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.
6. Продолжительность эффекта
Маркетинг умирает ровно тогда, когда заканчиваются бюджеты на рекламу Перестает выходить навязчивая реклама и спрос ослабевает. Такой двигатель требует постоянных финансовых вливаний.
PR может жить очень долго. Время работает на пиарщиков. Выстраиваемые связи и долгосрочные отношения – наша козырная карта. Публикации, размещенные на различных сайтах, запоминающиеся мероприятия, о которых писали наперебой СМИ, интервью с лидерами мнений будут долго появляться в поисковых запросах, связанных с вашей компанией, а возможно и с отраслью. Имидж, который вы кропотливо создаете своему бренду, гарантирует ему долгий жизненный цикл. PR - это долгосрочные инвестиции, которые много лет будут приносить дивиденды.