Если вы смотрели выпуск Вдудя про кремниевую долину, то понимаете, что в год там рождается огромное количество новых стартапов или идей продуктов. И это только малая часть всего мира. Но лишь небольшой процент из них придет к успеху.
Работающий бизнес тоже не всегда ждёт успех — падает спрос на продукт, нет продаж и тд. Множество факторов могут привести к закрытию. Но хватит неприятных мыслей. Сегодня поговорим о методе, который помогает справиться с важной задачей, напрямую влияющей на успех — понять, чего хочет ваш клиент?
Знакомьтесь, теория «Jobs To Be Done» — она позволяет копнуть глубоко в сознание потребителей и понять, что движет ими при совершении покупки. На выходе вы имеете продукт, который решает задачу своего владельца, а не просто нашпигован разным «крутым» функционалом.
В основе теории лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.
Также один из основателей теории Клейтон Кристэнс и его последователи считают, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя и продукт должен в этом помочь.
То есть девушка покупает моющий пылесос не только, чтобы дома было чисто. Она хочет чувствовать себя хорошо в чистой квартире или, чтобы мама мужа считала ее отличной хозяйкой.
Можно сказать, что JTBD — это расширенное описание персоны или портрета потребителя. Теория ищет инсайты пользователей и задачи. В отличие от метода «описания персон», где изучается, как пользователь использует продукт, описываются его характеристики и тд.
Возвращаясь к примеру выше: JTBD помогает узнать, что теща нашей покупательницы считает ее плохой хозяйкой или, что в пыльной квартире девушка чувствует себя некомфортно. Эти знания могут сильно помочь в маркетинге или при создании нового пылесоса.
Кому может помочь JTBD?
У теории нет ограничений по областям применения. Вы можете быть маркетологом, разработчиком, SMM-специалистом на фрилансе — используйте JTBD, чтобы сделать продукт/услугу, которая решает задачи потребителя.
Например, вы сммщик. Спросите у клиента, почему он решил обратиться к специалисту? Допустим — чтобы не тратить на это свое время. То есть, клиент хочет тратить время на что-то другое более важное, так он чувствует себя лучше. То есть вам нужно построить процесс своих СММ-услуг так, чтобы клиент был минимально вовлечен, но получал хороший результат.
Даже после пары интервью может выясниться, что ваш продукт идеально отвечает на задачи потребителей. Но вы не транслируете это в рекламной коммуникации, поэтому продажи падают.
Вернемся к любимому пылесосу — девушка хочет чувствовать себя хорошей хозяйкой в глазах тещи и ваш продукт помогает в этом. Но в рекламе вы делаете акцент на 10-видах насадок, уровне мощности продукта и тд. Можно сместить фокус и сказать, что все эти преимущества помогут быстро убрать квартиру перед приходом тещи. И вот вы уже решили задачу клиента.
Также вместе с командой можно изменить позиционирование или вектор развития компании. «Подкрутить» продукт или выяснить, что клиенту вовсе не нужна фича, на которую вы хотели потратить пару миллионов.
Инструменты и подходы JTBD
Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем. Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.
С целями все довольно просто — вы продаете мебель из сляба. Почему-то меньше всего покупают столы. Цель — выяснить почему.
Job Story
Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story. Его придумала компания Intercom, поэтому все подробности есть в их книге. В сокращенном варианте job story — это предложение, построенное по принципу: Когда ___, я хочу ____, чтобы____
Здесь акцент сделан не только на то, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он это хочет (во время экзаменов).
Вот пример гипотезы для Яны, которая хочет меньше тревожится во время сессии:
Когда наступает период экзаменов, я хочу чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.
Интервью
Во время проведения интервью, вы получите большое количество инсайтов потребителей. Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут выявить еще три важные вещи:
- неочевидных конкурентов
- мотивации потребителей
- в какую сторону можно развиваться
Найти неочевидных конкурентов
Мы уже выяснили, что желание приобрести товар возникает у пользователей, когда нужно решить какую-то задачу. И эта задача может сильно отличаться от процесса пользования товаром. По этой причине в мир привычных конкурентов врываются не самые очевидные.
Например, вы владелец кофейни. С точки зрения желания «выпить кофе» ваши очевидные конкуренты — похожие кофейни, рестораны и тд.
Неочевидными могут быть коворкинги. Так как и к вам и к ним могут приходить поработать фрилансеры. Но в коворкинге удобнее расположены розетки, хотя там менее уютная атмосфера. Вы, как владелец можете добавить больше розеток к маленьким столам и решить задачу потенциальных клиентов.
Углубляясь в исследования задач пользователей можно найти вещи и более глубинные. Например, студентка Яна чувствует себя очень тревожно из-за экзаменов. Она выбирает из огромного количества способов статьи спокойнее:
- купить пустырник
- начать заниматься йогой или медитировать
- обратиться к психологу
Каждый вариант, помимо возможности решить задачу, обладает другими + и - для Яны. JTBD интервью поможет выяснить эти + и - альтернативных способов и понять. насколько они важны для девушки. Например, йога поможет не только успокоиться, но и быть стройнее. Хотя она стоит дороже пустырника. А сеанс с психологом поможет решить другие важные проблемы.
Зная все это, вы сможете сделать «работу» конкурентов менее привлекательным в глазах Яны, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «работы» не конкурировали.
Понять мотивации потребителей
В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.
Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:
- недовольство текущей ситуацией
- притягательность нового решения
- тревога и боязнь перемен
- привязанность к тому, что уже есть
Пример:
Антон хочет купить новое приложение для тренировок. Ему не нравится, что в старом преподает только один тренер (1 фактор), а в новом разные тренера и бесплатный подбор питания (2 фактор). Но он переживает, что упражнения в новом приложении ему не понравятся/не получатся (3 фактор), все-таки в старом он уже все пробовал и отработал технику (4 фактор).
Важно помнить, что интервьюировать нужно именно человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который катается на велосипеде, а родителей, которые купили его. И не стоит забывать об эмоциональных факторах во время принятия решения (были ли вы счастливы/расстроены).
Определение вектора дальнейшего развития
Выяснить, в какую сторону компании стоит развиваться, поможет сравнение предполагаемой job story и реальной. У компании Intercom для этого есть отличный пример.
Один из их продуктов — карта, которая показывает клиентам, где сосредоточены их пользователи. Она пользовалась большой популярностью и встал вопрос, как развивать ее дальше.
Исследование JTBD показало, что чаще всего картой пользовались на выставках/презентациях и в соцсетях — впечатлить пользователей или инвесторов. Тогда было решено сделать карту более красивой, но менее точной, и добавить возможность делиться в соцсетях. С точки зрения точности карта стала хуже, но улучшилась «работа» на задачи пользователей.
Ключевые моменты JTBD интервью
Мы помним, что главная цель интервью — узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу». Для этого нужно понять следующие вещи:
- желания (то, что клиент хочет получить в будущем)
- катализаторы (то, что повлияло на возникновение желаний)
- ограничения (барьеры на пути к осуществлению желаний)
- набор решений (варианты, которые могут решить задачу)
Пример:
Антон начал активно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть и подтянуть тело (желание). Но начался карантин и спортзал закрыли (ограничение), поэтому мне нужно найти решение для занятий спортом — онлайн-тренировки, приложение (набор решений).
Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:
Катализаторы
Когда вы впервые начали искать что-то, чтобы решить вашу проблему?
Где ты был?
Вы были с кем-то? Что они сказали?
Что заставило вас задуматься об этом?
Момент покупки
Когда вы приобрели продукт?
Где ты был?
В какое время дня это было? (днем / ночью?)
Кто-нибудь еще был с тобой в то время?
Как вы приобрели продукт?
Поиск решений
Расскажите мне, как вы искали продукт для решения вашей проблемы.
Какие решения вы пробовали/не пробовали? Почему?
Эмоции
Напоминаем, что эмоциональный аспект сильно влияет на момент принятия решения. Можно задать следующие вопросы:
Каким был разговор, когда вы говорили о покупке продукта со своим <супругом / другом / родителями>?
До того, как вы приобрели, представляли, как будет выглядеть продукт? Где ты был, когда думал об этом?
Были ли у вас беспокойства по поводу покупки?
Вы слышали что-то о продукте, который заставил вас нервничать? Что это было? Почему это заставило вас нервничать?
Резюмируем
JTBD — метод, позволяющий выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».
Он основывается на изучении желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Это помогает выявить инсайты для улучшения продукта или изменения его позиционирования, а также выявления неочевидных конкурентов.
Главный инструмент JTBD — интервью с пользователями. Но прежде чем его провести, необходимо обозначить цель исследования и сделать несколько гипотез job story.
Job story — то, как потребитель «нанял» продукт на работу. Она строится по схеме: Когда __, я хочу __, чтобы __
Главный плюс подхода Jobs To Be Done в том, что он фокусируется не на продукте, а на решении задач своих пользователей. Это и помогает перевести задачи из режима «to do» в статус «done».
На курсе Профессия: Продакт (с 0 до PRO) мы подробно разбираем кейсы крупных компаний, как Avito, Skyeng и другие. и делимся опытом создания и работы с профессиональной командой.
Также вы научитесь:
- Изучите Hard Skills продакта (Приоритизация, Unit-экономика, CustDev, OKR и т.д.),
- Прокачаете Soft Skills продакта,
- Изучите лайфхаки быстрого прототипирования и проверки гипотез,
- Ставить задачи, отслеживать их реализацию на уровне команды или удалённых подрядчиков.
Подробная программа курса и регистрация по ссылке ниже 👇