Контент-маркетинг – это работа с аудиторией. Вы можете построить ее сами (через собственные медиа-каналы), позаимствовать ее (партнерские медиа), арендовать ее (платные медиа) или купить ее для ускорения роста бизнеса.
Как эффективно управлять контент-маркетингом? Чаще всего этот процесс похож на: «Скорость, качество или стоимость - выберите два».
Скорость и качество. Создание хорошего продукта за короткий срок требует больших материальных затрат.
Качество и цена. Создать хороший продукт по низкой цене можно, но на это потребуется больше времени.
Скорость и стоимость. Создать продукт быстро и по низкой цене также можно, но качество не будет высоким.
Ситуация получается такая, что для формирования лояльной аудитории, дающей результаты, нужно либо вкладывать большие суммы денег, либо набраться терпения.
Кратчайший путь контент-маркетинга - M&A
Для эффективного контент-маркетинга есть короткий путь – купить аудиторию через сделку M&A. M&A («Merges and Acquisitions» или «Слияние и Поглощение») – это интеграция компаний как горизонтальная (когда отрасль и специализация совпадают, например, М.Видео и Эльдорадо), так и вертикальная (когда компании находятся в единой технологической цепи, например, фирмы по добыче и переработке нефти), а также смешанная (когда компания расширяет сферы своего бизнеса, например, Microsoft и Skype).
Покупая или присоединяя бренд со своей сложившейся клиентской базой, вы получаете уже готовую для работы лояльную аудиторию. За последние 20 лет компании все чаще совершают сделки M&A, однако они не всегда срабатывают. Вы можете потратить целое состояние на привлечение новой аудитории и испортить все плохим контент-маркетингом.
История об упущенных возможностях
Американская компания Walmart уже много лет конкурирует с Amazon в сфере онлайн-покупок. Для этого Walmart тратит миллионы долларов, скупая своих конкурентов, но все попытки не приносят должного успеха для опережения бизнеса Джеффа Безоса. И вот представилась возможность купить действительно хорошую аудиторию для поддержки этих усилий – поисковую систему Yahoo вместе с почти 900 миллионами пользователей электронных почтовых ящиков. Однако долгие раздумья привели к тому, что в 2017 сделку с Yahoo закрыл сотовый оператор Verizon за рекордно низкие 4,48 миллиарда долларов.
Теперь же появилась новость о том, что Verizon договорилась с Walmart о рекламном сотрудничестве: пользователи электронной почты Yahoo смогут заполнять корзины покупок Walmart прямо из своих почтовых ящиков. В свое время Walmart мог просто купить эту аудиторию, но теперь спустя почти 4 года они будут платить Verizon за аренду.
Скорость, качество или стоимость - не выбирайте ничего
Есть много примеров сделок M&A для привлечения новой аудитории: LinkedIn была куплена Microsoft; Motorola Mobility сначала была куплена Google, а затем Lenovo; WhatsApp приобретен Facebook’ом и так далее. Часто можно встретить такую ситуацию: маркетологи и топ-менеджмент год за годом тратят значительную часть своего бюджета на рекламу и спонсорство, но насмехаются над идеей вложить средства в создание собственной аудитории. Контент - маркетинг работает подобно вашим пенсионным накоплениям: вы вкладываете понемногу в будущие результаты. Альтернатива - стать крупной фирмой и покупать аудиторию через M&A. Если вы не собираетесь покупать, приступайте к строительству своей аудитории сейчас. И пусть вас вдохновляет мудрость веков:
«Лучшее время сажать дерево было 20 лет назад. Следующее лучшее время - прямо сейчас».