С чего начинается работа по продвижению бизнеса/товара/услуги в социальных сетях?
С анализа целевой аудитории (ЦА).
Казалось бы, всего-то нужно ответить на вопрос «Для кого вы работаете?» Но деле не всё так просто. Не самый искушённый бизнесмен обычно отвечает: «Да для всех!»
Кстати, когда я у клиента спрашиваю, в каком регионе планируется продвижение сайта, в 9 из 10 случаев мне отвечают, что по всей России. А десятый — по всему миру.
Но объять необъятное практически невозможно. Или, по крайней мере, очень дорого.
Есть несколько способов понять, что за люди прячутся за аббревиатурой ЦА конкретно в вашем случае.
Расскажу о трёх из тех, которые я использую в своей работе. Это будет лишь небольшой обзор — подробнее о каждом методе либо гуглить, либо ждать следующих статей.
1. Метод CusDev или customer development
Суть подхода заключается в том, чтобы напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, получать обратную связь, а на основе полученной информации адаптировать свой продукт.
Как сделать? Если вы планируете открыть небольшое веганское кафе в городе, где на праздники принято массово жарить шашлыки на главной площади, то попросите админа местного популярного паблика ВКонтакте разместить опрос — «Каким вы хотите видеть веганское кафе в центре города?»
Не выдавая себя, аккуратно соберите мнения, выделите пользователей, которые лояльно отнеслись к вашему опросу, напишите им и задайте интересующие вас вопросы.
Если вы владелец огромного холдинга, то тут проще — можно заказать маркетинговое исследование, где все ваши покупатели будут подробно разобраны по косточкам.
2. Создание персон
Тот самый классический портрет вашего покупателя со всеми нюансами.
Есть, например, такой незамысловатый метод создания персоны: выделите человека из вашего окружения, который абсолютно точно купил бы ваш продукт/услугу. Подробно опишите его: как зовут, сколько лет, где работает, уровень дохода, семейное положение, хобби и так далее. Чем больше информации у вас будет, тем лучше. В дальнейшем она потребуется для поиска похожих пользователей.
Должен получится похожий подробный портрет.
3. Метод JTBD или Jobs to be Done (работа для выполнения)
Этот метод не создаёт собирательный образ клиента, помогает маркетологу понять, почему люди совершают первую покупку.
Согласно JTBD, главный вопрос, на который нужно ответить — какую задачу клиента решает продукт?
Маше Ивановой не нужен сам фен для волос, ей нужен аккуратный и ухоженный внешний вид.
Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше, и продукт должен помочь в этом.
Чтобы понять, как происходит покупка (под влиянием каких факторов), нужно, опять же, выделить респондентов, которых вы будете опрашивать, и подготовить вопросы для интервью. Например, для исследования опыта уже состоявшихся клиентов, выясняются мотивы и катализаторы принятия решения о покупке.
Каждый раз, начиная работу над новым проектом, я выбираю один из этих методов исследования целевой аудитории.
Так, например, для продвижения новгородского отделения Красного Креста в социальных сетях я буду использовать теорию Jobs to be Done, потому что основная задача, которая стоит передо мной — добиться определённых показателей по онлайн-фандрайзингу.
Грубо говоря, я должна привлечь людей, которые будут готовы оформить ежемесячное пожертвование для помощи малоимущим детям и пожилым людям в тяжёлой жизненной ситуации.
Для этого мне нужно понять мотивацию людей, которые уже являются донорами, что ими движет и заставляет помогать другим людям.