Гостем рубрики «БОСС МЕСЯЦА» стал руководитель PR-агентства «Кушнир Продакшн», известный музыкальный PR-менеджер и автор книг «100 магнитоальбомов советского рока. 1977—1991: 15 лет подпольной звукозаписи», «Хедлайнеры», «Сергей Курёхин. Безумная механика русского рока», «Кормильцев. Космос как воспоминание» - Александр Кушнир. В разгар пандемии вышла в свет новая книга Александра - «Майк Науменко. Бегство из зоопарка», отрывок из которой мы публиковали у себя в журнале. О Майке и музыкальной литературе, а также об индустрии и PR-щиках в шоу-бизнесе мы поговорили с нашим гостем буквально за полчаса до «закрытого» концерта группы «Яуза» в музыкальном магазине «Дом культуры».
Александр, как ваши дела? Как проходит подготовка к новому сезону?
Август бьет все рекорды по количеству закрытых концертов. При этом, это такая недобрая игра слов: вот сейчас у нас будет концерт группы «Яуза». И на самом деле важно не то, чей это концерт и какой. А важно то, что официально «Дом культуры» неделю назад закрыл сезон 2019 - 2020 года. И мы после закрытия делаем наглухо подпольную, подвальную, тайную и секретную акцию.
Потом, смотри, в ближайшее время у нас квартирник в доме, где жил директор легендарного Елисеевского гастронома на Ордынке. Такого быть вообще не может: в пятикомнатной квартире приглашены 70 человек и 12 выступающих артистов. Также в ближайшее время начинается сезон мюзиклов, соответственно, у нас состоится премьера мюзикла «Шахматы» - это будет первое наше мероприятие после самоизоляции. Август очень насыщен на мероприятия, но венчает этот месяц самое главное - презентация книги «Бегство из зоопарка» в Доме книги на Арбате, в самом большом европейском магазине по выставочной площади. И пройдет все это в день памяти Майка - 27 августа.
К тому же, мы ищем голос для книги и хотим выпустить аудиоверсию. Надеюсь, что успеем к 27 августа. Я кинул клич, что ищу голос для книги, и это вызвало сумасшедший резонанс. Нам прислали очень много голосов, и интересно то, что, видимо, из одного проекта получится два: с одной стороны аудиоверсия, которую мы планируем вывесить на Литресе, с другой стороны - мне звонят музыканты и предлагают сделать музыкальные подложки под начитку, а это уже арт-проект получается. В общем, август у нас будет достаточно интенсивным.
Кстати, по поводу игры слов «закрытые мероприятия». К сожалению, до последнего момента мы надеялись провести крупный летний фестиваль, но все-таки на Ярославскую область продлили карантин. Не могу сказать название, но там был заявлен атомный состав участников и в итоге все перенеслось на 2021 год. Я все тебе это говорю и понимаю, что тенденция складывается такая, что все проекты дробятся на какие-то мелкие зальчики, квартирники и клубы.
Как раз хотела спросить про аудиоверсию книги про Майка. Как вы пришли к этой идее? Что сподвигло?
Электронная версия книги стала хитом продаж на Литресе, и они буквально требовали, чтобы мы сделали аудиоверсию. Первоначально все выглядело конструктивно, но когда мои издатели посчитали бюджет на проект, а он оказался каким-то огромным, пришли к выводу, что его не потянут. Посмотрев цифры, я сказал, что, в принципе, реализовать нашу задумку можно и с бюджетом 0 рублей. Ну, а потом взял и просто объяснил, как это сделать. Видимо, у русских ментальная особенность такая особенная: находить на любой вид занятий огромный бюджет, если это можно сделать за «0». Поэтому, мы оперативно бросили клич и, как я говорил выше, в итоге пришло много интересных голосов. И уже несколько дружеских студий согласились бесплатно нас записать.
В целом, оправдала ли ваши ожидания реакция людей на книгу про Майка?
Насколько мне известно, за два месяца ее физического существования на складе издательства «Выргород» осталось меньше 1000 экземпляров. Другими словами, несмотря на карантин, книги про Майка, разлетаются, как горячие пирожки. И для меня главное, чтобы люди про нее узнали и каким-то образом получили. Взяли в библиотеке, удачно вышли замуж, потому что у мужа есть эта самая вожделенная книга. Или поженились по этой же причине. Потом, смотри, выход книги случился в эпоху карантина. И практически одновременно с тем, как открылись книжные магазины. То есть тираж из типографии привезли буквально через три дня, как книжные заработали. Все сложилось удачно и, видимо, Боженька нам благоволит.
Касательно реакций: Intermedia, например, поставили 9 из 10. Привет коллеге Алексею Мажаеву, который по определению вообще таких оценок не знает. Когда новые альбомы у него получают 7 из 10 - музыканты пищат от счастья. А на день пиарщика, мне, Саша Горбачев, бывший главный редактор Афиши Дейли, прислал большую рецензию на своем телеграм-канале, которую прочитало несколько тысяч человек. В общем, отзывы прилетают в основном восторженные. За исключением 2-3 питерских друзей Майка, у которых, думаю, к любой книге про него была бы куча претензий. Наверное, в целом так и должно быть. Да и к тому же, 90% материалов, представленных в книге, были неизвестны о Майке. Поэтому сошлось все: и с точки зрения исследования, иллюстраций и печати.
Нашли ли вы ответ для себя, почему наследие Майка было столько лет забыто, потеряно и никто не пытался с этим что-то сделать? Не считая, по сути, вашей книги и фильма «Лето».
У нас так красиво твой предыдущий вопрос перетекает в этот, потому что в первый же день, когда много лет назад вышла книга про Сергея Курехина, тот же самый Саша Горбачев запер меня в каком-то тесном московском кафе, и мы делали огромное интервью по книге. И его последний вопрос был абсолютно такой же. Только вместо Майка стояло имя Сергея Курехина. И я, отлично помню, ему ответил так: «Шура, я тебе на все вопросы отвечал пространно, долго и длинно, а здесь будет коротко: лень». Просто людям лень. Лень вспоминать, лень копаться, лень искать. И все. Так и в случае с Майком.
Насколько мне известно, над книгой вы работали два года. И выше вы говорили о том, что 90% информации о Майке просто не было известно массам. А что стало для вас новым в биографии Майка?
Когда я для себя решил, что пишу книгу, я искренне думал, что это будет милая летняя прогулка, как раз в духе фильма «Лето», ведь я и так все знаю. Выяснилось, что я самонадеянный молодой человек с ограниченными умственными способностями, потому что, как показала жизнь, думал я правильно только с точностью до наоборот. То есть, я надеялся, что 80-90% информации я знаю, а 10-20% доберу. По факту оказалось, что известно мне только 20%, а остальное - это сотни новых интервью. А уверен я был, что все знаю, потому что с музыкантами Зоопарка, саундпродюсерами, с друзьями я первое интервью начал делать еще 25 лет назад для «100 магнитоальбомов», поэтому мне казалось, что я глубоко в материале. И поэтому было полное неподдельное ощущение, что ты в тонусе и знаешь практически все. Поэтому открыл я для себя Майка на все эти 90%. А вот что узнал - это все есть в книге, хоть и немного.
Когда я смотрю документалки про музыкантов, которые ушли из жизни рано, меня не покидает мысль о том, что никто не пытался помочь им и спасти. И такой же вопрос у меня возник буквально после прочтения нескольких глав вашей книги - все-таки, можно ли было спасти Майка, как думаете?
В финале книги, как квинтэссенции истории о Майке, я об этом пишу. У меня было большое и откровенное интервью с Гребенщиковым, и он рассказал, что в каком-то из городов они с музыкантами Зоопарка пересеклись прямо в туре. И музыканты Зоопарка пришли к нему в гостиницу и сказали, что в коллективе все не очень хорошо. Близкие люди говорили: ну вылечим мы его, и что дальше? С каждым разом опускались у всех руки все больше и больше. И это был самый ближайший круг – музыканты Аквариума и Зоопарка, друзья Майка. И, как я понимаю, пообщавшись с большим количеством людей, мать - это единственный человек, которая хоть в какую-то клинику смогла его отвести.
Поэтому это был какой-то осознанный путь, ориентированный на саморазрушение. Майк часто говорил: «Ну и че? Ну, значит, я умру». Поэтому не знаю, может он был счастливым? Потому что, если человек так говорил и неоднократно, значит, как называется, человек, который шел к своей цели и достиг ее? Он достиг своей мечты, хотя это звучит очень жестоко.
Александр, когда я начинала работать в индустрии, из специализированной литературы у меня были только ваши «Хедлайнеры». Сейчас выбор больше, конечно. Как, на ваш взгляд, изменился рынок музыкальной литературы за последние 10 лет?
Да практически никак он не изменился. Был всплеск примерно в те годы, когда у меня вышли «Хедлайнеры». Тогда питерское издательство «Амфора» активно заказывала книги у авторов, и за полтора года вышло много книг: «Звуки Му», «Асса. Книга перемен», «Этот русский рок-н-ролл» и многие другие. Был какой-то подъем примерно 10-12 лет назад, а сейчас, чтобы не говорить, что раньше солнце ярче светило, безусловно расцвет переводной литературы. При том очень актуальной, начиная с книг Дэвида Бирна и заканчивая переводом про The Cure, историю лейбла 4AD и прочих артистов. По русской музыке, конечно, хотелось бы, чтобы писали в десятки раз больше, но мы с тобой выше говорили о наследии Майка, и я думаю, что причина также именно в этом - в лени.
Не могу не спросить вот о чем: в вашем агентстве достаточно часто менялись пиарщики. И зачастую можно услышать, что «если ты прошел школу жизни Кушнира - ты можешь все». С чем вы связываете это явление?
Смотри, наша работа связана, как известно, с огромным напряжением. То есть каждый день ты работаешь и даже чем-то напоминаешь «колхозника» на посевной. Выходишь в поле, только это поле минное, и в нем правила минирования меняются каждые полчаса. При этом, все это так стремительно происходит, что непонятно, ты сапер теперь или минер. Поэтому многие люди быстро сгорают. Но, например, в маленьком ресторанчике на Таганке, где я люблю завтракать и ужинать, текучка официантов еще больше: каждый месяц ты видишь новые лица.
Мне кажется, что с 2019 году у нас в агентстве сложилась команда, в которой счастливо совпали молодость и опыт. У меня было ощущение, что золотой состав у нас был в 2005-2008 годах, и, видимо, прошел определенный цикл, и сейчас у нас снова довольно сильная команда. Все лишние, кто взорвался на этом минном поле, и кого отсеял карантин, сейчас работают в других сферах. Да и не каждый сможет работать: посмотри, какой огромный у нас спектр проектов. С одной стороны, мюзикл «Шахматы», с другой - музей Марины Цветаевой. Появилось несколько проектов, связанных с джазом, фолк-музыкой, романсами, кроссовером. А еще, как всегда, много рока и инди-групп.
И я помню, что за две недели до карантина мы успели составить довольно развернутый экономический документ, пунктов на 20, и уже было понятно, что что-то отменится. Как работать без концертов как таковых? Хотя похвастаюсь, за несколько дней до карантина, мы успели поставить нашу новую молодую команду на разогрев к Ногу Свело в Главклуб. И, конечно, немного было страшновато, что после этого концерта, на котором было 1500 зрителей, прошло 48 часов и поменялось абсолютно все. Но удивительным образом, сейчас проектов стало больше, и я объяснить это не могу.
В общем, это карнавал-калейдоскоп проектов в разных стилях и направлений, поэтому у нас пиарщик - и жнец, и на дуде игрец. А еще, это чем-то напоминает сборы футбольной команды, которая выступает в премьер-лиге: здесь у тебя тренировка, и работа с металлом, и работа с мячом, и все, что угодно. Это, безусловно, интересная работа.
Очень часто в шоу-бизнесе сетуют на то, что нет хороших пиарщиков.
Ну нет, это неправда.
Тем не менее, об этом говорят. Как думаете, почему?
Это очень нелегкая профессия. Во-первых, ты должен быть одновременно всеми видами родственников: и матерью, и отцом, и старшей сестрой, и братом. Во-вторых, идеальная ситуация - это когда ты мудрее, чем артист. Это не всегда так, но тогда у тебя должна быть хорошая интуиция и такое качество, как терпимость. И это ой как не просто. В-третьих, ты должен быть более эрудированный, чем артист. Это значит, что твой дом превращается, например, в музей пластинок, как у меня. Просто, чтобы артист не очень то спорил с тобой, понимая, что будет проигрывать с заядлым преимуществом, и даже не по очкам.
И это требует многолетней подготовки, огромного кругозора и фанатизма. Все-таки, хороший пиарщик должен быть немного маньяком. Маньяком того, чем он занимается. При этом, без времени на сон и без выходных. Только вперед. Поэтому, это, конечно, очень интересная и очень кайфовая, но очень тяжелая работа.
Что изменилось в музыкальном PR за последние 10 лет?
Мне кажется, что все поменялось полностью. Например, коньком «Кушнир Продакшн» 15-12 летней давности было проведение экстраметких пресс-конференций, безумных брифингов и самых-самых креативных презентаций. Иногда приходили такие заказы, я их не очень люблю и называю «месячники»: то есть ты отрабатываешь три недели до пресс-конференции, подготовка, проведение и неделя постфактума. Сейчас пресс-конференции, как жанр, умерли очень давно и очень сильно. Можно, конечно, что-то выдумывать и порой эхо старой войны до нас доносится, но такой инструмент практически не существует. Или, например, была востребована опция поставить клип на региональный телеканал. Сегодня ее заменил YouTube и 1 000 000 просмотров. Очень многое изменилось, почти все.
Ну и последний вопрос: сейчас у музыкантов, менеджеров, пиарщиков очень много информации, чего не было, например, еще 10 лет назад. Тем не менее, какая ваша главная рекомендация молодым артистам?
Периодически в разных формулировках звучит такой вопрос, и я на него отвечаю так: обязательно проведите свой собственный Олимпийский. Или Лужники. Чтобы один раз сильно попасть на деньги. И, проснувшись на следующий день с холодной головой, ты поймешь, что сделал неправильно. И только так ты научишься работать в этой сфере. А что мог сделать неправильно? Во-первых, ты не знал, скорее всего, в силу недалекости, неопытности или веры в прекрасное, что есть люди, которые подрабатывают проведением людей мимо билетных касс. Во-вторых, допустим, прямая твоя вина, что ты всех слушал, был добр и наружная реклама появилась на месяц позже. Или тебя убедили, что нужно оптимизировать бюджет, и хотя реклама была нормальной, но в итоге ее было в два раза меньше, чем нужно было. И теперь ты это понимаешь.
Наверное, также нужно было не слушать артиста, а провести или за месяц, или за неделю до концерта, противоречу сейчас сам себе, в этом умершем жанре пресс-конференцию, брифинг или презентацию. Что-то делать, чтобы больше обратить на себя внимание: возможно, больше коллабораций с артистами других жанров. Скажу страшное слово - дуэты - что-то, чтобы подтянуть враждебную целевую аудиторию.
Поэтому вот тебе отличный заголовок для интервью: неудачи - двигатель прогресса, а крупная неудача – двигатель большого прогресса. Лет 20-15 назад я все страдал, когда подобное случалось, а это, естественно, случалось. Безусловно, я не тот человек, который будет отрицать роль книг, старших товарищей, подобных интервью и прочее, но моя любимая пословица - надо ввязаться в драку, а там посмотрим. Но чем сильнее ты будешь падать, как топор на дно, тем быстрее оно обязательно потом даст какие-то плоды. Только это тебя может научить – больше тебя ничего не научит. Вот.
Поэтому закончу на позитиве. Мы в «Кушнир Продакшн» двумя руками приветствуем обломы, поражения, ошибки, но у нас есть хитрость: мы всегда следим за тем, чтобы количество таких ошибок было четным. Потому что, как нас учили в школе, минус умножить на минус всегда дает плюс.
Ольга Жукевич