Кобрендинг (англ. co-branding — «объединение брендов») — это результат взаимодействия двух и более компаний, создающих совместные продукты, услуги или конкурентные преимущества. Успешная реализация таких проектов позволяет бизнесу эффективно решать коммерческие, имиджевые и стратегические задачи. Однако даже крупные компании могут столкнуться с подводными камнями. Рассказываем об опыте «Газпром нефти».
Партнерство вместо конкуренции
Важный момент — компании не должны конкурировать между собой. Иными словами, кобрендинг — это маркетинговая синергия, при которой участники получают не только новые территории, но и доверие, завоеванное их партнером. Объединяясь, бренды рекомендуют своим поклонникам друг друга, делясь ранее приобретенным опытом, ресурсами и авторитетом, что не может благоприятно не повлиять на восприятие новых продуктов и услуг потребителями.
В «Газпром нефти» кобрендинговые проекты со сторонними и, как правило, широко известными компаниями уже проверенная временем практика. Такой вид партнерства позволяет компании привлекать экспертизу и технологии, рынки сбыта и репутацию, персонал и даже сторонние бренды без непосредственного их приобретения и других сопутствующих вложений.
Одним из наиболее масштабных и значимых для «Газпром нефти» кобрендинговых проектов в области потребительских товаров стал выпуск на рынок энергетического напитка Red Bull for G-Drive в феврале 2015 года. Проект предполагал разработку и выпуск энергетика с уникальным вкусом и дизайном банки, предназначенного для продажи через собственную сеть АЗС «Газпромнефть». Успешности этого проекта способствовало не только взаимодействие сильных брендов, но и общность интересов. Red Bull — один из сильнейших игроков на рынке энергетических напитков. Кроме того, компания — лидер среди производителей напитков по поддержке спортивных и автоспортивных проектов. «Газпром нефть» — единственная в стране ВИНК, использующая автоспорт для продвижения топлива. Союз единомышленников дал мощный эффект.
В результате презентация Red Bull for G-Drive состоялась в рамках фестиваля «Прорыв» в марте 2015 года, собрав порядка 20 тысяч зрителей и став поводом для более чем 160 публикаций в СМИ. Для продвижения энергетического напитка помимо традиционных видов рекламы была запущена вирусная кампания с нападающим футбольного клуба «Зенит» Живанилду Виейрой де Соузой, более известным как Халк. Шесть роликов собрали почти 50 млн просмотров, бесплатно попали на центральные ТВ-каналы и сайты ключевых спортивных СМИ, став вирусным проектом. Проект с Red Bull позволил вдвое увеличить продажи энергетических напитков и повысить узнаваемость бренда G-Drive за рубежом.
Впрочем, кобрендинг — это не только успешное достижение маркетинговых целей, но серьезная работа для юридической службы. Подобное взаимодействие компаний затрагивает вопросы интеллектуальной собственности, а значит, несет не только прибыль, но и риски.
Риски для бизнеса
Любой коммерческий проект так или иначе связан с рисками. Прежде всего, финансовыми: аудитория не приняла, экономический эффект оказался отрицательным, возникли прочие непредвиденные обстоятельства, помешавшие реализации. В случае с кобрендингом к числу основных рисков стоит отнести имиджевые (репутационные) и юридические. Обезопасить репутацию компании позволяет тщательный выбор партнера, а для минимизации юридических рисков необходима скрупулезная работа по защите собственного бренда и получению всех необходимых разрешений на использование товарных знаков компании-партнера.
Казалось бы, тезис очевидный. Тем не менее оформление взаимоотношений при реализации кобрендинговых проектов оказывается задачей нетривиальной, таящей в себе множество подводных камней. Достаточно привести в пример неудачный опыт такого мирового гиганта, как компания Аdidas. На выставке современного искусства Art Basel в Майами в 2016 году Аdidas раздал танцорам 1000 пар обуви из лимитированной коллекции, выпущенной специально для этого мероприятия. Однако организаторам не понравилось, что на язычке кроссовка рядом с товарным знаком производителя был изображен логотип выставки, и они подали иск к Adidas, несмотря на совместное участие в проекте. Такой поворот событий не был бы возможен, если бы юристы Adidas не пренебрегли тем фактом, что любое лицо, желающее использовать чужой объект интеллектуальной собственности, обязано получить соответствующее разрешение от правообладателя. При этом отсутствие запрета не считается согласием (разрешением).
Как оформить взаимоотношения между сторонами в кобрендинге, зависит от каждого конкретного случая — от способов реализации проекта, его долгосрочности и других важных факторов. Оптимальными способами оформления взаимоотношений между сторонами при использовании объектов интеллектуальной собственности можно считать получение письма-согласия от правообладателя с последующим обязательным заключением лицензионного договора (или так называемого кросс-лицензионного в случае взаимного использования объектов интеллектуальной собственности несколькими участниками).
Так, например, для реализации совместного проекта «Газпромнефть-Центра» и компании Wargaming Group Limited по производству и реализации стикеров на автомобиль было подготовлено письмо-согласие от Wargaming Group Limited на использование товарных знаков World of Tanks. Таким же образом, но уже от «Газпром нефти» было предоставлено согласие на использование товарных знаков в составе макета рекламной акции АЗС «Газпромнефть» и сети гипермаркетов «Лента».
«Письмо-согласие целесообразно получать в качестве предварительной меры при длительном согласовании лицензионного соглашения или когда заключение такого договора не представляется возможным для реализации разовых краткосрочных проектов, — объясняет начальник управления правового сопровождения сервисных подразделений и взаимодействия с ДО „Газпром нефти“ Олеся Шмаракова. — Минусом такого документа является отсутствие ответственности сторон за нарушение порядка использования обозначений и неопределенность конкретных обязательств сторон в рамках сотрудничества. Кроме того, могут возникнуть налоговые риски, связанные с безвозмездностью использования обозначений. Тем не менее письма-согласия принимаются судебными органами в качестве подтверждения наличия прав на использование объектов интеллектуальной собственности правообладателя».
При заключении долгосрочных контрактов, предусматривающих выпуск продукции с совместным использованием объектов интеллектуальной собственности, более целесообразным оказывается подписание кросс-лицензионного договора. В таком договоре необходимо предусмотреть детальное описание всех способов применения совокупности объектов интеллектуальной собственности, используемых в рамках реализации проекта, территорию распространения, порядок взаимодействия сторон и ответственность в случае нарушения условий договора. Кросс-лицензионный договор заключался «Газпром нефтью» при реализации кобрендингового проекта с компанией Red Bull GmbH и совместном выпуске энергетического напитка Red Bull for G-Drive.
В зависимости от распределения функций сторон в рамках сотрудничества возможно также использование сочетания лицензионного договора и письма-согласия. Так был оформлен кобрендинговый проект «Газпромнефть — смазочных материалов» и ООО «БелАЗ» по созданию Belaz G-Profi — профессиональной линейки продуктов для тяжело нагруженной техники БелАЗ.
Подписывайтесь, чтобы следить за выходом новых материалов. Оставляйте свои комментарии - нам важно знать, что вы думаете.
Пять способов борьбы АЗС за клиентов
Сеть АЗС "Газпромнефть" работает в новых форматах
Как поучаствовать в проектах крупнейших компаний
Оригинал статьи и другие материалы читайте на сайте журнала: www.gazprom-neft.ru/press-center/sibneft-online/