Мы поговорили с Александрой Жарковой о том, что происходит в медиапространстве, как выстраивать личный бренд и сообщество и как это влияет на имидж компании. Александра Жаркова — сооснователь и директором по развитию коммуникационного агентства SETTERS, CEO SETTERS Education.
Александра Жаркова:
О SETTERS
Коммуникационное агентство, занимающееся сопровождением брендов в online. Разработка стратегии, креатив, коммуникационных стратегий и непосредственная реализация их через Social Media Marketing, Influence Marketing, рекламное продвижение и так далее.
Наши результаты за 5 лет: 2 города (Москва, Питер), на 2 офиса 150 штатных специалистов агентства, более 450 проектов.
По результатам 2019 года мы входим в ТОП-5 агентств России по версии Tagline.
О ПРОИСХОДЯЩЕМ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
- Блогеры сменили СМИ.
Mash заменил половину новостных каналов. Контент появляется настолько быстро, что новостные каналы только успевают об этом услышать.
Антон Птушкин в одиночку снимает продукт невероятного качества, какой не снимает огромная команда федерального телеканала.
Юрий Дудь создает инфоповоды, которые неделями и месяцами обсуждаются во всей стране.
Люди слушают людей, люди следят за людьми.
- Деградация инфополя.
Ввиду огромного количества информационного контента теряется качество, достоверность, правдивость. Многие выводы людей базируются на эмоциональном мышлении.
- Пузыри алгоритмов.
Существование реальных и мнимых миров: кто-то живет в мире healthy, organic и там всё здорово, а кто-то в постоянных скандалах, разборках, супернегативе. Мы сами формируем свой «пузырь» и алгоритмы нам только в этом способствуют. Важно понимать, находясь в том или ином «пузыре», помимо той информации, которая окружает нас ежедневно, есть еще огромное количество другой информации.
- Развитие сообществ.
Комьюнити вокруг бренда выстраивается за счёт ценностей, которые транслирует эта компания.
- Хрупкость репутации.
Поступки важнее официальных заявлений. Одно неверное действие или высказывание основателя компании и продажи стремительно падают. Репутация бренда оказывает большое влияние на потребление продукции, больше, чем пользовательские характеристики продукта.
О СИНЕРГИИ ЛИЧНОГО И КОММЕРЧЕСКОГО БРЕНДОВ. ПРАВИЛА РАБОТЫ
Ваш бренд, и личный, и коммерческий, должен быть медиапривлекательным для сторонних людей, других компаний, индустрии. Должен вызывать желание о нём говорить. Это не про хайп и провокацию, а про интеллигентную, здоровую медиапривлекательность, которую бренд добивается посредством своей честной, добросовестной, полезной деятельности.
Работая от лица личного или коммерческого брендов, вы общайтесь с живыми настоящими людьми. Всегда помните, что за никнеймом «38katusha_krd» стоит прекрасная девушка Катя, у которой есть свои ценности, цели, предпочтения. Ваша задача — вписать свой бренд в мир человека. В медиапространстве вы конкурируете не с прямыми конкурентами, а со всеми контентмейкерами, которые только есть на просторах социальных сетей, будь то блогеры, другие бренды, которые к вам не имеют никакого отношения.
Если вы считаете, что обладаете, например, недостаточной харизмой и не хотите создавать свой личный бренд. Не делайте это насильно. Нет ничего хуже, чем насильно созданный контент или коммуникация.
В этом случае, не стройте бренд коммерческий на основе бренда личного, стройте его на основе ценностей, на вашей команде, на HR-бренде.
Правила
#1 Понимайте, для кого вы пишите, с кем общаетесь, кто целевая аудитория вашего бренда. От этого напрямую зависит контент, копирайтинг, визуал, продвижение.
#2 Вы, как личный бренд, олицетворяете собой бренд коммерческий.
#3 Будьте честны со своей аудиторией. Старайтесь быть настоящими, а не строить несуществующий образ. Когда ты честный, тебе верят, за тобой идут, верят твоим ценностям, твоим действиям, твоему позиционированию.
#4 Для выстраивания отношений с комьюнити используйте разные площадки. В зависимости от ваших ценностей, позиционирования, потребностей и желаний аудитории используйте разные социальные сети. Не одним Instagram мы едины.
#5 Все ваши действия в социальных сетях должны быть регулярными: постинг, аналитика, продвижение, интерактивы.
#6 Модерация и реакция на обратную связь — как поддержание имиджа и создание эмоциональной связи с брендом.
Уважайте своих конкурентов и клиентов, отвечайте оперативно, искренне старайтесь помочь человеку.
#7 Соблюдайте правила цифрового этикета:
- проверяйте свои источники информации;
- не присваивайте себе чужой контент и достижения;
- не выносите категорических мнений на темы, в которых вы не являетесь экспертом;
- не забывайте от чьего имени вы вступаете в диалог;
- соблюдайте закон, интернет давно не анонимная площадка.
#8 Не покупайте подписчиков. Они порежут ваши охваты и не станут лояльными ни к вам, ни к вашему бренду.
Весь контент нужно создавать, учитывая запрос вашей целевой аудитории в конкретный момент, на конкретной площадке. Нужно учитывать тренды вашей индустрии, площадки, города, страны.
Крутой контент, который охватывает большое количество аудиторий, сделан на основе аналитики аудитории и её запросов, в сочетании с грамотным продвижением.
О ТОМ, КАК СТРОИТСЯ БРЕНД SETTERS И СКОЛЬКО НА ЭТО ТРАТИТСЯ
Коммерческий бренд компании SETTERS начался с личных брендов его сооснователей. Аудитория, которая следила за нами, перешла на проект. Помимо наших личных брендов есть бренды нашего ТОП-менеджмента. Руководители отделов SETTERS — это источники корпоративной культуры, ценностей компании, репутации и имиджа SETTERS.
Собственные медиа бренда.
Суммарно мы имеем около 500 000 уникальных подписчиков в Instagram, Telegram, email-рассылка, Facebook, Vk, YouTube, Blog.
Заработанные медиа.
Их мы получили за счёт медиапривлекательности. Упоминания в СМИ, видеоинтервью на YouTube, подкасты, коллаборации с брендами, упоминания сотрудников, рейтинги.
Платные медиа.
- промотирование контента;
- таргетированная рекламная компания;
- контекстная реклама + YouTube;
- посевы в Telegram-каналах;
- партнёрские программы за %;
- Посевы у блогеров.
Важно не только эти платные медиа иметь, важно их анализировать.
Входящий трафик.
Нет отдела продаж, кто к нам приходит — приходит самостоятельно.
- более 4400 заявок на партнёрство за последний год;
- более 500 входящих тендеров;
- более 10 000 отправленных резюме (HR-бренд);
Благодаря акценту на своих ценностях, кейсах, продуктах и креативе с выручки в 1 млн. рублей в 2015 году мы к 2019 году выросли до 290 млн. рублей.
Классный личный и коммерческий бренд может давать начало другим брендам. В рамках бренда SETTERS есть SETTERS Education (пространство непрерывного обучения в онлайне и офлайне), SETTERS Store (мерч и площадка для коллаборации с брендами), КРЕАЧЕЛЛА (первый марафест независимых агентств), КОЛЛЕГИ (digital-тусовка, где спикеры в простом формате делятся своей болью и методами её решения).
910 857 рублей в месяц мы тратим на работу с брендом нашей компании. Этим занимается бренд-команда из 11 человек: бренд-менеджер, маркетолог-аналитик, контент-менеджер, копирайтер, digital-продюсер, 2 дизайнера (графический + motion), модераторы.
Также есть редакция Telegram-канала (который №1 в рейтинге Telegram-каналов в России на тему маркетинга): главред, автор + стажёр, иллюстратор.
У нас, как у бренда, много УТП: в зависимости от стадии развития, ситуации на рынке и в мире могут меняться наши векторы и приоритеты. В постоянном изменении, движении, обновлении всех ценностей, задач и целей состоит вот этот успех, эта правда.
Мы всегда делали то, что любим с 300% отдачей. И делали, потому что кайфуем, а не чтобы заработать все деньги мира. В этом наши ценности.
Роли в нашей команде также меняются. На сегодняшний момент, Евгений Давыдов является генеральным директором, SEO, отвечает за всю стратегическую часть развития компании.
Я на 90% погружена в проект SETTERS Education. Алина Чичина является арт-директором компании и развивает всю контентно-визуально-трендвотчинговую часть.
Из последних наших коллабораций — партнёрство с NIke.
Мы хотели популяризировать спорт, в частности бег, среди нашей целевой аудитории, digital-индустрии. Запустили challenge, с нами бежало около 3000 человек по всему миру. Это тоже про комьюнити, про сбор вокруг людей вокруг ценностей. Тут мы говорим про объединение ценностей двух компаний: SETTERS и Nike.
ЧТО ЧИТАТЬ, ЧТОБЫ БЫТЬ В ТРЕНДЕ
- информационные ресурсы (Meduza, The Village, Cossa);
- fashion-сайты (Vogue.ru, BURO, Wonderzine);
- подкасты («Полусладкий подкаст», «180 градусов», все подкасты Meduza);
- YouTube-каналы (Fedoriv vlog, TED, Научпок, Esquire Russia, Чикен Карри). Смотреть и следить нужно не только TED, BBC, но и Чикен Карри, т.к. они задают тренды в креативе, продакшене,
- сервис signum.ai. За 5$ в месяц раз в две недели вы получаете письмо с подборкой актуальных трендов на разные темы с цифрами и аналитикой.
Подборка Тelegram-каналов о рекламе, маркетинге, SMM, PR:
SETTERS, Instagram дайджест обновлений. Dnativ, Ai Target, Checkroi, BoostPromotion, Русский маркетинг, DNative — блог про SMM и Instagram, Репутационный маркетинг, O digital, Интернет-аналитика.
Полная запись интервью: https://www.youtube.com/watch?v=1ot-XDARBA0/