Наш гость — Дмитрий Кибкало, серийный предприниматель, основатель и экс-владелец сети магазинов «Мосигра» и издательства «Магеллан», совладелец сети футбольных школ «Метеор». Поговорим о том, как создавать прорывные бизнес и привлекать инвестиции.
Кирилл Фомичев: Какие у тебя сейчас есть проекты?
Дмитрий Кибкало: Сейчас у меня 12 проектов, но публично рассказываю о нескольких:
- сеть футбольных клубов «Метеор»;
- голосовая социальная сеть VOX;
- сервис для онлайн-игр;
- платформа для онлайн-консультаций «Кабинет.fm»;
Много сейчас гипотез в стадии проверки, что из них выстрелит — покажет время.
Кирилл Фомичев: Как появилась «Мосигра» и как ты вышел из этого проекта?
Дмитрий Кибкало: Мы с Димой Борисовым создали её в 2008 году. Была игра, которая не продавалась. Решили, сделать интернет-магазин для продажи, потом открыли первую розничную точку, затем франшизу и фабрику. Продали «Мосигру» в прошлом году при 70 магазинах и порядка 700 млн. выручки.
Кирилл Фомичев: Как ты создаёшь новые проекты и всегда ли это партнерство?
Дмитрий Кибкало: Чаще всего — партнёрство. Я верю в него, как в суперинструмент. Я знаю, что у меня есть слабые стороны, и круто, когда их закрывает кто-то, у кого мотивация не меньше моей. Сейчас лучшее время, когда можно создавать проекты в партнёрстве.
Есть проекты, в которых я придумываю и собираю команду. Есть те, где меня приглашают в роли инвестора или эксперта. Но первую проверку идеи, гипотезы я делаю самостоятельно, а затем уже ищу дркгих заинтересованных.
Кирилл Фомичев: Поддерживаю твою идею о партнерстве. Мы как раз запускаем проект Thepartners, где основным посылом выступает замена конкуренции на партнерство. Мы видим, что в рекламе, и не только в этой сфере, все компании конкурируют друг с другом в одних и тех же рекламных инструментах, что поднимает стоимость привлечения клиента и никак не развивает рынок. Клиенты также не могут выбрать, у какого поставщика заказать услугу.
Как ты успеваешь следить за всеми проектами?
Дмитрий Кибкало: Если самому лопатой не махать, то времени следить за проектом нужно не так много. Сильная сторона фокусировки на одном проекте: вся энергия уходит в него. А слабая: узкий взгляд, мы сами себя ограничиваем. Это одна из причин, почему я решил выйти из «Мосигры» после 10 лет, посвящённых этому проекту.
Кирилл Фомичев: Как увидеть новые возможности для бизнеса? У тебя 12 проектов, они пришли к тебе благодаря нетворкингу или ты следишь за каким-то трендами?
Дмитрий Кибкало: Конечно, я слежу за трендами, но часть проектов, действительно, пришли благодаря нетворкингу.
Есть система, по которой я проверяю, не упустил ли я какую-то возможность.
Я смотрю на то, где где можно получить большой выигрыш: там, где большой старый рынок, большая старая потребность (потребности людей статичны и новые вынашиваются достаточно долго) и где есть возможность дать кратный прирост в эффективности.
Раз в 2-3 месяца составляю таблицу: какие изменения произошли в обществе, бизнесе, технологиях и какие потребности сейчас есть у людей. На пересечении этих факторов штурмлю: каким образом, с учётом изменений, эта потребность может быть более эффективно удовлетворена.
Пример на онлайн-консультациях «Кабинет.fm».
Потребность: консультация бизнеса.
Изменение: все сидят дома (период пандемии) и оффлайн-консультации невозможны.
Решение: подумал связать сервис Calendly с Zoom и PayPal.
Выбираете удобный слот, записываетесь, звоните, оплачиваете. Были некие сложности, поэтому нужно было сервис делать удобнее. Связался с людьми, которые проводят онлайн-консультации, задал им вопросы, проблемные интервью и т.д. Таким образом и появилось видение продукта, который сейчас есть.
Кирилл Фомичев: Чем партнерство выгодно, почему лучше партнёриться, а не нанимать хорошего CEO?
Дмитрий Кибкало: Во-первых, потому что хороший CEO — это тот, у кого есть предпринимательское мышление. И если человек готов выходить за зарплату, возникает вопрос, точно ли у него есть предпринимательская жилка?
Во-вторых, как я уже говорил, это круто, когда все важнейшие компетенции закрыты людьми, у которых skin in the game, которым есть, что терять.
Кирилл Фомичев: За кем или за чем следишь, как отслеживаешь тренды?
Дмитрий Кибкало: Читаю всё: от российского Habr и TechCrunch до кучи Telegram-каналов. Также в Стэнфордском чате прилетают всё время новые идеи.
Кирилл Фомичев: Кстати, про Стэнфорд, насколько это было полезно? Что важнее: нетворкинг или контент? И куда идти сейчас учиться, если весь контент можно найти в интернете?
Дмитрий Кибкало: Для меня Стэнфорд — это нетворкинг и дух долины предпринимательства. Нетворкинг в 100 раз полезнее, чем всё остальное. А помимо контента есть ещё мотивация: нам доступны лекции всего мира онлайн, но кто тратит несколько часов каждый день на учёбу? В этом плане очный формат более обязывающий.
Кирилл Фомичев: На что ты смотришь, когда инвестируешь в проект?
Дмитрий Кибкало:
- На рынок: есть ли та большая старая потребность, которую этот бизнес удовлетворяет.
- Насколько в этом бизнесе, методе решения этой потребности есть что-то новое. Если ничего нет — это «красный океан», там больших «иксов» не получить.
- На человека, ценностное совпадение с ним. Важен и предпринимательский опыт, не обязательно успешный, лучше длительный (человек должен рискнуть чем-то своим).
Кирилл Фомичев: С точки зрения самого вложения, ты больше смотришь на проект, который будет капитализирован за счёт стоимости компании или на cashflow?
Дмитрий Кибкало: Мне кажется, что фаундер, ищущий деньги, должен предложить инвестору, как ему получить их обратно. Либо через exit и пул потенциальных покупателей, либо через понятную дивидендную модель. Но в историю с «экзитами» на российском рынке я не верю.
Кирилл Фомичев: Футбольная школа — это запуск на основе холодного расчета бизнес-модели или проект, основанный на личном хобби?
Дмитрий Кибкало: В новых проектах я пытаюсь почувствовать и нащупать, где у людей болит и попробую что-то с этим сделать. Делаю MVP «на коленочке», если он подтверждает гипотезу, то делаю продукт.
Про футбольные школы. Мой хороший друг, который работал на производстве в «Мосигре», в какой-то момент решил открыть своё дело. Через некоторое время пришёл ко мне с идеей таких футбольных школ. Я не особо в это верил, но проинвестировал. На удивление, проект хорошо стартовал: в первый год открылось около 10 школ. Сейчас мы имеем около 50, а уже к началу учебного года планируем 150. Получилась очень хорошо растущая история.
Кирилл Фомичев: Чуть ранее ты говорил о том, что в прошлом году было большое количество неудачных стартапов. Поделись какими-то факапами.
Дмитрий Кибкало: Это не неудачные стартапы, это неподтверждённые гипотезы. Поделюсь двумя:
- Про ненужные вещи.
У многих дома есть вещи, которыми уже не пользуешься, а выкинуть жалко. Большинство опрошенных людей соглашались с гипотезой, что нужно создать сервис, продающий такие вещи. Накидали модель, представили, как должно всё операционно работать, провели пилот: вытащили у одного человека все ненужные вещи, а дальше — фиаско. Избавиться от ненужных вещей хотят все, а купить б/у вещи — немногие. Есть проблема: в нашей стране не принято покупать б/у вещи.
- Про шеф-повара на дому.
Гипотеза появилась на волне пандемии. Рестораны закрыты, всех поваров распустили по домам. Гипотеза: что если повар будет готовить дома на продажу. Аналог Яндекс.Еды, только поставщик не ресторан, а лично повар. Делали пилоты с поварами и другими профессиями. В итоге, с точки зрения продавца услуги интерес есть, а со стороны клиента — нет.
Кирилл Фомичев: По каким критериям ты оцениваешь проекты?
Дмитрий Кибкало: Смотрю на проекты, которые будут международными. И на проекты, где есть технологический прорыв. Почему мы занимаемся VOX? Потому что голос — это интерфейс будущего, технологический прорыв. В голос сейчас инвестируют бешеные деньги все крупные игроки: Amazon, Google, Яндекс, МТС. Все делают своих голосовых помощников.
Кирилл Фомичев: Где ещё ты видишь тренды помимо голоса?
Дмитрий Кибкало: Их много. Например, скорость передачи данных. Все стриминговые сервисы, Netflix, Apple TV, появились в большей степени благодаря пропускной способности интернета. 5G также кардинально изменит картину.
Кирилл Фомичев: Как ты рассматриваешь перспективы частного бизнеса в России?
Дмитрий Кибкало: Тренды сейчас против малого и среднего бизнесов, к сожалению. Поэтому я хочу делать проекты, которые жизнеспособны на разных рынках, чтобы не зависеть от нашего.
Кирилл Фомичев: Большинство проектов ты сейчас операционно пробуешь в России, а потом будешь переносить или есть такие, которые сразу запускаешь за рамками страны?
Дмитрий Кибкало: Пока все делаю здесь и буду переносить туда. Во всех проектах в плане переходить на другие рынки.
Кирилл Фомичев: Что важнее: личный бренд собственника или личный бренд компании?
Дмитрий Кибкало: Сейчас почему-то личный бренд — это страничка в Instagram, Ferrari, яхты и Prosecco. С моей колокольни личный бренд — это несколько другая вещь, это насколько твои потенциальные партнёры готовы тебе доверять. Мне всё равно, что обо мне думают прохожие на улице, но не всё равно, что обо мне думают люди, с которыми мне делать проект.
Кирилл Фомичев: Как понять до запуска, что проект или продукт не полетит?
Дмитрий Кибкало: Не нужно себя обманывать: если люди сейчас не платят за удовлетворение этой потребности, значит её нет. Если способ, который мы предлагаем, не даёт кратной эффективности, то там сложно найти что-то стоящее. Нужно заниматься исследованием и мозговым штурмом, причём индивидуально. Прорывные идеи — это не консенсусные идеи. И если затрагивать личный бренд, нужно заниматься своей репутацией.
Кирилл Фомичев: Сейчас вставим интерактив разбором кейса.
Дмитрий: Добрый день, я основатель стартапа Targetolog.expert, занимаюсь привлечением трафика из социальных сетей с 2012 года, когда ещё не было никаких речей об инструментах таргетинга, с 2016 выделил Facebook и Instagram, сейчас занимаюсь только ими.
По мнению нашей команды именно сейчас пик спроса на таргетированную рекламу. С этим пиком пришёл и пик некачественной рекламы:
- мало качественных специалистов на рынке;
- новички, прошедшие 1-2 курса выдают себя за специалистов и сливают бюджет клиента;
- сложно найти качественного специалиста в своей сфере.
Мы собрали команду таргетологов с максимально широких спектром возможностей: от медицины до автобизнеса и недвижимости.
Наше преимущество: соединяем клиента и таргетолога напрямую.
Для кого сервис:
- кто хочет запустить именно таргетинг;
- кто знает свою аудиторию и её потребности;
- кто готов участвовать и влиять на результат.
Главное УТП: легко, недорого, понятно.
От клиента нужны только данные о целевой аудитории, цели и задачи. Таргетолог запускает и ведёт рекламу в Facebook и Instagram и проводит планёрки с отчётностью по результатам.
Стоимость: в формате фиксированной подписки, чтобы уйти от противоречий при работе за лида и % от оборота. Зависит от оборотов рекламной компании.
Что мы имеем:
- конверсия с сайта 5%;
- конверсия в продажу 7%, нужна минимум 15%.
Два варианта решения этой проблемы:
- Уйти в автоматизацию, уменьшить чек и увеличить поток клиентов, но как проверить без большого вложения денег в платформу?
- Повысить чек и работать над конверсией в продажу. Продолжать историю с экспертными продажами. Но тут мы уйдём от понятия «легко», будет сложный вход.
Дмитрий Кибкало: У меня сейчас есть ощущение, что вы пока не нашли Product Market Fit. Я бы посмотрел, кто похожую задачу на других рынках решал. У какого маркетплейса логика больше всего похожа. Profi.ru, например, в полной мере такую же проблему не решили. Вопрос в том, решил ли её хоть кто-то? Потому что если никто, то для решения нужно выбрать самый большой из рынков, тот же рынок наемных рабочих или фрилансеров. А если кто-то решил, «спионерить» модель и применить к себе. Я пока не очень улавливаю, кто это может быть.
С точки зрения клиента: почему при разном бюджете, я буду платить тебе, как платформе, разные деньги? Ты разную работу будешь делать?
Я бы хотел, чтобы мне кто-то за предсказуемый фиксированную сумму помог решить мою задачу, но чтобы не лез в мой карман. Сейчас выглядит так, что если я начинаю тратить больше денег на рекламу, у меня ещё кто-то из моего кармана дополнительные деньги забирает.
Но я не эксперт и, возможно, я не прав, это мои ощущения.
Возвращаясь к тому, что делать: платформу и массовый рынок. Протестировать это можно как раз тем способом, когда из ничего создаётся имитация деятельности. Снизить цену, посмотреть, как это отразится на retention, на среднем чеке и т.д. Протестировать месяц эту имитацию деятельности и получить все метрики, запилить модель и ответить на вопрос: «Если будет платформа с таким метриками, она будет прибыльной?».
С точки зрения оплаты за услуги можно сделать, как в Zoom 2 тарифа — бесплатный и платный. Рекламная компания до 100 тыс. рублей в месяц — бесплатный тариф. Выше — платите. Мы понимаем, что те, кто тратит на рекламные кампании меньше 100 тысяч в месяц — небольшие бизнесы, но засчёт рекламы они будут расти и увеличивать бюджеты, а за это будут платить. Ты упрощаешь воронку продаж, подписаться на бесплатный тариф — это простое решение.