Что делать, если нужно ежедневно отправлять огромное количество писем разным клиентам и с персонализированным контентом? Миссия выполнима! Решение этого вопроса — в кейсе от Стивен Коллинз из Salesforce, представленного на конференции LitmusLive 2019.
Кейс: персонализация писем для сети отелей
Итак, Стивен Коллинз, работая в сети отелей, как раз и столкнулась с такой ситуацией, когда необходимо формировать и отправлять письма с разными переменными разным клиентам. Например в сообщения должны были корректно подставляться имя клиента, его контактные данные, даты бронирования, тип номера, название и описание выбранного отеля, дополнительные услуги, которыми можно воспользоваться
Шаблоны писем уже были готовы, причем у каждого из отелей они отличались. Но большее количество вопросов вызывали вовсе не шаблоны и их оформление, а возможность автоматизации всего процесса создания писем. В сообщениях должно было содержаться большое количество разноплановых данных, поэтому подставлять значения вручную не представлялось целесообразным из-за внушительного числа параметров и трудоемкости процесса в целом. Из контента, который готовили 40 копирайтеров, сделать письма должен был всего один маркетолог.
Первые шаги к автоматизации
Чтобы автоматизировать создание писем, было принято решение использовать Google Таблицы. В них копирайтеры и Guest Relations менеджеры должны были вносить данные о клиентах, чтобы потом эта информация была использована в письмах.
Успешному внедрению помешал человеческий фактор: сотрудники допускали значительное количество ошибок в формате данных, путали ячейки и пропускали требуемые для заполнения поля.
Для устранения проблемы были приняты такие меры:
- в некоторых ячейках таблиц, куда не нужно вносить данные, добавили защиту от изменений. Для этого использовали функция “Защитить диапазон”:
- пользователям таблиц были распределены разные права доступа.
Все эти изменения были направлены на то, чтобы стандартизировать добавляемый в таблицы контент, повысить качество вводимых данных и использовать информацию для писем без дополнительных правок. Ситуация улучшилась, но принятых мер оказалось недостаточно: при автоматическом формировании писем все так же возникали ошибки.
Усложнение процесса
Чтобы избежать ошибок и добиться корректного заполнения google таблиц, было принято решение добавить в цепочку копирайтер-таблица-письмо еще и Google Форму. Таким образом, задача сотрудника несколько изменилась: вместо внесения данных в таблицы в Google Spreadsheet требовалось заполнить анкету в Google Forms. В чем принципиальная разница:
- невозможно оставить пустыми обязательные для заполнения поля;
- использовалась валидация: при введении данных в неправильном формате требовалось вносить правки до тех пор, пока добавленная информация не будет соответствовать шаблону, установленному для данного поля;
- формат анкеты не предполагал перехода к следующему полю без заполнения предыдущего;
- сотрудники могли добавлять данные своих клиентов через форму опроса и не могли вносить изменения в информацию, заполненную другими менеджерами.
При работе в таком формате был получен положительный результат: добавление в письма персонализированного контента было полностью автоматизировано, а время на создание рассылок для всей сети отелей сократилось до 20 часов.
Что вышло в итоге: полученная после заполнения данных гугл-таблица экспортировалась как csv-файл и затем загружалась в Salesforce. Переменные из файла использовались для персонализации разных версий писем (для отеля 1, отеля 2, отеля 3 и т.д.)
По сути, инструмент персонализации в данном случае был использован для того, чтобы быстро переформатировать шаблон и получить готовые письма.
Этот кейс показывает, что решить реальную и сложную бизнес-задачу часто можно с помощью простых и даже бесплатных инструментов (в данном случае Google Spreadsheet и Google Forms). В данном случае таблица, сформированная с помощью информации из Google Form, использовалась как внешний источник данных для платформы Salesforce, на базе которой формировались шаблоны писем.